气质正在变油腻，奥迪遇到了中年危机？

去年，奥迪在国内市场销量达到了66万辆，以微弱优势，保住了国内市场上BBA的领头羊地位。近日，奥迪公布一季度在华销量为159,334辆，同比增长3.3%。其中主销车型是奥迪A4L，同比增15%。但奔驰官方日前公布，一季度在中国逆势增长2.6%，达到174,343辆。其中主销车型是加长C级和E级。两相对比，2019才开年，奥迪已经被奔驰赶超了1万多辆。更要命的是，两款旗舰车型A6L和Q5L双双下跌。

虽然奥迪今年一季度的15.9万辆是历史新高，但有意思的是，奥迪官方消息里，只字未提两款重量级车型奥迪A6L和Q5L的表现。

乘联会的数据显示（因为奥迪官方并未公布），A6L今年1-3月累计销售30751辆，相比去年同期下滑了13.6%。而老对手奔驰E销量42273辆，宝马5系销量31777辆。三强排位，A6L排第三。

奥迪Q5L今年1-3月累计销售25100辆，同比下滑23%。老对手奔驰GLC销量32528辆，宝马X3销量27149辆。三强排位，Q5L仍排末位。

奥迪不得不面对的一个尴尬事实是：全新换代的奥迪A6L和奥迪Q5L，两款重磅换代车型，寄托着奥迪的厚望，却在一开始的竞争中就败下阵来。同时从当年的领头羊，滑落到老三。

为何被给予厚望的两款重磅车型，全新换代后，销量同时不增反减了呢？ 

虽然全新奥迪A6L换装了A8L同款内饰后，整体内饰的科技感相比老款有很大提升。

但是，A6L和Q5L身上有两个硬伤，降低了关注度。其一，奥迪引以为傲的四驱，改成了全新的电控quattro四驱，从机械四驱变成了电子四驱。虽然重量更轻、效率更高、响应更快，燃油性更好，但毕竟满大街都是电子四驱。奥迪此举，使它变得泯然众人。

其二，两款车上都采用了七速双离合，在奔驰宝马都纷纷采用8速和9速变速箱的当下，奥迪坚持用成本更低的7速双离合，不禁给人以“降成本”的廉价感。更何况，7速双离合本身，口碑也不够好。虽然从实际使用来说，这台7速变速箱在低速抖动、变速闯动方面都控制得不错，虽然比竞争对手少了挡位，但官方油耗仅7.5L, 比9速的奔驰E200的官方7.6L还低。但毕竟账面上7速始终矮人一头。特别是上一代Q5仍采用8AT，这一代却减为7速双离合，让很多潜在消费者选择粉转路。

综合而言在产品力上，在消费者最关注的三大件上，奥迪以往的核心卖点，都有缺失。

另外，价格上奥迪也显得比较尴尬。譬如，全新A6L厂家指导价为40.98万-65.08万，新车刚上市不久，市场上没有多大的优惠。同级别宝马5系最低（需贷款）裸车价36万左右，奔驰E也有3-4万的优惠。照目前的行情，站在豪车消费者的角度，没有两位数的折扣，很难被打动。此前奥迪Q5L上市两三个月就有了两位数的优惠，也是顺应行情之举。

只不过，比奔驰宝马更不利的是，奥迪还得替上一代车型还债。上一代的A6L和Q5，终端价格都降到了30万出头。如今短短几月，新款出来之后价格涨了10万，很多消费者的态度就是持币待购、等到价格降到位再出手。而据笔者的观察，很多消费者的心理价位都在15个点以上。

但对奥迪来说，维持销量和品牌光环的平衡很重要，如何按照节奏释放市场潜力，不至于随波逐流寅吃卯粮，这也很考验奥迪官方的智慧。

经销商套路多，给客户的体验也不好。这似乎也是奥迪销量下降的原因之一。

根据笔者走访4S店收集到的消息，目前奥迪各个车型终端优惠力度都非常大，比如奥迪A4L 45TFSI 个性运动版裸车价29万左右。奥迪A3终端价格下探至15万左右（需贷款）。奥迪Q5L终端也有不小的优惠。不过，虽然全系车型售价看上去不高，但经销商为了利润和生存，也会弄出一堆有的没的额外费用，比如变相加装饰，而且每款车都要加。

如下图所示，下图是奥迪A4L 45TFSI 个性运动版的报价单，销售表示如果想要裸车价便宜，那就必须要加12000的装饰，否则不给卖车。如果不想要那么多装饰，也可以少加一点，但车价不会优惠这么多。可见，虽然整体车价便宜了，但经销商想要有利润，就必须要在装饰上和其他费用上多费心思，这难免让消费者心理感到不舒服。 

下图为另一家经销商的报价单，车型为奥迪S3，可以清楚的看到，装饰费用栏里标注了12000元的装饰。可见，奥迪本地的经销商基本都要加装饰。相比之下，虽然整体来看各个品牌都有套路，但总体来看，奥迪的附加条款相对更多。此外要吐槽一个细节是，从本地经销商了解的情况是，奥迪经销商处的贷款都是由当地金融机构或银行代办，并没有类似宝马金融和奔驰金融那种灵活且利率低的贷款方式。

产品力核心优势的缺失，让人丧失了激情；以价换量的营销策略，透支着品牌的含金量；终端经销商的各种套路，伤害了消费者的体验……这些原因加起来，A6L和Q5L的疲软，似乎也在意料之中。客观从产品力来说，从Q5L再到新A6L，奥迪给人的感觉是，更喜欢在大屏、内饰、尺寸空间等方面来炫技，而在三大件的硬核科技上，则亮点不多，止步不前甚至略有倒退。市场是无情的，消费者选择用脚投票。入华30年的奥迪，说它遇到了中年危机，这么说还为时过早，但从品牌的气质到产品力，都似乎开始有了一些中年人的油腻。举个例子，新A6L的发布会上，多数时间在强调所谓的“三块大屏”，Quattro这些标志性技术一笔带过。很难想象，如此油腻的炫技(很多自主品牌爱用)，居然来自这个曾经以硬核著称的奥迪。

做了这么多年豪华车市场的领头羊，奥迪凭的是引领市场的创新，凭的是“科技启迪未来”的硬核气质。当下的奥迪，应该暂时放下争夺领头羊的执念，别再痴迷于销量的表面繁荣，要做的是更加系统地理顺品牌、公关、市场、销售、以及经销商体系的各种矛盾和关系，在此基础上，用产品力的二次创新来突围。否则照此下去，A4L加上新上市的全新Q3，奥迪主销车型未来都在二三十万元，两大旗舰车型都是陪跑角色。随着品牌重心不断下移，奥迪有沦为二流豪车品牌的危险。

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