揭开价格战潜规则，某供应商现场开火

作者 / 轩辕商业评论编辑部

编辑 / 黄大路

设计 / 柴文静

编者按：

“我讲一个刚刚经历过的服务商惨遭压价的过程，很真实。我们参加完招标，价格已经杀得很低了，大概是5~6折左右，采购觉得还不过瘾，邀请了根本没有参加招标的供应商重新报价，结果价格就到了2~3折，采购把价格又扔给你，你们能不能做？大家统统说不能做，从来没有过讲标的这家供应商就中标了。”

6月15日，轩辕蓝皮书论坛现场，广州阿凡提创始人、CEO张征发出灵魂拷问，“我就想问一下对方这家公司，你还招标干吗呢？”

过去三年，中国汽车市场的价格战一浪高过一浪。

2022年结构性降价，中低端燃油车降价5%-10%，而新能源畅销车型则降价8%-12%。

2023年全面价格战，燃油车狂降10%-15%，为历史峰值，新能源车型则降价10%-20%。值得一提的是，这场价格战至今仍在继续，其持续时间之长、影响范围之广，已远超行业最初预期。

2024年持续降价，新能源车型更加激进。燃油车降价5%-10%，逼近成本线，新能源车型因为电池成本下跌，整体降价5%-15%。

打了三年的价格战后，主机厂的利润率已经突破5%。2025年，价格战依旧，车市蓬勃发展的背后，主机厂，经销商，供应商，甚至消费者都苦不堪言。

有人说，价格战是车市淘汰赛的必由之路，可以将汽车的价格打下来，电脑行业已经经过了一轮洗牌。然而与电脑不同，作为与生命息息相关的交通工具，无底线的降价有可能伤及根本。

论坛现场，张征，北京汽车股份有限公司党委书记、董事长王昊，上汽通用汽车凯迪拉克品牌及公关总监曹阳在卓盟国际创始人伍军的主持下，讨论起了这场旷日持久的价格战。

他们不约而同地表示，并不反对价格战，而是反对恶性价格战。

王昊认为，要看价格战产生的根因，如果价格战是因为技术进步带来的，整个行业的迭代和效率提升，就是好的价格战，有助于推动行业进步，最终受益的是消费者。如果单纯是为了销量提升而降价，这就是不好的价格战，应该规避和避免。

去年，凯迪拉克首开豪华品牌先河，出台“一口价”政策，用另一种方式切入价格战，凯迪拉克品牌及公关总监曹阳在论坛现场表示，“从经销商盈利的维度和对消费者信息透明的维度综合看，过分降价之后，如果经销商一直不赚钱，且卖一台亏一台，不会有很多经销商跟着主机厂一块玩，这也是基本的商业本质。当体系没有办法做一个长久维系，这对于品牌本身在市场的发展也是一个很大的问题，所以我们还是希望从一个大生态的维度，对整体价格战也好，给出针对市场环境变化相应的应对。”

以下是演讲实录：

01

价格战如何造成的

伍军（卓盟国际创始人、上海卓盟企业管理咨询有限公司总经理）：在开始之前，我先给大家说几组数据，更细的数据，2022年中国市场结构性降价燃油车降了5—10%，新能源降8—12%，2023年会不会好一点？2023年全面价格战，燃油车降10—15%，新能源降了10—20%，创造了历史最大峰值；2024年新能源降价更激进5—15%，燃油车逼近成本线5—10%。

随着今年比亚迪“限时一口价”降到5.3万元，再看看经销商的上市公司从2024年毛利已经变负了，这样的市场会发现真正的压力，我们如何告别价格战？价格是我们需要谈到一个最大的主题。

我们如何从价格竞争转向价值竞争，刚才南北大众的傅强总和吴迎凯总已经提出了一些转化价值，转化服务，丰田也提了，宝马也提了，我们看到行业协会和工信部也提出了共同抵御无底线的价格战。

到底是什么原因，是产能过剩造成无序生产造成价格的无序，还是真的通过供应链降本压榨供应商就能把价格战打的如火如荼，中国市场怎么跳出恶性循环的圈，从“价格内卷”迈向“价值引领”？

让各位嘉宾一起谈一下，过去的这几年价格战已经让汽车行业的利润率低于5%，甚至于现在很多车企都已经亏了，价格战的根本原因到底是什么，我们先请北汽股份的董事长王昊总讲一下北汽的看法。

王昊：刚才主持人问的这个问题，我想谈谈我的想法。

我觉得价格战的本质倒不是刚才主持人说到的同质化或者产能过剩，核心问题市场上不缺车，缺的是高品质有特色性价比高的好车，如果每个车企都有这样的追求，那么价格战不是根本原因和导火索。我觉得本质问题应该是市场上还是缺好车，缺消费者认可的，愿意为买单和付费的这样一款符合大家心意的车，这是我的看法。

