深挖新线市场，火山小视频为汽车营销赋新能量
现在，几乎每个汽车营销人都有这样的困惑：一方面营销费用在缩减；另一方面，即使是有钱也不知该投什么才好。
这其实不能怪汽车营销人员，车市大盘不好，覆巢之下无完卵，2018年国内汽车市场28年来首次出现下滑，今年一季度继续下滑11.3%。另一方面，成本高、效能低的传统4S店效益不佳，经销商面临着巨大的库存压力，根据中国汽车流通协会的统计数据，2018年全年均位于警戒线之上，是自2012年库存指数调查以来，国内汽车市场首次出现这样的情况。
数据来源中国汽车流通协会
主要是原有的汽车营销太传统，太过于苍白，导致主机厂、经销商面临不利的局面，因此变革汽车营销模式迫在眉睫。
日子艰难更要过好紧日子！短视频的盛行，则为汽车营销带来了破局的机会。
随着智能手机和4G网络的普及，以及即将到来的5G时代，短视频行业也进入了快速发展行列，各种短视频APP越来越受用户的喜爱，因此短视频营销成了最火的互联网内容传播方式，给品牌营销带来了新的机遇，特别对汽车营销。
在众多的短视频中，火山小视频凭借其独特的平台属性脱颖而出，它聚合了平台、人群、营销三大优势，覆盖1.5亿新线人群，渗透率达23.6%，这些人群的消费观、消费支出、网上购物等消费行为表现都更加突出，为汽车广告主带来优质的客户群体。
为了帮助汽车厂商更好地通过短视频红利解决新线市场营销困局，4月14日，“火驭新线”2019火山小视频汽车行业营销峰会在上海举行，主要针对目前汽车行业发展困局，对火山平台营销价值、新线蓝海市场商业价值和营销机遇进行深度剖析。
做营销的人都知道，哪里有人群聚集，那里就有市场。在传统的一二线大城市趋于饱和的情况下，“新线城市”浮出了水面。
怎么样才算“新线城市”？相信有不少人倍感疑惑。
经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市可被定义为“新线城市”， 据统计，全国已有101个城市达到新线城市入选指标，三线及以下城市约占四分之三，覆盖人口6.4亿，是极具潜力的新线城市。同时也是流量增长的主战场，三四线及以下城市网民对短视频的使用快速增长，较2017年增长122%，增长幅度远超其它平台。
未来品牌营销的重点将在新线城市，数据来源：中国互联网络发展状况统计报告
而且，新线城市在乘用车市场逐渐成为销量增长点，消费意愿强烈，其中76%新线人群未来三年有购车计划，谁能抓住这块市场，谁就能在未来几年中处于不败之地。
如何唤醒新线市场的商业潜力呢？那就取决于新线市场人群了。根据《2019新线消费市场人群洞察报告》显示，这些规模庞大的新线市场人群大多以“小家庭”结构为主，购车主力也不再限于男性群体和高收入家庭，对于品质、性价比、口碑和品牌等购车因素更加注重。
尼尔森中国资深总监费戟恩
同时数据研究显示，短视频对新线人群的消费行为具有举足轻重的影响，渗透率达到73%，在新线人群对互联网内容形式的偏好中，短视频以66%的受欢迎程度高居首位，领先于图文、长视频等形式。这对汽车营销来讲，用户人群意味着流量，甚至是销量，无疑新线市场成为车企集中备战的主战场。
凑巧的是，火山小视频似乎与新线城市具有天然的匹配性，该平台上亿的用户中，新线城市汽车兴趣用户占比为71.5%，这些用户中，每5个人就有2个对汽车感兴趣。而且火山小视频新线城市汽车内容日播放量达到3300万，占整体汽车内容日均播放量达46%。也就是说，哪个品牌用好火山小视频，它就能与数亿新线用户产生链接。
新线城市用户对汽车有浓厚兴趣
