GBN观察 | 火山小视频欲破营销困局
作者 | 叶 石 葛帮宁
编辑 | Jane
来自帮宁工作室（gbngzs）的报道
移动互联时代催生的短视频正在成为超级流量大户。
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年底，短视频用户有6.48亿人，使用率高达78.2%，市场价值达118亿元。随着5G进入商用化落地，短视频未来的市场规模还将成百倍扩大，其巨大潜能远超想象。
与此同时，短视频蕴含的内容价值与圈层影响力也越来越受到汽车品牌的青睐及重视。
特别是当中国汽车市场整体陷入负增长，众多汽车品牌开始寻找全新的市场增长点，紧随消费升级崛起的下沉区域“新线市场”，成为汽车行业在红海市场之外的首要“攻略”目标。
如何借助营销手段更有效地覆盖广大新线市场人群，最大化激活并释放新线市场营销潜能，正成为当下汽车品牌最关注的话题。
2019上海国际车展期间，火山小视频在上海举办了“火驭新线”汽车行业营销峰会，针对目前汽车行业的发展困局，对新线蓝海市场商业价值及营销机遇进行了深度剖析。
通过多个品牌的实战案例探讨，破解复杂传播环境下新线市场的营销难题，利用短视频的超级流量发掘汽车销量增量领域，从而驱动销量增长。
01.
寻找新增量
汽车品牌要想有效提升在新线市场的渗透率和触达率，首先需要对这片蓝海市场有清晰的认知，洞悉并掌握新线人群消费特征，才能对症下药采取营销策略。
尼尔森联合火山小视频共同发布的《2019新线消费市场人群洞察报告》指出，“新的消费前线城市”是指经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市。
从经济发展趋势、市场体量、居民消费增长和互联网发展水平这四大判定“新线城市”的关键维度来看，全国已有101个城市达到新线城市入选指标，三线及以下城市约占四分之三，覆盖人口达6.4亿。
▲ 尼尔森中国资深总监费戟恩
《2019新线消费市场人群洞察报告》显示，新线城市在乘用车市场的销量增速和占比逐渐提升，已经成为新车销量的增长点。这些规模庞大的新线市场人群53%为三口之家的“小家庭”结构，他们对于汽车的消费意愿强烈，其中76%新线人群在未来三年有购车计划，购车主力也不再限于男性群体和高收入家庭。
他们勇于尝试新鲜事物，乐于参与分享，热衷线上购物，而且其消费决策容易受达人/KOL推荐影响而“种草”，在选购汽车时更加注重品质、性价比、口碑和品牌等因素。
对于这些新线市场人群而言，短视频APP已经成为重要的媒介信息渠道。《2019新线消费市场人群洞察报告》统计数据显示，在互联网内容形式偏好上，77%的新线潜在购车人群更倾向于选择短视频，其次为图文、长视频、音频、文字、图片。
对于这些消费观念积极、消费需求旺盛、消费意识先进、消费增长潜力突出的新线人群而言，短视频也就成为影响他们消费行为的重要媒介。在众多短视频平台上，火山小视频TOP200活跃城市覆盖的新线市场比重超过89%，其中有近四分之一新线人群使用火山小视频。
值得一提的是，火山新线用户对平台的忠诚度、满意度远高于行业平均水平，这主要得益于火山小视频更注重原创视频的分享，并且能够通过大数据根据用户兴趣做到精准推送。
作为原创短视频生活社区，火山小视频承载了广大新线人群分享及表达生活热爱的“新线万象生活圈”。来自尼尔森的调研数据显示，火山小视频覆盖1.5亿新线人群，渗透率达23.6%，这些人群的消费观、消费支出、网上购物等消费行为表现更加突出。
这无疑将使聚合了平台、人群、营销三大优势的火山小视频，成为汽车广告主触达并转化新线人群的优质媒介桥梁。
▲ 巨量引擎营销副总裁陈都烨
巨量引擎营销副总裁陈都烨在“布局新线，火势燎原”演讲中提到，在火山小视频平台上，新线城市汽车兴趣用户占比超过71.5%，他们对汽车内容的多元偏好与旺盛需求，也让火山逐渐成为人气火爆的“新线汽车生活圈”。
从2018年8月截止到现在的近半年时间，火山小视频新线城市汽车内容搜索增长了1694%，其中汽车内容的日播放量达3300万。
为进一步释放“新线汽车生活圈”的圈层价值，火山小视频利用聚集共同兴趣的“火山圈子”和渗透垂直兴趣的“火山频道”，以更多元的圈层，覆盖每一个个体兴趣。借助视频拍摄技术升级，以更创新的交互，激发每一个个体创作。
依靠火山直播、火山带货等创新视频形态，以更活跃的交互，打造更广范围的影响力。通过涵盖职业内容、垂直内容与平台内容的火山原生博物生态打造，以更具特色的内容，帮助新线人群看到更大的世界。
作为汽车营销举足轻重的流量入口，火山小视频还启动了“新线伙力计划”。此计划旨在通过计划成员官方认证、流量扶持，以及新线市场汽车营销研究报告的输出，帮助汽车品牌高效落地下沉区域，构建完整的新线市场汽车营销新生态。
帮宁工作室了解到，新线伙力计划首批邀请200位经销商入驻，运营优质汽车内容扩大影响全国超20000家经销商，覆盖1.5亿新线市场人群。同时还将发起“我是新线汽车之星”挑战赛，百万流量悬赏，打造中国汽车经销商销售顾问中的Super Star。
02.
