新一代KX5，寻回起亚遗失的那几年

东风悦达起亚在全新一代KX5上，学会了正确的认识复杂多变的中国市场，学会了在本土化浪潮中保持尊重，更学会了在高端化市场中如何建立起自身的优势。

记者｜罗超

市场总是在残酷的竞争中给予入局者白刃见红式的希望。于是乎，裂变中每一次市场契机便都是企业更进一步的曙光，这对于快速复苏的东风悦达起亚来说更是尤为重要。

3月19日的黄浦江畔，新一代KX5作为东风悦达起亚今年4款重点产品的首发产品，裹挟着KX系列的寄托正式登陆这个对韩系车来说乍暖还寒的中国市场。

站在500万辆新起点的当口，东风悦达起亚在今年3月全车系销量达到30,805辆，环比增长41.9%，保持着良好的销量走势。至此，第一季度累计终端销量85,329辆，同比实现一定增长，为东风悦达起亚在竞争与分化的市场基调中暂时稳住了身形，收获到难能可贵的市场机会。

但必须承认的是，这样来之不易的市场机会对于东风悦达起亚整个价值链体系是一次艰巨的考验，从品牌到渠道，东风悦达起亚正面临着层层重压。如何在稳定市场表现的前提下，最大限度地提高东风悦达起亚的品牌力，形成以品牌拉动市场的良性循环对目前的东风悦达起亚来说至关重要。

新一代KX5的面世正是提供了一次难得的契机，东风悦达起亚正在力图寻找到品牌与市场之间的平衡点。补足新一代智跑向上的价格区间，覆盖紧凑级车型的大部分市场，形成合力构建紧凑SUV的防御体系。并且凭借合资品牌的影响力以价格优势与市场中主力的紧凑级SUV车型形成差异化竞争。

就目前的情况而言，新一代智跑已经相当成功的完成了对抗日益上探的自主SUV的市场任务，月均1,0000辆的市场表现成为东风悦达起亚在SUV领域最具竞争力产品，为东风悦达起亚的复苏奠定了一定程度的销量保证。

但在品牌向上抵御其他合资品牌的进攻上，东风悦达起亚却难以突破品牌力的桎梏，形成行之有效的战斗机制。无论是KX5还是KX7，在产品价格突破15万元之后，所谓的性价比市场优势会被极大程度的削弱，品牌成为这一价格区间最关键的影响因素之一。

“这是诚意之作，我们诚意而至。”东风悦达起亚总经理陈炳振在发布会上竭力想要表达KX5的市场价值。

其实，就KX5的产品力而言，其已经在全球市场中证明了自身的产品实力。25年，500万辆！顶着都市SUV开创者的头衔，KX5的海外版车型SPORTAGE已经在全球笼络了庞大的消费者基盘。即便是在去年低迷的全球汽车市场，SPORTAGE依旧取得了482,623辆的销量成绩，成为全球十大最受欢迎的SUV之一，对于起亚海外市场开拓的核心地位不言而喻。

但在中国市场中，此前东风悦达起亚一直收效显著的市场惯性思维却没能帮助KX5实现产品的市场认可。2016年以来，随着吉利、长城、传祺等自主品牌的愤然崛起，东风悦达起亚在产品上的性价比优势急剧收缩。

与此同时，在政治事件中受到重创的日系车企，经过数年的产品导入以及品牌建设后也宣告强势回归，整个韩系车一瞬之间不得不面临自主品牌以及代替性较强的日系、德系甚至是美系合资品牌的多重压力。

因此，东风悦达起亚乃至于韩系车的艰难复苏也是建立在代表品牌价值提升的高端车型品牌负重前行和产品价格带进一步下移的基础之上。

2019年，东风悦达起亚如三年前一样再次来到分化的岔路口，而此时此刻恰如彼时彼刻，又是KX5，这款当年肩负希望的“种子”改款而来，再一次成为东风悦达起亚在SUV市场中的先行者。

狄更斯在《双城记》中说到：“这是希望之春，这是失望之冬。”市场剧变之下，摆在东风悦达起亚面前的应有尽有，同时也一无所有。关键在于，如何把握现有优势，重新构建起品牌的价值体系。

