被微商“毁掉”的玛莎拉蒂

车图腾 2019-05-08 10:08:11

文| 刘小闷

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祝贺××创始人刘女士喜提爱车玛莎拉蒂一辆。刘女士加入微商三个月，通过自己的努力喜提爱车玛莎拉蒂。微商新女性，左手事业，右手家庭。她热情大方，青春洋溢，买玛莎拉蒂就是为了让团队的家人们都能体验坐豪车的感觉。

相信大家对上面这段话已经耳熟能详。没错，这便是近几年微商的标志性动作之一。

而且奇怪的是，在相当长的一段时间里，微商们“提”的车几乎都是玛莎拉蒂。

为什么会这样呢？

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对于这个问题，笔者特别询问了几位从事微商事业的朋友。原因是这样的——

1、最早的时候，发这种朋友圈主要是为了发展下线，用实际案例说明做微商来钱快，所谓“动之以财”。而玛莎拉蒂恰恰符合这种效应，更能达到效果。

要知道，玛莎拉蒂是全球知名的超豪华汽车品牌，有着100多年的历史。

在二十世纪上半叶，玛莎拉蒂以性能著称，在赛场上有着非常强悍的表现，如包揽了1930年的蒙扎大奖赛前三名，如获得比利时大奖赛冠军、Montenero大奖赛冠军、南斯大奖赛冠军、印地500赛事冠军、意大利Sanremo大奖赛冠军等等。

它也曾创造过多款至今仍被人称道的经典车型，如1959年的TIPO 60/61“鸟笼”，1957-1965年的3500GT - 3500GTI ， 1967-1972年的Ghibli等等。

1959年，玛莎拉蒂TIPO 60/61“鸟笼”

1967-1972年，玛莎拉蒂Ghibli

如此种种，使玛莎拉蒂成为仅次于，甚至等同于保时捷、法拉利等的存在。

2、玛莎拉蒂是并不多见的超豪华汽车品牌，品牌价值高于BBA而低于劳斯莱斯，且入门版车型的售价仅七八十万元，并不是很贵。让人感觉有门槛，但又不至于不着边际。

1947-1950年，玛莎拉蒂1500 Gran Turismo

3、女性更青睐玛莎拉蒂。数据显示，截止2017年9月，中国共有约3万名玛莎拉蒂车主，其中女性占比高达40%，远高于其他海外市场的5%。而做微商的，又几乎都是女性。

4、玛莎拉蒂租车更便宜。

这样拍起照来，节约成本...

而且后来人们发现，很多晒“喜提玛莎拉蒂”的其实根本就没有买车，而只是在4S店摆拍。再后来，有的经销商甚至对微商拍照明码标价，成为创收手段之一。

不可否认，被微商这么一搅，玛莎拉蒂的品牌价值受到了一定的影响。虽然在国内的知名度大增，但毕竟，很多意向车主并不想被别人认为是微商。

虽然微商也大都在努力工作，有些人的收入也很高，但对于很多国人来说，这并不是一份体面的工作。

值得一提的是，玛莎拉蒂上次被人们所熟知，是因为郭美美。

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正是这样一个令人艳羡又曝光频繁的豪华汽车品牌，销量和营收正在双双遭遇滑铁卢。

2018年，玛莎拉蒂全球累计销售3.49万辆，大跌32%（2017年销售5.15万辆）；净收入下跌34%，调整后的息税前利润更是大幅下跌73%。其母公司菲亚特-克莱斯勒集团认为，玛莎拉蒂销量和营收大幅下降的主要原因，是在中国市场表现糟糕。

2018年，玛莎拉蒂在华累计销售10,696辆，相比2017年的14,498辆下跌了26.2%，其中玛莎拉蒂总裁、Ghibli、Levante等三款车型的销量分别下滑了42%、41%和25%。进入2019年，玛莎拉蒂继续下滑，第一季度累计销售仅1827辆，大跌33%。

有人说，是微商“毁掉”了玛莎拉蒂，不过这种说法似乎并不合理。因为即使在本土市场，玛莎拉蒂的销量也在持续下滑：2019年1-4月，其在意大利累计销售仅727辆，同比下跌28.9%。可见，除了微商对其品牌造成的影响，一定还有其他多个诱因。

首先，大环境在变。

汽车行业资深分析师钟师认为，超级豪华车销量在全球都呈下降趋势，但幅度不尽相同。一是与全球经济不景气有关；二是与中国市场的特性也有关，如强硬的反腐行动使很多官N代、富N代趋于低调，不再卖过于张扬的车。要知道，玛莎拉蒂曾一度成为中国年轻人炫富的专用车；三是与中国实施的进口关税削减政策有关，部分潜客由于等待降价而没有着急购买。

