观致：卖完鸡汤卖什么？
“这世界还需要一家新的汽车公司吗？”当然需要。当时那句广告词彰显的雄心壮志，现在看来却是有点尴尬。
四年多前的2011年11月28日，奇瑞汽车与以色列集团按照50:50的比例投资成立的独立合资汽车企业在上海隆重发布了全新的汽车品牌，观致（Qoros）由此诞生。而在中国，往往应了那句话，理想很丰满，现实很骨感。毕竟商场如战场，容不下一丝情怀和软弱。
对于观致来说，过去的2015年终于有170%的销量增长，而且很多媒体也拿这个说事，但是在两三千万辆级的中国汽车市场，14001辆的声音显得微弱，不禁让人担心其未来。在1月18日苏州活动上现任董事长陈安宁也表示，“对于一个成熟的汽车品牌来说，1.4万辆的销量并不是一个让人满意的成绩。”
还是得接地气
就在1月初，观致CEO墨斐闪电辞职，距离他进入观致还不满一年。墨斐作为一个被称为“中国通”的外国人，在中国呆了17年，曾担任通用汽车中国的董事长兼首席执行官，上海汽车集团执行副总裁，克莱斯勒亚洲业务首席执行官。而且他在克莱斯勒期间，也算是力挽狂澜拯救了克莱斯勒，充满了“救局者”的气质。
而2015年1月“救局者”墨斐来到观致汽车后，凭借和老同事孙晓东的搭档，整合了这家新锐却又屡被诟病的汽车公司的各种新流程，他说过：“我的工作就是确保整个公司的流程足够高效，最终把整个团队的合力转化为销量。”然而，这位“救局者”竟然流星般地离开了。
不得不说观致品牌的生根发芽是需要时间、需要土壤的，从5年前的汽车牛市，到现在各大牌都萧索的成熟市场，花季雨季都错过了。所以对于宏大的计划，墨斐曾说过：“自我加入起，我就跟公司的人说，让我们把打入西欧市场的计划暂停一下吧，我们是中国公司，必须把中国市场先做好。” 墨斐在观致的时候身体力行，几乎会现身各种大小车展，直接听取消费者的意见，会直接去经销商那里探访，各种改革措施也都充满执行力。
然而我们也看到，品牌定位这一块，墨斐应该是失控的。我们可以发现，不管是喊出中国公司，还是降价，观致公司的品牌推广体系都没有跟上，所能看到的全部宣传，都来自于对墨斐和孙晓东的访谈文章和视频中；关于降价，都是来自于底层经销商的自我推广和之前与汽车网站合作的网络销售，而在常规宣传中却不见踪影。
从2007年的奇瑞量子汽车开始，如今8年过去，换了董事长又换了总经理后，这份坚持真的可以感动天感动地，银子也流水般地撒出去了，但是为什么感动不了更多的消费者？说到底，这并不是换帅就能解决的。就近两年的情况来看，墨斐离职对观致不会有很大影响，而从根上说，观致是否是被洋团队的“不接地气”给耽误了？洋团队天生看不起也不懂国内市场的这份傲娇，导致了傲慢与偏见的商业案例出现。
观致的传播推广，给我们的印象，观致就是一个“国际化的中国品牌”。其实这个定位没错，但是在中国汽车市场， “国际化”是代表高大上，“中国品牌”给人的印象是质优价廉，如何把这两个概念完美地结合？显然观致的洋团队没能把握中国市场的特性，他们所拥有的经验和专业能力，做“国际化”没问题，但很难做好一个“中国品牌”。这也是当时观致3定价和合资品牌相当，却引发诸多质疑的一个因素。“国际化”就应该定这个价，但是对于“中国品牌”这个定价又偏高。
而且观致的情况始终带着奇瑞的影响，说起观致，大家脑海里都立刻想到奇瑞的观致，这就导致了定位上的差异。观致想的是高大上，而消费者却认为奇瑞能整出多大动静？真是小姐的身子丫鬟的命啊。
缺乏口碑积累，渠道不够，这也是观致前期销量上不来的一个主要原因，表面上看好像和“不接地气”没什么关系，其实根源还是在洋团队对中国市场的不了解。所以我们现在看到的观致是始终在找寻方法的观致，不土不洋，不上不下。然而最终，观致还是要解决面对消费者定位的不清晰和自身理念的偏差这个问题。
弯道超车？
“观致不谈汽车谈鸡汤”，这是我一位同事去参加1月18日苏州诚品书店的“行·动2016” 观致新车媒体沟通会活动时的感觉。情怀国人是比较认同的，但是对于一个汽车品牌，在一个群狼环伺的市场里谈情怀，总有种雾里看花的感觉。
而从产品方面来说，在苏州活动上现任董事长陈安宁表示，从2015年3月开始对观致品牌进行调整，到8月19日的品牌公开日，观致已经完成品牌、产品、渠道等体系的优化。他认为观致目前正处于爬坡期，随着观致 5 SUV即将在3月上市，观致对2016年的销量依然值得期待。
在这次沟通会上，观致公布了两个新成立的部门——新能源事业部、移动出行事业部，将分别致力于打造最懂中国消费者和市场环境的新能源汽车，以及重点发展新的移动出行平台和技术应用。这让人感觉，是要弯道超车的节奏啊。但是笔者还是有个疑问，新能源以及移动出行，属于新的开发期市场，而且是需要很大投入的，这对于急需打开市场、增加销量来达到财务平衡的观致来说，究竟能起到多大的作用，还是仅仅是种方向和战略？
2016年，观致的任务很艰巨，尽管对公布的3~5万辆的年度目标，董事长陈安宁很有信心，但是要达到这100%以上的增长率，观致能够继续巩固和提升的时间真的已经不多了。
针对媒体提出的疑问，孙晓东也直言不讳承认经销商网络建设布局迟缓的问题，并称，观致计划在2016年底将经销商数量扩充到160家，并对单个店面的运营和销售能力进行提升，继续秉持“体验式营销”和“零距离”的沟通方式服务消费者。
如果观致真能做到，而且如传闻所说的，观致放下以前坚决不用奇瑞渠道的架子，通过借力奇瑞渠道的网络来增加销售，相信今年的目标还是有希望达成的。
文/西岩
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