作为第9家达成500万辆体量的中国合资乘用车企业，东风悦达起亚应该早已深知造车如逆水行舟，不进则退的道理，所以，面对汹涌而来的汽车新趋势和新技术，在成立十五周年之际正式发布了中长期发展战略，其中在新能源汽车和智能网联汽车领域的加速布局转变将成为洗牌大潮中的关键筹码。

根据规划，东风悦达起亚今年将推出4款新车，其中，除了新一代KX5外，全新一代K3也在上海车展亮相，5月中旬即将迎来上市，此外全新SP概念量产版车型也将在今年面世。

“我们的车型结构比较复杂，每个车型数量又多，今年我们还将在市场投放三款新车型，届时我们将结合具体情况，在现有的车型上做“减法”，最终形成6款明星车型+4款新能源车型挑战市场的局面。”现任东风悦达起亚总经理陈炳振接受《汽车公社》专访时针对产品矩阵的弊端给出了这样的答案。

可以看到，在新产品的规划上，东风悦达起亚正在努力放弃多代同堂竞争的混乱格局，集中优势重点打造精品化的产品线。在新一代KX5上，从“Design KIA”刚柔并济的设计元素到技术领先的智能适时四驱系统，从与百度联合开发的车载智能互联系统2.0到超越同侪的配置搭载都在说明，东风悦达起亚给予了新一代KX5的尽可能地技术支持。

与此同时，在市场“五化”的赋能之下，东风悦达起亚重拾之前在智能化层面的产品优势给予了新一代KX5以及其精品化产品线的市场机遇。

一方面，在市场层面上，在一贯不错的产品力支撑下，新一代KX5不仅会对自主品牌SUV形成进一步的市场压力，其还会对XR-V以及缤智等合资品牌的小型SUV持续形成“以大打小”的冲击力并且在于奇骏、CR-V等头部产品的市场竞争中形成配置优势。

此外，随着汽车市场从之前的野蛮生长中渐趋理性，年轻消费者的话语权越来越强，个性多元化的消费需求开始占据市场的主流位置，并且年轻消费者的市场进一步成熟，潜力进一步释放，市场正在经历日渐个性多元的市场变革。

这意味着，市场中不仅仅只需要试图满足绝大部分人的大众，或是在均衡发展中使其产品本身的优势尽可能地放大的丰田，市场正在日益的裂变中呈现出一种多样性的市场希望。无论是新一代KX5还是东风悦达起亚都有其独有的市场定位，这是其参与竞争的独特优势。

另一方面，东风悦达起亚对于自身全价值链体系的重构，将会为以KX5为代表的新一代产品矩阵提供愤然向上的品牌力支撑。

这些年来，东风悦达起亚在中高端市场早有布局。2011年，东风悦达起亚推出已在欧洲、北美市场获得好评的K5车型。然而在德、日系车大行其道、中高级车拼杀激烈的中国市场里，K5显得有些吃力。

而借助新一代KX5的上市，也正式进入东风悦达起亚的复兴之年，其中提升在中国的品牌地位也成为其中最为核心的市场目标之一。在此种情况之下，东风悦达起亚的宣传策略与现代一同发生了巨大转变，其不再强调产品的性价比优势，而是着重塑造韩系车的品牌形象。

与之相配套的则是东风悦达起亚内部体系的全方位的变革。从精简产品线到调整产能结构，从内部人员中方化到经销网络的整合，其正在以一种虚心请教的身姿重新认识中国市场，也让中国市场重新认知。

此前，东风悦达起亚沉浸在自身的发展步调当中忽视了中国市场的独特性，但现在他们已经学会正确的认识这个复杂多变的市场，他们正在本土化的浪潮中学会尊重，学会在高端市场中建立起自身的优势。

诚如东风悦达起亚总经理陈炳振所言：“从现在开始，东风悦达起亚推出的每一款新车，都是专门针对中国市场，为满足中国消费者实际需求而定制的产品。”换言之，随着东风悦达起亚全球产品的高度本土化的持续推进和落地，东风悦达起亚的产品竞争力将有望进一步增强。