吉利星越定价“又高又飘”背后的秘密

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以下是本期音频节目的文字内容:

今天聊一个最近大家比较关心的话题，就是轿跑SUV车型，那这些车到底适不适合入手呢？最近有很多轿跑SUV扎堆上市，长安CS85 COUPE，哈弗F7x和吉利星越。还有去年上市的东风风光ix5，甚至更早在2016年就上市的启辰T90。除此以外，今年二季度长城WEY还会推出P8 GT，同样也是轿跑SUV。

那到底什么是轿跑SUV呢？你把一张轿跑SUV的照片，从车身腰线这个位置裁开，上半部分你仔细看，就是一台coupe造型的跑车，下半部分你仔细看，有着很高的离地间隙，优良的通过性，这就是一台SUV。中国消费者最早接触这种造型是在BMW X6车型上应用的。当时这款车上市，很多人喜欢的不得了，但也有人觉得像驼背一样，丑到想哭。正是这样特立独行的造型，就吸引了很多个性独特的消费者，唯轿跑SUV不买。

我记得吉利博越上市那一次，我和另外几位网红被邀请去浙江宁波的北仑直播这场发布会，户外主播喜欢玩真人秀，他们想要全程直播，因此我们没有坐高铁，而是从南京开了一台宝马X6连夜赶到了宁波北仑。

我们在高速上开了将近6个小时，X6这台车开起来是挺爽的，上了高速之后一路狂飚，这车动力好，底盘又扎实，前后轮胎的胎宽还不一样，开起来贼稳。但是坐的真心不舒服，特别是后排的腿部空间和头部空间都很一般。从外面看，这就是一台很大的SUV，但为什么空间这么小，我思来想去觉得这应该就是轿跑SUV的定位吧，不注重空间 ，更注重操控和造型设计。

这算是我最早接触过的轿跑SUV了，说实话印象不是很好。我觉得在我未来选车的名单里，一定是没有轿跑SUV这个类别的。我喜欢纯粹一些的车，轿车就是轿车，跑车就是跑车，SUV就应当是SUV的那种样子。但是没办法，一个市场空前繁荣的时代，就必然会衍生出很多细分车型，当年BMW X6也是在这种环境下诞生的。

国内的自主品牌SUV从前几年的萌芽到爆发，再到现在盛极而衰，每个品牌肯定都希望自己可以延续辉煌，留住消费者。因此，动心思做细分产品就是厂家的必选项了，轿跑SUV之前还是自主品牌SUV市场的空白，因此这种车型最近两年开始陆续出现，也就不难理解了。

2016年上市的启辰T90应该算是国内自主品牌最早的轿跑SUV，我记得在2016年广州车展上看到这个车的时候，工作人员很自信的介绍说这是国产品牌唯一能买到的轿跑SUV，目前没有竞争对手。我当时还在想，没有竞争对手也不一定是好事。这种轿跑SUV需要造势，一个启辰品牌是掀不起风浪的，如果大家都一窝蜂的造轿跑SUV，而且在同一时间内投放市场，那时候老百姓的注意力才会投向这里。

果不其然，2016年除了启辰T90，没有其他品牌投放轿跑SUV。直到2018年东风风光ix5上市，但是这个品牌在自主品牌中也就勉强属于二线，可能还不如启辰品牌为大家所熟知。因此，这款车型都没有在市场上掀起什么风浪，直到2019年，接连三款车上市，老百姓才开始真正关注到了轿跑SUV车型。

这三款车分别是：长安CS85 COUPE，哈弗F7x和吉利星越。这三款车最近一段时间，几乎每天都有粉丝在后台咨询是否值得入手。因为时间关系，目前我只试驾过吉利星越，而长安CS85 COUPE和哈弗F7x都只是静态看过实车。因此，今天我就从吉利星越这款车来进行分析，其他几款车型我觉得按照我的思路来对比分析，也可以得出结果。

我去试驾吉利星越之前，仔细研究了一下这款车的配置和价格。我发现网上大多数人都觉得这款车价格定高了。原因很简单，星越的价格区间是13.58万-19.58万。起售13.58万的版本是1.5T车型，老百姓一看还是个三缸引擎。那大家就会参考同样是1.5T的哈弗F7x售价，F7x起售才11.99万，顶配才13.69万。所以，大家觉得起售价格就明显定高了。然后再看2.0T的价格区间，入门即15.58万，这个入门价位比F7x的2.0T版本要了2万，同样也比CS85 COUPE入门版高了2万。然后再看一眼顶配19.58万的售价，很多人直接摇头：“吉利有点飘了，以前是没钱，买吉利，现在是没钱买吉利了。”

吉利星越出现这种高定价的策略，我个人分析下来觉得有几点值得跟大家分享。首先，轿跑SUV车型到底要不要跑量？这是厂家必然要考虑的因素。如果需要承担一定的销量任务，那这款车的定价一定是对标竞品，每个档次的价格跟对手比，上下浮动应该也就在3000-5000元。不可能出现像星越这样，2.0T入门版起跳价格比竞品高出2万这么多。好，那如果厂家觉得国产轿跑SUV就不太可能跑量，那就会有另一种思路，也就是做精品化，提升品牌形象。我觉得星越就是按照这个思路来定的价格。

