车市“寒冬”已至，造车新势力靠什么“取暖”和“活下去”

导语

进入2019年，国内汽车销量表现已彻底见顶，随着人口红利的逐步耗尽，中国汽车市场开始走向“存量”市场时代。对于国内的“造车新势力”们来说，因传统渠道的相对薄弱，如何从当前激烈的“零和博弈”态势下，把握目标客户群体的生活方式、爱好、文化和心理需求，拉近与消费者之间的距离，成为当前品牌活动的重中之重。而威马汽车自进入2019年以来的一系列以用户为中心的营销举措，已经成为我们研究汽车行业客户关系营销的标志性“战例”。

营销的本质是满足客户需求，而当前最能够贴近客户需求的工业模式，应该当属于“私人定制”，也被称为C2M（即顾客对工厂Customer-to-Manufactory）。一百年以来的汽车生产，从福特老爷子当年“不管你们喜欢什么样的车，我只生产黑色（T型车）”的傲娇，到“石油危机”时代以“节油”著称的日系品牌崛起，再进入21世纪后中国车市里的“特色加长”，其实也是汽车品牌从坚持自我的执拗，到逐渐顺应消费者差异化个性需求的“历史”。

而C2M模式则是未来营销的必然发展趋势，它必须建立在高度灵活的“柔性生产”模式和强大的供应链体系下。虽然我国汽车工业在这方面起步稍晚，但是在大数据、物联网、智能化等技术的加持下，当前“柔性生产”理念及相对应的制造升级技术，已经开始写入到“中国制造2025”国家战略转型方案中。

具体怎么做，看看威马按照工业4.0标准建设的温州自持工厂，即是按“柔性生产”和工业物联网定制的新型制造平台，通过灵活的装配平台，通过传感器、智能机器人等终端，能实时采集产品的位置、温度、工作状态等信息，从而可以生产出满足客户个性化需求的“非标准”差异产品。威马这套“智能制造C2M”能够做到什么程度？它不仅可以让用户参与到威马产品的造型设计、车机界面、功能优化，用户还可以在线选择非常具体的各类选装配置组合，甚至每一辆威马汽车“定制成品”的价格都会完全不同，从而打破“配置价格—优惠”这样的销售模式，简直堪称车届“核武器”。通过电脑在线或者APP上的选装、增配按钮，年轻人就可以按照自己的想法来造一台只属于自己的个性车？想一想都会让人觉得激动。

今年国家更新的“新能源汽车补贴退坡”政策，影响了许多潜在的新能源汽车客户，“过时不候”，而大幅减少的补贴金额让人分外焦虑。相比许多品牌“虚虚实实”的补贴政策，威马直接了当地给出了威马EX5新春升级计划、新年保价计划、保价优选直通车等活动，在国家相关政策出台前后的相关事件段，及时更新“保价计划”、“228新春升级”“限量保价优选车型”等前端用户中心推出的活动，用简明扼要的“保价”方式，让潜在客户能够快速明了购车的实际售价，同时用自身的利润来弥补政策补贴的缺失。

让潜在客户快速下叉，威马是怎么做的？一方面是动作要快，在政策环境变化的时候要给用户带来实实在在的利益，一方面补贴政策要明晰、有诚意，及时减少潜在客户于消费决策中的不确定性，这样才能有效提升用户的好感。

如今“圈层营销”成为营销业内的热门，它反映的是随着社会物质条件的逐渐丰腴，思想、价值观高度异化，而各社会阶层的文化观念、生活方式出现了极大的分化。但说到底，这是一门接近客户的“学问”。

显然诞生于新时代的威马汽车更懂得这种营销的“新玩法”，通过特定用户的兴趣点和故事性来“戳爆”热点，然后利用泛在社交媒体的自传播属性，“穿透”层层“圈层”，最后实现多维度、多角度的传播，例如4月上海车展期间在朋友圈、微博上被火爆转载的《千万不要给孩子买长颈鹿啊...》，其实就出自威马的营销之手，当前社会各阶层的家长们对现如今时代的亲子关系都有着高度的关注，这次“天才小熊猫”毫不违和地将威马EX5 Pro置成了“包袱”，让人在哈哈爆笑之余，放松了对陌生汽车品牌的抵触，而对威马这个品牌有了愉悦和轻松的“第一次亲密接触”。

除此之外，威马的其他营销“套路”也非常新鲜，玩得非常令人称奇。同样是在上海车展期间，浦东陆家嘴金融贸易区标志性建筑花旗大厦面积超达6000平方米的LED巨幕上，突然播出了一则有车以后“答题通关，头奖得新车”的广告，只要用户在相关公众号、小程序或APP上玩答题游戏，便有机会免费获得一辆价值25万的威马EX5。在全国上万家媒体汇集的时刻，用外滩标志性巨屏广告这样“出位”的大胆营销策略，无疑取得了前所未有的关注。时代在变，目标客户群体也在发生变化，而至今坚守电视、电梯广告等大众媒体的“玩家”，显然是没有抓住这个时代的脉搏。

用心维护一个老客户的成本，只有获取新客户成本的十分之一。但是4S店的销售并不懂这些，他们只盼望着“花言巧语”骗得人买车，然后拿到提成就万事大吉，只要车卖出去了，出了天大的事也不用他们过问和负责，这是传统汽车销售模式潜在的弊端。前段时间沸沸扬扬的奔驰女坐机盖事件，内里折射的其实是奔驰的销售人员对于已购车客户的不尊重。

在大多数造车新势力品牌都在极端地烧钱“建渠道”，拉“销售精英”队伍的时候，威马则选择了另外一条“人迹罕至”的道路。卖了车就算销售结束了吗？从用户整体消费生命周期的角度来讲，这仅仅只是一个开始。一位来自威马社区的“guangjun”女车主，在独自处理卡在缝隙中的车轮时，仅仅拨打了一次咨询热线电话，没想到就引来了威马售后团队的免费救援，这种超出传统“售后”范围的待遇，让威马的口碑爆棚；在新春升级计划期间，车主“喵生愉快”专门主动发帖去表扬228那天加班加点的威马李林师傅，不管是服务态度，还是沟通的环节，都让车主能够感动到自发地去做这样的“正面”传播，说明车主本人也是非常骄傲的；一个车主不怀期望的微博“@陆斌”，希望能用新购的威马EX5作为自己的婚车，就真的引起了陆总的高度重视，不仅提前交付了新车，还为这位新郎带来了威马迎亲车队，想必这样的婚礼一定会让其终身难忘。

这些为老客户“用心”服务的环节需要“花钱”吗？需要。但是相比起那些“水漫金山”式的广告费而言，确实非常非常少的一种“费用”。往往一条五十万广告所带来的“利益”，却抵不过真实老客户的一句发自内心的“赞扬”，这对一个刚成立几年的全新汽车品牌而言，无疑是最为重要的，威马做得真对。