特写丨一汽马自达营销剑走偏锋，已有经销商选择退出

价值营销失灵

一汽马自达何以回春？

记者丨段思瑶

张宁至今还记得，自己曾在2016年创造了一汽马自达4S店个人月销45辆的最高纪录。“那时不管是想提一辆魂动红的阿特兹还是CX-4，都要提前预约排队，有时还要加价。”

时隔三年，在北京某一汽马自达4S店干了多年销售工作的张宁，再次提起当年的“幸福时光”，嘴角边还是会扬起自豪的笑容。

2016年， CX-4刚上市不久，与“老将”阿特兹一起靠着运动性能、魂动红吸引了一票消费者眼球。那时，国内SUV市场正突飞猛进，任何一款SUV都有机会实现大卖，一汽马自达凭借这两款车，销量很快止跌回升。

数据显示，2016年，一汽马自达累计销量约9.2万辆，同比增长9.5%。而就在前一年，这家车企还在遭遇2008年以来的最差销量成绩，全年销量累计仅8.4万辆。那时，一汽马自达的员工甚至期待，公司有可能再次站到2010年14.7万辆的销量巅峰。

但幸福时光总是短暂的。在经历2017年销量超过12万辆，同比增长35.7%的狂喜后，2018年一汽马自达再次进入下滑通道，年销量同比下滑12.3%。今年一汽马自达的下滑趋势没有停止。公开数据显示，今年前4个月，一汽马自达销量约2.61万辆，同比下滑37.1%。

经销商已有苦难言。日前，《每日经济新闻》记者在走访北京多家一汽马自达4S店后发现，已经有经销商选择向一汽马自达说“再见”。

消失的4S店

四年前，张宁刚应聘上北京某一汽马自达4S店的销售员。虽然那时刚接触汽车销售行业不久，但对张宁来说，工作干得很是得心应手。用他自己的话来说，那时候卖车真得很省力，不像现在要从别的品牌“嘴”里抢客户。

张宁所在的这家4S店，常年占据一汽马自达北京市场销量前三。长年积累的客户资源，让张宁和他的同事对这份工作充满信心。直到今年年初，店里急剧下滑的销量让张宁有点心慌。“与之前相比，现在店里每个月的销量有时还不及我刚来店时的一半。”

据一汽马自达方面向记者提供的数据显示，目前其经销商数量为219家，2018年平均单店销量为525辆/年。以此推算，一汽马自达平均单店单月销量约为44辆。

与张宁相比，同样在北京某一汽马自达4S店干销售的王蕊，早在去年就提前有了心慌的感觉。2018年的一个工作日，王蕊还像往常一样，从远在南六环的住处赶到位于南四环的一汽马自达4S店里上班。“咱们这个店可能要撤了。”午饭时间，王蕊听见有同事小声嘀咕着。

没想到，一切来得如此之快。即便王蕊在心里已经反复模拟过这个场景，但等通知下发时，王蕊还是有点接受不了。

《每日经济新闻》记者看到，王蕊曾经工作的这家一汽马自达4S店，门口只有一块小得几乎可以忽略的横幅挂在墙上，还不及已经退出中国市场的长安铃木标识醒目。

“今年1月展厅就已经撤了，只保留了售后维修业务。”店内一位一汽马自达售后工作人员对记者说。与周围人来人往的4S店景象不同，这家一汽马自达4S店只剩下一张办公桌，并与长安铃木共用一个办公室。

记者从张宁口中得知，这家位于南四环的一汽马自达4S店由于和厂家（一汽马自达）的合同还未到期，才保留了售后维修业务，合同到期后，售后维修业务也会取消。

针对经销商撤店的原因，《每日经济新闻》记者向一汽马自达官方进行求证，对方仅表示：“此问题暂不回答。”

“我为什么不买一马车”

撤店，对于王蕊曾经工作过的这家一汽马自达4S店来说，可能是无奈之举。

“一汽马自达就靠两款国产车打天下，优惠幅度很低，在竞品大举降价‘攻城略地’的当下，一汽马自达高举的‘价值营销、不打价格战’已经难助经销商渡过难关。”张宁说。

在张宁所在的这家一汽马自达4S店里，目前阿特兹和CX-4全系车型现金优惠幅度在3万元左右，其中一大部分并非是厂家降价。“厂家给的优惠只有1.3万元左右，其他都是店里自己补贴的，我们要是不补贴，估计更卖不出去了。”张宁举例道，雅阁最高降价6万，凯美瑞最高降价也接近6万，相比之下阿特兹降3万多也很难吸引消费者。

