销量不振、经销商亏损，直营道路适合哪些车企？

在新能源时代到来前，国内买车的形式似乎就只有到4S店看车买车，但4s店宰客欺客的现象屡禁不止，买车前是大爷，买车后的孙子的态度对比以及售后保养的种种套路早已让消费者厌烦。

随着新能时代的到来，特斯拉开创了直营模式，打通了消费者和厂家直接沟通的桥梁，和销售“你争我抢”、比价砍价的日子也不复存在。对比之下，经销商模式存在的意义就成了行业专家们热烈讨论的话题，今天我们就来讲一讲经销商和直营模式的那些事。

4S店经销商模式弊端凸显

1998年，广汽本田开设了国内首家汽车品牌专卖店，买车、用车、修车一条龙的服务流程深受消费者欢迎，买车和售后服务分离的尴尬局面得到了解决。随着该模式优势的逐步显现，各大汽车企业纷纷效仿，直到现在依然是我国汽车销售服务市场的主流模式。

目前4S店的经营模式大概是这样：一般4S店上头都是大型的集团，会加盟各种品牌，而4S店是否能够正常经营的关键基本就在选择品牌这一步。确定好品牌合作之后，4S店按照厂家要求对店铺进行装修、进货。此后，4S店就依靠卖车和售后维修、保养来盈利。

不过，随着我国汽车消费市场需求的不断扩大以及市场竞争的加剧，厂商对于每个4S店的销量有了更高的要求。假设以正常的价格卖车，经销商卖一台车可以赚1万块，那卖1万台就可以赚一个亿。此时厂商给予经销商销量压力并拿出一定奖金作为鼓励，卖5万台车额外奖励经销商5亿元。此时，即便经销商卖一台车亏1万块，我还能赚3亿元，比我正常卖车赚得还要多，肯定是后者更划算啊。

而如今在市场竞争激烈厂家销量目标实现日趋困难的情况下，除了一些大品牌外，4S店即便是拿到返点，依旧是赔钱的。那么为了生存，必须通过向消费者收取金融服务费、售后高额工时费、强行加装、强制保险等方式来弥补。其中，金融服务费可占到新车销售毛利的50%-60%左右，是4S店的重要收入支柱。这就导致了经销商盈利的恶性循环，这部分缺了资金，用其他强买强卖的钱去补亏空。

之前西安奔驰女车主事件的发生就是由于汽车厂商和经销商利益不统一导致的。汽车厂商只负责向经销商批发车辆，对于其如何与消费者打交道基本上就全然不顾了。如果出现任何产品问题，厂商就当上了甩手掌柜，剩下经销商和消费者暗中撕逼了。虽然厂商从中赚到了钱，但是口碑却受到了影响。

直营销售——没有中间商赚差价

所谓的直营模式，它跨越了经销商这堵墙，直接面向消费者。这种直营模式也将更为实惠、更为透明的价格带到消费者身边，就像我们正常提到的“没有中间商赚差价”。早些年间的小米，只通过线上交易卖手机，没有中间商，可以稳定产品价格，单纯靠卖产品赚钱。

一直以来，直营模式在汽车行业都不太成功，主要由于前期成本高、投入大阻碍了直营模式的发展。作为全世界第一个采用汽车直营模式的汽车生产商，特斯拉的直营之路走的也并不顺利。从14年开始，特斯拉便一直与美国各州的汽车经销商协会抗争，想要打破美国汽车特许经营法对于汽车直营的限制。直到现在，特斯拉在美国的几个州还不能实现直销，只能开设展厅展示，如果专员有任何销售车辆的倾向，则可能面临被投诉的风险。

不过，特斯拉一直以来的坚持也让其得以更好的控制成本并提供更好的服务。没有传统4S店里让人厌烦的比价和砍价的过程、更加直接的客户数据和更低的获客成本，成为了汽车直营模式成功的法门。据了解，特斯拉每个客户的销售线索成本大概只有同级别车型的三分之一。

继特斯拉成功之后，国内的造车新势力们纷纷抛弃经销商模式，建立直营体验店直接与客户建立联系。蔚来、威马、小鹏就是一众造车新势力建立直营店的代表。

直营也有不少问题

不过，这种“中央集权制度”也不是没有缺点。受制于“权利”过分集中，其直营店覆盖的范围就会明显不如经销商。一旦在全国范围内布局开来，就很容易出现各地管理标准不统一的现象。小鹏汽车为了覆盖更多的地域，选择将部分地区的售后服务外包出去。而新能源车又处在发展初期，其零部件和维修能力参差不齐，售后维修保养的统一化是一个致命的问题。

华胜获小鹏汽车首家售后维修服务中心授权

总结

总之，经销商模式能够极大的节约成本、覆盖面广，但是容易造成服务不统一，乱收费等现象；直营模式则免去了消费者不断比价、砍价的烦恼，但是不能尽可能的服务到更多的用户，两种模式各有利弊。不过，对于现在越来越希望价格纯粹的年轻消费者来说，直营应该是他们更偏向的营销模式。