补贴补不出自主品牌的春天 | 救市下乡

记者｜林嘉浩

终于，在车市跌到13年以来最低谷时，国家再一次出手。

虽然中国传统能源的汽车市场已经趋于成熟和稳定，但是每一次政策的刺激都会像“春药”一样，让每一位投身于此的参与者兴奋起来。

虽然当时的上汽通用五菱总经理沈阳不会承认，但是如果没有2009年的汽车下乡，五菱宏光不会有今天的地位，上汽通用五菱不会有今天的成绩。长城汽车的董事长魏建军可能也不会承认，如果没有2016年购置税减半政策退坡的刺激，哈弗H6应该难以达到单月8万辆的高度。

不管愿不愿意，时代的浪潮总会推动着每一个身处其中的人奋勇向前，而且必须顺着浪潮前进，才能等到下一波浪潮到来之前获得优势。这一点，相比混血的合资品牌，土生土长的自主品牌最懂。

然而，自主品牌不懂的是如何在逆风中前行。从2011年开始爆发的SUV狂潮，强如吉利、长城、上汽乘用车，而弱如斯威、比速、幻速、野马、力帆这样的企业也都获得了极好的发展时机。然而，当红利的窗口逐渐闭合，每个人都将面临着时代的审判。

无论是2009年汽车下乡，2014年购置税减半，还是今年的汽车再下乡，自主品牌的反应都快速积极。

这一次，国家发改委、工信部、财政部等十部委1月28日联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，明确要多举措促进汽车消费。其中的第三条措施更是明确指出：“促进农村汽车更新换代：促进农村汽车更新换代，有条件的地方，可对农村居民报废三轮汽车，购买3.5吨及以下货车或者1.6升及以下排量乘用车，给予适当补贴，带动农村汽车消费。”

这也就是被誉为重启的汽车下乡政策。但是甚至连具体的政策都还没有落地，国家补贴多少，地方补贴是否补贴、补贴多少都没有具体的方案，自主品牌就已经开始主动宣传。

在百度中搜索“汽车下乡”这四个字，最先跳出的就是自主品牌的补贴。“响应国家汽车下乡，长安新CS55最高补贴1.5万元”、“这次汽车下乡，给你准备了最贴心的汉腾X5”、“汽车下乡、增值税下调释放双重红利，哈弗补贴至高2.8万车市最豪”等等这样的字眼刺激着正在处于低位的中国汽车市场。

“我们也是提前响应了国家的号召，并且主动让利给消费者。”一位自主品牌的市场部负责人向记者表示。在更多的车企层面来看，汽车下乡无疑是一个最好的“借口”，虽然自行补贴，但是将自己旗下车型的价格下调，增强竞争力，由于借着汽车下乡的由头，也不用担心自己的车型以及品牌价值受到影响，虽然自掏腰包，但是获得的却是金钱买不来的市场占比。

数据显示，2008年至2010年，国内汽车市场销量复合增长率达到38.77%。特别是2009年实现了45.46%的增长，汽车销量达到1364.48万辆，一跃成为全球第一大汽车销售市场。无疑，这样做的效果短期来看是有用的。

而且，作为中国自主品牌布局最密集的8~13万元的区间，这样一个异常敏感的区间，价格的轻微浮动都会影响消费者的选择，补贴的诱惑当然毋庸置疑。但是从长远来看，补贴式的降价真的能带来中国汽车市场的春天吗？

答案一定是否定的。时间进入到2016年，当原来独挡一面的瑞风S3发现两年换代3次依旧回不到自己最辉煌的时代，当比速、幻速发现自己再怎么降价，都无法回到最初月销过万的时代，当众泰发现即使依靠好看的皮囊“卡宴”的销量也仅仅只有最辉煌时的四分之一，意味着优胜劣汰已经在所有自主品牌中开始。

更有业内人士分析认为，这一次的汽车下乡其实是为了清除2018年所累积的库存，但这样的观点也过于片面，然而，处于这样一个状态下，能够刺激销量的汽车下乡政策无疑会让这些品牌获得喘息的机会，延缓其被淘汰的时间。这样的普世政策会延缓马太效应的凸显，降低市场的竞争力。对于中国汽车市场来看，并不是一件值得庆幸的事。

那么，对于自主品牌而言，什么才是真正的汽车下乡？也许，从远近闻名的“五菱村”弓马庄村能得到部分答案。

“就买五菱，好使！”每当有人问老巴买什么车好时，他都这么推荐。这个村子有超过2500辆的五菱、宝骏，而这些车子都是通过“老巴”的转介绍购买的。2004年，当时的老巴（本名巴培军）东拼西凑买了一辆五菱之光，在村里率先致富。而先富起来的老巴，在帮大家介绍生意的同时，也把五菱、宝骏推荐给了周围的乡亲们。

其实，在弓马庄村所在的县乡级市场，是国内车企很少关注的领域，而上汽通用五菱很早就开始铺设网点，大量建设规模小、投入少的2S店。汽车分析师贾新光对此认为，上汽通用五菱式的成功，“一是根扎得深，二是渠道模式灵活”。具体来说，就是灵活采用区域代理、分层代理的网络发展模式，对于实力较强、运作比较规范的经销商，给予一定的政策扶持，允许在一定的区域内发展下级代理，深耕细作。

2500辆五菱、宝骏背后是上汽通用五菱的渠道能力、对于消费者需求的精准把握以及具有竞争能力的产品力，再加上接地气的销售模式，才让汽车真正做到下乡。上述几种如果是缺少任何一点，宝骏和五菱都不会有今天这样的成功，也不会有老巴这样的铁杆粉丝。

相比自主品牌，农村营销网络建设可谓国外品牌最大的软肋。欧美汽车强国的汽车工业是在城市化及汽车化社会的进程中发展起来的。它们积累了丰富的城市营销经验。因此，国外品牌汽车更重视发展中国的城市市场。

但对于自主品牌汽车来说，贴近农村、了解国情是最大的优势。谁能抢先研发出适合农村需求的汽车，谁就能占领农村市场的制高点。从五菱以及宝骏的成功来看，真正的汽车下乡是让消费者切身感受到生活质量的提升。

农村地区的汽车市场具有自己独特的特点。目前，农村汽车市场还处在功能型需求阶段，不太重视附加价值和精神享受。农民重视的是油耗、功能性、实用性和耐用性，更是来自于家门口就有的维修点以及切身能够体会到汽车带来的便利性，而对真皮座椅、空调、“百秒加速”之类享受型的高级配置不感兴趣。

而且，农村居住环境的特点决定了农民经常走亲访友，喜欢直接交流信息，相比广告宣传，农民更重视产品的口碑，愿意听从别人的建议。因此，在从众心理的影响下，他人的选择会对购买决定产生直接的影响。

所以，补贴只是一种方法，增强消费信心宏观的经济调控。国家政策的补贴无疑是好的，但是在这样的浪潮中发挥品牌优势，让消费者的生活品质能够有所提升，才是中国自主品牌在汽车下乡中最需要做到的事情，而不仅仅是凭借补贴苟延残喘。

可以这样说，什么时候汽车下乡政策不再局限于“救市”、“稳市”等短期功利诉求，而车企真正重视农村市场，真正为农民谋福利，这才算是“下”对了，也才能深耕农村市场，使之成为中国车市增长的重要保证。

本文节选自《汽车公社》杂志4月刊封面故事。