虽然看起来吉利的SUV车型很多，但是大家回头看一眼，缤越，博越，远景，帝豪GS这些SUV都是6-10万，10-15万区间的车型。吉利品牌SUV没有能突破15万往上走的车型，长此以往，吉利品牌必然还是在低价位的区间拉扯。而现在国产SUV低价位的竞争几乎是白热化，老百姓喜新厌旧的速度也越来越快。因此，吉利需要冒险一试，用星越这款轿跑SUV车型拉高品牌调性，突破15万的天花板。这就是为什么2.0T车型，起跳就要从15.58万开始，顶配四驱车型定到了19.58万，其他品牌估计想都不敢想定这种高价格。

我推测厂家的这种高定价策略，不代表官方说法，只是我自己的分析和判断。那价格出来了，终端实际消费者什么反馈呢？我了解到的信息是，一二线城市和三四线城市的客户心理预期差别很大。在北上广，包括像南京这种二线一类城市，客户虽然也觉得定价略高，但还是有人订车。我昨天去到4S店，一位销售是我以前的初中校友，他目前手上三张订单。一台1.5T耀星者，一台2.0T驭星者，还有一台暗夜骑士限量版。店里另一名销售手上两张订单，一台1.5T耀星者，一台2.0T耀星者。这家店目前没有库存，订车到提车的周期在1个月左右。很明显，早期订车的客户就是尝鲜的心态，不在乎优惠与否，只认新车。

但是据我了解在三四线城市，大多数客户不能理解这种价位和这种造型的SUV，他们消费更加保守。在15-17万这个区间，他们更愿意选择合资品牌的SUV车型。所以很多吉利4S店至今还没有接到订单。

关于高定价，第二点就是“厂家眼中的星越”和“客户眼中的星越”。在厂家眼中，这款车是吉利CMA架构下的首款SUV车型，并且2.0T的动力也是与沃尔沃、领克同源的Drive-E系列，这可以说是吉利历史上的一个转折点。大家可以想一想，从吉利收购沃尔沃之后，逐渐消化沃尔沃的技术，然后落地到领克品牌中来。再到2019年，吉利星越的上市，这个过程相对是漫长的，而且充满了艰辛。

但是消费者可能不会这么想，在客户眼中，挂着吉利的标就不应该卖这么贵！同样16-20万我完全可以选择合资品牌，为什么要买星越？这个问题，我认为是相当普遍的。我在南京的吉利4S店的时候，就遇到了一位正在看车的客户，通过听他和销售顾问之间的聊天，这个客户想必是已经看车很久了，和销售非常熟悉。我上前攀谈了几句，销售认识我，跟他介绍我是专业的汽车媒体，客户一下子就来了兴趣，话也就多了起来。

这次试驾应该说还要感谢这位客户，因为我去的那家店不是这家经销商集团的总店，只放了一台白色的1.5T耀星者展车，没有库存车，更没有试驾车。因为看这个客户意向非常的高，分店给总店打电话，要求把试驾车开过来给客户试驾。我刚进门没一会儿，试驾车就到了。

我和客户是一起试驾的，车主试车前担心1.5T动力会不够用，他说试驾过其他车型的1.5T，觉得有些肉。我问客户，那你之前开的车什么排量？他说是1.6L自然吸气的。我就有点纳闷了，按道理说，1.6L的动力转换到1.5T，车主应该感觉明显提升了才对啊。于是我问他，之前开的1.5T是什么车型？他说了一个自主品牌的车型名。我觉得很多客户有可能都会有这种先入为主的感受，就是开过某款1.5T的车型之后，就觉得同级别其他1.5T应该都是这样的。

在实际试驾过程中，吉利这台1.5T+48V轻混的动力其实并不弱，销售想要成交这个客户，上了车就卖力的踩油门，各种急加速急刹车，中途还来个漂移，吓了我一跳。中途换乘的时候，门一拉开，一股刹车盘片摩擦的焦糊味儿。换到客户开的时候，从没听到他再抱怨一句这车动力不行。

回到店里，我在听客户和销售交流的时候，感觉出来他的犹豫其实不在于动力，而是定位和预算。首先，按他的逻辑，买星越1.5T+48V轻混，他怕动力不够用。但是上到2.0T预算又不够。他1.5T看的是14.88万的耀星者，2.0T他同样也想买到16.58万的耀星者。这样一下预算就多了1.7万。而总价算下来将近19万左右了。他说，这个价格为什么不买合资品牌呢？我问他合资看的什么车？他说看了大众途岳，他说他看的途岳1.4T舒适优惠后的价格，跟2.0T的星越耀星者版本差不多价钱。我说，那配置和动力还是有差别的吧？他嘿嘿的笑，哎，人家大众1.4T的动力不弱啊。