在位于北京东四环的一家一汽马自达4S店内，记者看到只有一辆“国五”阿特兹最高降价4万元，其他车型优惠最高3万元。据店内的一位销售人员介绍，现在店内只有这辆“国五”阿特兹降价幅度最高，而且只有一个颜色。

“固执”的营销手段，正在让一汽马自达丢失更多的潜在客户。“粉阿特兹这款车好久了，但优惠幅度一直不大，我准备花差不多的钱买一辆其他品牌的B级车。”一位“马粉”说。

质量问题也成了更多人不买一汽马自达的原因之一。“我的车刚跑了一万多公里，就出现了转向机异响，起初是向右打方向异响，之后不管是向左还是向右转都异响。”日前，一位北京地区的阿特兹用户曾对《每日经济新闻》记者说。

多年来，已经有上百位阿特兹车主反映自己车辆转向机异响问题。“去年年初买的阿特兹，开了刚一年，转向机就出现异响，时常会想起‘咣当咣当’的声音，紧握方向盘的手感觉车像散了架。”一位阿特兹车主在某汽车投诉网站上称，每天开车提心吊胆的，生怕哪天开着开着就没有了方向。

至今，一汽马自达也未拿出有效办法解决转向机异响等质量问题，这让一汽马自达的品牌口碑受到严重影响。对于上述阿特兹转向机问题，一汽马自达方面仅向记者表示，建议车主到一汽马自达经销商处对车辆进行检测，并未明确解决问题车辆的补救措施。

一道选择题

销量下滑、质量问题频发、丢失潜在客户……这一切都源于一汽马自达多年前做的一道选择题。

当车市渐入萧条，是追求规模效应，还是坚持特色寻求出路？面对这道选择题，一汽马自达选择了后者。不管是一汽马自达汽车销售有限公司副总经理郭德强，还是一汽马自达汽车销售有限公司总经理高桥良二都不止一次公开宣称：“马自达会继续坚持 ‘价值营销’，不搞价格战”。

价值营销，就是给客户提供价值的过程。这个概念还得从2016年说起。高桥良二刚从日本派驻长春后，他面对的是一个员工信心和情绪非常低落，价值观混乱、不统一的一汽马自达。彼时，郭德强也刚刚出任一汽马自达副总经理不久，如何谋划企业的“理想状态”，是摆在两人面前的最关键任务。

“人心散了，队伍不好带”，高桥良二和郭德强为改变这种困局做出了一个大胆的决定，停产在售5款车型中的4款车型，这包括马自达6、马自达睿翼、马自达CX-7和马自达8。2015年一汽马自达的销量约8万辆左右，而停产的4款车型销量为4.5万辆，销量占比接近60％。

也是从这时候开始，一汽马自达脱离以价格为中心的打法，改向以价值营销为主。用高桥良二的话来说，就是让一汽马自达的车主感知到他的价格要低于他所获得的价值。

在低谷时期做“减法”，一汽马自达这套打法确实曾起到过很好的效果。2017年，一汽马自达累计销量超过12万辆，同比增长35.7%。

高桥良二曾说，“我们不为了短期利益，去打价格战，牺牲客户自己车辆的二手车残值，而是为客户提供一系列综合价值，让客户‘买的安心，用的放心’，这才是真正价值的实现。”

但现在来看，“价值营销”并没有给一汽马自达旗下车型带来更多的价值。《每日经济新闻》记者在某二手车平台上发现，一款上市售价21.68万元的2018款2.5L蓝天尊崇版阿特兹，二手车价格只有13.5万元。不到一年，二手车折旧率已经逼近六成。

此外，在买了阿特兹三年的老车主刘铮看来，每次去一汽马自达4S店做保养，工作人员傲慢无礼的态度已经消耗完自己对一汽马自达品牌建立的情感。一汽马自达坚守的“价值营销”在实际落地过程中打了折扣。

如今国内车市增速下滑，价格战已经成为不少车企生存或“攻城略地”的手段。不可否认，一汽马自达高举的“价值营销”曾经帮助企业扭转颓势。但是当市场环境发生变化，企业的营销策略应该随之而变，即使不提倡打价格战，也应该采取灵活多变的商务政策，帮助经销商抢占市场份额，这样才能抵御市场下滑带来的冲击。

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