其次，玛莎拉蒂的品牌正在低端化。

菲亚特-克莱斯勒集团首席执行官曾公开承认，玛莎拉蒂的错误，在于其领导者将其视为“大众市场品牌”，而玛莎拉蒂实际上是一个奢侈品牌。

这从其产品定价便可了解。在2013年以前，玛莎拉蒂旗下入门版车型的售价均超过了200万元。2013年，随着全新总裁的上市，玛莎拉蒂的入门车型价格被拉低到了142.15万元；同年上市的Ghibli吉博力，则进一步把门槛降低为89.8万元，跌破百万元大关。时至今日，玛莎拉蒂Ghibli的起售价已经下调至88.08万元，首款SUV玛莎拉蒂Levante的起售价也仅为96.18万元，Quattroporte总裁起售价则下调至140.58万元。

这样的价格策略虽然使得玛莎拉蒂销量大增，但其品牌也因此正在从超豪华品牌逐渐跌入豪华品牌阵营。当然，销量/营收和品牌之间本来就存在着某种悖论，而如果找到合适的平衡点，还是可以保证同步发展的，但玛莎拉蒂似乎并没有Get到正确的点上。

再次，玛莎拉蒂产品少、换代慢。

目前，玛莎拉蒂在售的只有Ghibli、Levante和Quattroporte总裁3款车型，相比于保时捷等来说显得很是单薄。这也让青睐玛莎拉蒂品牌的消费者没有太多选择余地，转而投向其他豪门。

此外，玛莎拉蒂旗下车型的更新换代相比于其他品牌也要慢几拍。总裁还好，从1963年至今已经经过了五代，目前在售车型为2014年上市的第六代产品。而始于1967年的Ghibli，目前在售的还是第三代产品。

第四，旗下车型存在诸多质量问题。

从各方数据及车主反馈来看，玛莎拉蒂的产品问题主要集中在内饰平庸、做工粗糙、故障率高等方面。

我们可以先看看指导价190.98万元的2019款玛莎拉蒂Levante 590Hp Trofeo的内饰——

指导价102.18万元的2018款玛莎拉蒂Ghibli Granlusso 350Hp豪华版的内饰——

指导价160.88万元的2018款玛莎拉蒂总裁430Hp豪华版的内饰——

你是不是也觉得，它们最大的亮点便是家族化的造型设计比较统一？

故障率方面，玛莎拉蒂也与其品牌有着极大的不对等。大家可以通过几个案例了解下——

- 2018年8月，许先生在武汉花83万元购买的玛莎拉蒂，只开了几百公里，车辆便不能启动了，同时仪表盘显示有十余种故障，后来经检测后发现共有12项故障。

- 2014年，重庆游女士花130万元购买的玛莎拉蒂轿车出现多种故障，包括突然熄火、无法点火、天窗漏水、爬坡无力等。此后，协调无果的游女士将经销商告上法庭。2017年6月27日，重庆市渝北区人民法院作出一审判决：认定经销商构成欺诈，判决经销商退还购车款，并按退一赔三原则，赔偿游女士390万元。

- 一男子斥资百万买了辆玛莎拉蒂，结果两天后出现故障，此后，经销商告诉男子：这车不能晒太阳！！！

- 王女士花了92万元买了一辆玛莎拉蒂Ghibli，开了一周左右便出现了方向盘异响、刹车异响等情况，此后愈演愈烈。后来王女士去到4S店检测，结果出来后技师表示，这是车辆的共性问题，没法解决。王女士对此表示不接受，结果工作人员说：这只是车的小毛病，你这是没开过豪车吧，一看就不是开豪车的命。

从上面几个案例可以看出，事主都是提车没多久就出现了问题，且经销商较为傲慢，并不是解决问题的态度。

当然以上仅为个例，似乎并不能说明问题。但是从2003年年底正式进入中国以来，16年间玛莎拉蒂经历了多次召回，覆盖了旗下所有车型。这就很能说明问题了。

第五，买得起、用不起。

据各方数据显示，玛莎拉蒂的用车成本非常高，包括售后维护费用和高油耗等。豪华品牌的保养和维修贵是出了名的，在此就不赘述了。

关于油耗问题，似乎买得起玛莎拉蒂的人应该不大会太关注这个，但Levante百公里20多升近30升、Ghibli近20升的油耗，还是让不少消费者肉疼。

值得一提的是，玛莎拉蒂的维修成本高，与其经销商数量稀少有很大关系。车主动辄要跑几百公里才能保养、维修。不过车图腾并没有拿到目前玛莎拉蒂全国经销商的准确数据，只是根据此前的报道，发现截止某年年底，玛莎拉蒂仅在十个城市完成了十六个经销和售后服务网络的建设，包括上海、北京、广州、深圳、昆明、青岛、成都等。而这些经销商又向下发展了诸多N级店，这似乎也是其售后服务良莠不齐的原因所在。