驱动大存量
在新线市场复杂的传播环境下，几乎所有汽车品牌都面临共同的营销难题：难以覆盖更分散的市场，难以驱动更多元的用户，参差的传播难有影响力。
为了触达更多新线市场用户群体，汽车品牌不得不探索新的营销思路。为此，火山小视频也相应推出一系列营销解决方案，帮助汽车行业最大化获取新线购车用户，建立新线市场差异化营销，有效推动用户路径的向下转化，成功破局新线市场。
▲ 巨量引擎汽车营销中心总经理肖观音
巨量引擎汽车营销中心总经理肖观音在“驭见新线，火力全开”演讲中谈到，“新链路营销”作为火山新线市场汽车营销解决方案核心策略，意在通过覆盖用户从海选、对比到决策三大购车轨迹，在多层级差异化营销体系下，广泛且深度影响新线人群的关注、兴趣、转化消费全链路流程。
具体来看，在用户对车型进行海选的阶段，火山将以段路径强曝光的方式，最大化、高精细地覆盖新线用户人群，并迅速提升传播声量。
比如结合Hotview开屏卡位、“大视窗”信息流、搜索联盟等营销产品，全面覆盖用户全浏览路径进行渗透式拦截。DMP/PMP云图系统科学流量管理三部曲战略，帮助汽车客户最大化、高精细获取新线增量用户。宝马全新X5在火山小视频的上市传播就带来超过118万总曝光量，点击率比行业平均值高出一倍多。
对于进入对比阶段的意向购车人群，火山将通过“互动+内容+事件+强兴趣渗透”的方式，深度影响新线人群。
基于新线人群内容消费喜好，火山推出围绕上市、话题、试车直播的“超级直播间”，打造环绕式内容链接。通过具有地方特色剧情和跨界体验的“火剧计划”和“职业猎人”，构建圈层式口碑链接。借助“疯狂挑战赛”话题引发同类用户互动，塑造沉浸式场景链接，进而360度推广汽车产品认知，触发产品兴趣。
吉利博越冠名了2019火山直播年度盛典，在 “我们的爱100度”前期定制挑战赛中，仅博越车主就上传了近2万条视频作品 ，浏览量超过1000万次。盛典现场，更是吸引2000名观众到场，还有超过804万观众在线观看。线上曝光+线下体验，为吉利带来了人气和流量的双丰收。
在购车决策阶段，火山“促销人群包”工具能够有效沉淀新线购车用户人群数据，助力精准定向投放，实现流量价值长效利用。
“每周一款新车”专业产品解读视频，精准推送汽车类客户，帮助坚定购车信心；“图片磁贴”等视频/直播转化组件，也将以最短路径触发用户购车决策，推动内容与行动的动态转化，带给新线用户沉浸式消费体验。
此前哈弗与火山小视频在“汽车下乡”的推广合作就是一个值得借鉴的成功案例。在3月18日至29日期间，哈弗通过火山小视频推荐信息流投放，聚焦声量为促销活动造势，最大化增加曝光覆盖目标购买人群。
该活动总曝光达7583.4W，相较预估值完成率达到121%，总点击率高达4.7%，有效提升了哈弗的品牌影响力和认知度，并成功带动销量转化，提升了哈弗在新线市场的品牌渗透率和触达率。
此外，为持续深耕新线市场优势，火山小视频还将在今年全面启动平台级计划，借助新线地区拉新策略，火山直播盛典、火山音乐节等平台级IP大事件，以及火山守护者平台级公益事件的陆续打造，为汽车品牌形象推广与价值传播开创更加多元的合作空间。
比亚迪汽车销售公司副总经理李云飞在峰会现场表示，比亚迪旗下多款车型特别是新能源汽车都在新线市场有着更广阔的供求空间，非常期待与火山小视频在品牌营销上进行深度合作。
面对广阔新线市场所蕴含的增量红利势能，围绕新线市场的营销争夺正逐渐拉开序幕。
在新线成功布局并有着丰富营销经验的火山小视频，不仅将为汽车品牌提供科学、高效的新线营销方法论，更将凭借营销产品矩阵、流量及内容优势全面助力车企行业赢战新线，以新线增量人群为支点，平台为杠杆，撬动汽车行业未来无限的增长空间。
-THE END-
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