他跟我说，现在他就两种心态，要么就买个便宜的，10几万预算随便开开。要不，就多花10万，上更高一个级别。他说他还看了凯迪拉克XT4低配，上路价格25万左右，还有丰田亚洲龙和凯美瑞，也都要20多万。我说，你的心态就是大多数消费者的心态。往上够一够也行，将就一下也行。你现在纠结的原因就是什么都想要，什么都不愿意舍去。你现在应该做的是问自己：哪些是我不想要的。这样选车就简单很多了。

说完这件事，我再回头聊第三点关于星越高定价的问题。其实，吉利在做的是“圈层迭代”。这个话题我之前也聊过，今天我再说个故事给大家听，前不久我去一家奥迪店和销售总监聊天。总监跟我吐槽现在奥迪的日子不好过，并且客户的层次越来越低。我说我离开奥迪都快6年了，现在奥迪虽然入门级价格是有10几万的，但主流车型还是30多万往上的吧。

销售总监叹了口气说道，哎，30多万是没错啊，但是可以贷款，首付加其他费用也就需要准备10几万就可以办好了。所以现在门槛还是比前几年低太多了。销售总监跟我说，前不久来了一个客户办提车手续，因为那天他赶时间，有些手续还没出来他人就要离开。销售顾问说那我回头把手续快递给你吧，客户也答应了。

没多久，这个销售顾问的满意度评价不达标，要被扣罚20%的工资，销售顾问觉得很冤，就去查是哪个客户，结果一查，是这个客户。他百思不得其解，因为这个客户从头到尾服务都很好啊。后来问清楚才知道，因为他当时快递给客户的时候是到付，客户觉得你奥迪一家这么大的店，连这点小钱都要客户付，太不应该。所以在服务满意度回复的时候，就给了低分。

毋庸置疑，豪华品牌在下探价格的时候，有的可以继续维护好豪华品牌的形象，比如奔驰。但也有下探价格的时候，形象也急速下滑了的，比如奥迪。因此，发生这类事情，现在奥迪4S店已经见怪不怪了。我回想起当年我接触的那些奥迪客户，也不禁感慨真的是差别很大。

其实，吉利星越看似定价有些“飘”，但在不跑量的背景下，如果厂家以销定产，经销商卖一台可以赚一台的钱，这是良性循环。理解CMA架构和Drive-E的客户，他觉得值，必然会买。不理解的客户，解释再多，还是觉得挂吉利的标就是不值这个价。如果良性循环一段时间， 积累了一小批星越的尝鲜客户，在品质没有问题的情况下，口碑是会慢慢发酵的。这就和国产手机的发展思路是一样的，以前苹果就是贵，国产就是低廉。但现在华为的价格不比苹果便宜多少，市场保有量还在上涨。

因此，这个圈层迭代的概念大家一定要了解。就好比我最近在给刀嫂买手机，按照她的需求，首先是拍照一定要好看，其次就是不要卡。她平时除了拍照、微信就是看电视剧。可是苹果手机的拍照是出了名的“真实”，华为的手机自带美颜，瘦脸。而在我眼中，华为和苹果卖同样的价格，我肯定选苹果，但是她就会选华为。这就是圈层效应，不同的产品特性圈走了不同的人。但是同一个圈层的人有一个共同点，就是他们有着同样的消费能力。这对于一个品牌未来持续发展是至关重要的。

就目前星越的市场行情来看，这款产品经销商长期不会有库存压力，因此也就不会出现价格大跳水的可能。我在店里当着客户的面问销售，这款车未来有没有可能优惠在1.5-2万左右？销售指着旁边的缤越说，缤越上市半年多了，现在优惠也就3000-5000元。销售说，现在客户要的是精品车，而不是廉价车，产品力到位，价格就能守得住。

这话虽然我也认可，但我更觉得在当下的市场环境里，星越前期其实已经做了一些价格让步，只是不体现在现金优惠上。比如5000元的贴息，按销售的说法，要利用好这个贴息政策，最划算的方式就是贷款7万元，做18期的分期贷款，这样只要补足950的利息就可以了。然后还有5000元的置换补贴，还有赠送的延保，还有5年免费的车机流量。

除此之外，第一批到店的车1.5T和2.0T耀星者，都加了12000元的选装包，送客户的。2.0T探星者加了1万的选装包，也是送的。耀星者如果选择18000元的选装包，只收8000元，厂家补贴1万。如果买的2.0T驭星者，加4000元就可以升级ADB矩阵式LED大灯。

我觉得，吉利是花了很多心思在这款车上的，目的是希望把手里的牌打的尽量漂亮，要收获的是对于产品品质和价格的认可。但目前来看，品质应该会被认可，但价格要被认可还需要时间。

那么关于吉利星越这款车你是怎么看的呢？15万的预算，你会买这款轿跑SUV吗？你认可这款车CMA架构和Drive-E 2.0T的动力系统吗？你觉得1.5T和2.0T哪个更值得？对比哈弗F7x，长安CS85 COUPE，你会如何选择？欢迎各位留言讨论。