伍军：我们也问一下从供应链出来的杰出代表张征张总，是否认可主机厂的逻辑，包括你怎么来看价格战？

张征：我就从之前IT从业经历跟大家讲一下，在加入汽车行业之前，我卖电脑卖过一段时间，在2004年左右，其实当时PC也存在了一次世纪大战，那时候电脑的品牌特别多，基本上你去走一下电脑城都能看到很多品牌，每个城市有自己的品牌，我可以叫几个现在已经不存在的，方正大家肯定都很熟悉，包括之前海尔也出过电脑，但后面经过一轮价格战之后，最后留在市场上的头部集中度越来越高，剩下的小品牌，比如现在的游戏本依然存在，就进入了一个专业化细分领域，其实价格战的本质，我觉得是中国汽车行业蓬勃发展需要经历的一个阶段。

关于价格战，我现在破一下主持人问的题，目前大家觉得价格战不太良性，我讲一个我们刚刚经历过的服务商惨遭压价的环节，很真实。参加完招标，招标完了之后价格已经杀的很低了，大概是5~6折左右，采购同学觉得还不过瘾，邀请了根本没有参加招标的供应商重新报价，结果这个价格就到了2~3折，采购就把这个价格又扔给你，你们能不能做？大家统统说不能做，从来没有过讲标的这家供应商就中标了。

我们就想问一下对方这家公司，你还招标干吗呢，比个价不就完了吗，这个就是我刚刚经历的事情，现在并不是价格战是不是市场竞争的必要手段，只不过现在的价格战到了大家受不了的阶段，不是很良性的。这是我的观点。

伍军：供应链也好，主机厂也好，压力都非常大。豪华车市场呢，从凯迪拉克来说，BBA的降价压力也是非常大的，从你们来看价格战到底是怎么样造成的？

曹阳：从价格战本质来说还是供需问题，特别是现在供应量可能在行业供应量的增长和消费者普遍需求之间，这两个维度可能是造成目前价格战比较核心的原因。我们不可避免的是整体消费需求，特别是在移动互联网之后，从整个大的经济环境和消费者对于用车需求的方向发生一些变化。我们也看到了，无论是在体验，在综合的价值判断上有了一些新的变化和一些新的机会点。

但我觉得从另外一个维度来看，其本质也是大家对于价值本身的判断，可能也会发生一些变化。我同意前面嘉宾提到的，价格战本身它不是一个完全负面的说法，但是我们更担心的是一种完全无序的价格战的竞争，是没有底线的价格战竞争，这样无论是对于整体消费的生态，无论是从主机厂对于消费链，包括对于经销商和消费者都是特殊的状态，我们比较担心的是这个部分。

02

车企如何应对价格战

伍军：好的，曹总从价格战起因的角度展开，刚才从主机厂、供应链都谈到了很多关于价格战的问题，但是到底怎么去解决这个问题，如何告别价格战，这是我们今天探讨的第一个大的主题。

我们看行业协会，行业自律也做了一些新的政策引导，但效果非常有限，行业是否需要更强有力的政策干预呢，比如说设定价格下限，限制补贴的力度，还是完全交给市场调节？我想请王昊总谈谈您的看法。

王昊：我觉得价格战如何避免，或者如何进一步减轻对上下游企业的压力，有四个方面，是一个综合问题，我建议综合施策：

第一政府引导，要有引导性的政策或者引导性的指向性的规范来引导企业加强对于价格战正向的引导。

第二行业自律，毕竟价格战是汽车行业的问题或者通病，所以整个行业都应该警惕像刚才两位嘉宾说的，都应该积极正面的来反映有关价格的问题。

第三市场调节，汽车是个充分竞争的市场，价格是调节供需很本质的一个因素。

第四消费者决策，到底买谁的，不买谁的，买贵的还是买便宜的，决策权在消费者手里。

我就说政府引导、行业自律、市场调节、消费者决策四个方面。

伍军：王昊总最终把决策权给消费者，消费者也很难受，买了一款车之后经常被背刺又降价了，各个品牌都遇到过。有一个网约车司机说买了某某车之后，13、14万（元）的车，过了3、4年之后已经7万（元）了，他挣的网约车的收入已经交给了价格战带来的损失，消费者压力很大。

从供应链的角度张征总谈谈看，现在你看到汽车主机厂的乙方，这些问题怎么解决，比如你刚刚讲采购直接用另外一个没有参加招标公司，让你把价格打穿，你怎么看待这个问题，行业需要自律吗？

张征：今天上午我把这个问题给了AI，然后把所有数据投喂给它，让它给我10条认为最值得能落地的建议，有2条是值得做的。第一条，它建议汽车行业成立行业自律委员会，把政府、企业能决策的一把手，包括核心媒体共建一个监督机制，这个监督机制里确定一个可以明确操作的细则，比如说涉及到汽车安全的类目不准过度降价，涉及到创新的类目要及时公示，大家共同确定。

我们现在说“不打价格战”，这句话有一点太大了，我们是不是可以确定一个非良性价格战十大的不准行为，在这样一个行业自律的委员会里，大家可以明确看到，这是一个闭门会议，这是AI给的第一个建议。

