门店小参谋丨为什么保养套餐的诱惑力大？

一家杂志社想推出电子版，于是找营销专家策划，专家给消费者提供了两种方案：

①电子订阅：59美元

②电子和纸质订阅：125美元

结果可想而知，用户基本选择第一种。但是这样纸质版就没人买了，后来另一个专家重新为用户拟定了三种方案：

①电子订阅：59美元

②纸质订阅：125美元

③电子和纸质订阅：125美元

这样，选择第三种套餐的用户一下就多了起来。这意味着中间选项并不是错误的、无用的，它给买家提供了一个参照，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

对于任何一个产品，买家对它的价值感知都来自对比，相对的便宜，比绝对的便宜更容易产生激发购买的诱惑力。

这就是诱饵效应。基于这个效应的定价技巧：

1、套餐绑定

东欧商学院关于定价的课件中有这样一个案例：

假设你是一家餐厅经理，A客户愿意为汉堡付出10美元，薯条付出5美元；B客户更偏爱薯条，所以愿意为薯条付出10美元，而汉堡只愿意支付5美元，有什么样的方法可以同时抓住两位客户，并实现盈利最大化？

答案是：汉堡10美元、薯条10美元，但「薯条+汉堡」套餐价15美元。不仅同时留住了两类顾客，而且也实现了利润最大化。

在我们维修门店，利用套餐绑定客户的案例很多，最常见的就是保养套餐、洗车套餐、或者洗车+保养套餐等。

2、用价格筛选用户

定价的时候自己的主营产品定价可以低于市场，其他产品可以高于市场，从而通过价格来筛选买家群，提升经营利润。

例如，同样两家快修快保店，同样做很多个滤清器品牌，A主营曼牌，B主营马勒。在定价的时候，卖家A的曼牌产品可以定价39元，马勒产品定价79元，因而获取到想买曼牌的买家；

这时候卖家B为了获得用户，可以定价马勒39元（比对方便宜40元），曼牌因为不主营，可以定价79元（比对方高40元）。

如果AB双方的关系保持稳定，双方的主营产品都还有很大的涨价空间。

巴菲特曾经说，「评估一项业务的唯一决定因素，就是其定价能力。」

如果没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利闭环，没有盈利闭环，也就谈不上什么品牌建设和商业模式。

那么，究竟应该如何定价？我们下期继续分享。

——文中部分观点摘自《物物尔》

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