最要紧的是，火山新线用户对平台表现出极高的忠诚度，除了体验良好外，内容很多元化，如火山小视频聚集共同兴趣的“火山圈子”和渗透垂直兴趣的“火山频道”，以更多元的圈层，覆盖每一个个体兴趣；通过火山直播、火山带货等创新视频形态，活跃用户交互；通过涵盖职业内容、垂直内容与平台内容的火山原生博物生态打造，以更具特色的内容，帮助新线人群看到更大的世界……
以上种种，让火山小视频逐渐成为人气火爆的“新线汽车生活圈”，有利于汽车品牌在新线市场拓展目标客群，进行市场营销。
巨量引擎营销副总裁陈都烨
巨量引擎营销副总裁陈都烨在“布局新线，火势燎原”演讲中分享到，作为原创短视频生活社区，火山小视频是承载广大新线人群分享及表达生活热爱的“新线万象生活圈” 。
此外，为持续深耕新线市场优势，火山小视频还将在今年全面启动平台级计划，借助新线地区拉新策略，火山直播盛典、火山音乐节等平台级IP大事件，以及火山守护者平台级公益事件的陆续打造，为汽车品牌形象推广与价值传播开创更加多元的合作空间。
无论如何，汽车品牌营销的目的是为了赢得更多用户的认同。目前，无论是汽车厂家还是经销商，真正按市场营销观念从事经营活动的只占少数，营销手段最常见的也就是搞些促销活动，对销售终究起不了多大的作用。而且新线市场的汽车营销还存在不少难题，譬如市场分散、用户多元需求等。
巨量引擎汽车营销中心总经理肖观音
为此，火山小视频相应地推出一系列营销解决方案，其中，“新链路营销”是火山新线市场汽车营销解决方案核心策略，通过激发、行动和共鸣环三个环节共同作用，也就是所谓TAS，帮助汽车行业最大化获取新线购车用户，建立新线市场差异化营销，加强品牌与消费者的链接。
除此之外，火山小视频还通过广域流量提高产品的曝光量，全面加持新线覆盖，并精细流量标签，帮助汽车客户最大化、高精细获取新线增量用户；推出围绕上市、话题、试车直播的“超级直播间”，打造环绕式内容链接，进而让用户能够360度认知产品，触发产品兴趣，并形成潜在购买力等等，广泛且深度影响新线人群对汽车品牌的关注与兴趣。
值得一提的是，火山小视频的营销并不是一味地追求年轻化，要知道，现在年轻消费市场早就是各大车企的必争之地，绝大多数的短视频APP都盲目追从，造成营销单一，而火山小视频则是在年轻化和成熟的消费决策能力之间寻找一个平衡点，在这区间拓展目标客群，收获更大范围的购车人群。
为了更好地帮助汽车品牌高效落地下沉区域，构建完整的新线市场汽车营销新生态，在此次峰会现场，还启动了“新线伙力计划”， 计划分为两个部分：流量扶持一，首批邀请200位经销商伙伴入驻，运营优质的汽车内容，未来覆盖经销商超20000家，覆盖1.5亿新线市场人群；流量扶持二，发起#我是新线汽车之星#挑战赛，打造中国汽车经销商销售顾问中的Super Star。从而达到加强新线汽车经销商伙伴与目标用户之间的用户粘度，通过优质内容的连接，让双方实现共鸣。
写到最后
时代变迁，消费升级，汽车营销也面临着百年以来最大的变革，如何做到在车市增速放缓的背景下逆势上扬呢？并不只是一味地砸钱，而是寻求最有效的方式打动消费者。
综合来看，火山小视频拥有多阶段、全场景、高渗透等优势，它的出现解决了汽车营销过程中无效流量高、潜客用户难定性等痛点，值得车企深耕。
更重要的是，随着新线市场的崛起，为车企提供了新的增长引擎，而火山小视频能够不断挖掘增长的新线市场消费潜力，全面推动汽车营销良性发展，为汽车行业未来无限的增长空间。
文 | 鹿小燕、青主
(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。)
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广东格林律师事务所李国勇律师