第二个建议，建立一个主机厂和供应商共创机制，具体的做法是签订三年的合同，而不要一年一签，在三年的合同里面，每年确定一个降本的目标，给大家一个预期的降本目标，这样企业可以提前规划，可以去做一些共同的锁定。

讲个例子，我和电动牙刷品牌Usmile的创始人，早期一起参加创业营，小米生态供应链的负责人就问他：你凭什么挑战小米，我的价格可以打到99元以下，你肯定就没有空间了。

事实经过发展，Usmile现在是国内电动牙刷NO.1，那天我跟他一起交流，你为什么能走到今天，小米整合了供应链，但是当你过于压榨供应链做99元的时候，供应链不会把最优的解决方案给到你，就会形成一个优质产能的溢出，我做199、299元依然有市场空间，这只是其中一个解。从这来看，这种良性的竞争反而会建立行业自律委员会，或者是联合共创机制，实际上可以有效的保证不打恶性价格战，这是AI的建议。

伍军：所以张征总说了很重要，如果能签三年合同，每年有一个降本的目标，他也可以确保这个团队和主机厂能有一个长久的合作，也可以有一个持续性的投入团队。不然的话，我看现在很多乙方都不敢养团队了，因为害怕明年就没业务了，后来了解到价格战完全不是乙方可以去控制的，因为大多数品牌主机厂还是以价格为先。

至少我服务了68个汽车主机厂，70%~80%主机厂在最后的评标过程中都是以价格为先，但有一些新变化，我可以说一下，像北汽，它就是70%以技术，30%为价格；一汽也改了，一汽经过了长期的价格战，他一半是以技术，一半以价格；东风也改了，一半技术，一半价格；吉利也改了，一半技术，一半价格，可更多品牌还是以最低价中标。这种机制就造成了乙方为了养团队，为了拿业务，必须把价格打到最低，甚至于可能低于成本线，最终造成问题。

当然这会带出来另外一个问题，汽车主机厂未来打价格战，会不会也把质量做差，或者说偷工减料，或者说满足不了消费者更多的需求之后，你看不到的地方做了一些变化。从现有的角度来看，现在很多企业会有这样的可能性，豪华车是不是相对会好一点，还是有底线的。

曹阳：您提得特别好。前面我提到，消费者由于整个大环境的变化，对于体验的要求，对于表面看得见的这些需求被放大了，这些点也是非常容易在互联网眼球经济中，从传播、市场角度来说，非常容易能够被看得到和被放大的。我觉得价格战本质其实也是这样，为什么那么容易说要给一个价格，就是它是非常快速而有力的手段。

任何一家企业最终要靠价值观生存在市场里，前面提到一个非常重要的点就是底线问题。什么是一家企业从造车本身基本的准则和底线，对于生命、安全的一个基本的敬畏，特别是对那些偶发事件，可能在日常我们看不到，从概率和几率上发生比较少的地方，我们到底花多少精力进去。这些地方，从品牌端或者企业端，任何一家具有公信力和价值观的企业都应该被坚守的。

早上因为暴雨的关系很晚才到现场，正好是暴雨季，凯迪拉克有一个雨淋实验，标准是什么？全球最大暴雨4倍这样的强度，事实上它也不是基本的标准，甚至它不是一个国标，但它就是百年积淀的豪华品牌，自己给自己的标准，树立这个标准的本质其实还是要给到消费者真正用得放心和安心这样一个状态。

今天其实也是父亲节，我觉得从用车的本质很多的角度来说，它其实也像一个父亲一样，可能在你日常，平时可能不声不响，但是你在整个过程当中，你想着一个车怎么能够让你非常安心去到你想去的地方，踏上你想踏上的路，追逐你的梦，我觉得这是对底线最基本的要求。

从本质的角度，从凯迪拉克的角度来讲，我们从体验和底线双螺旋这样的架构去应对目前这样一个价格战。

03

除了打价格战，还能怎么办？

伍军：从企业的应对来说，确实每个企业的做法不太一样，可以看到规模越大的企业打起价格战越凶悍，也许是它的库存真的高到必须要做价格战的地步，也许他对地方的承诺是有相应的销量要求。

但从企业转型的角度，必须面对价格战带来巨大压力。我们讲企业转型，从价格转型到价值，不同企业应对价格战的逻辑不一样，特斯拉降价的底气来自规模化成本优势，通过量的增长。昨天徐长明主任说到一个数据，Model Y销量大幅增长，但它价格确实也是下降的。

这些车企通过规模优势进行相应的提升，但对于很多企业来说，量不是那么大。除了跟风降价之外，它有哪些突破性的做法？

比如现在越野前三位的企业，北汽越野，主要核心竞争对手应该是长城和捷途，长城、捷途量比北汽越野相对大一点，相对来说，北汽越野在整个消费者受欢迎程度是越来越向上。

作为北汽股份掌门人，王昊总是怎么做差异化来应对同行的降价，您准备了哪些差异化的做法来应对价格战？

王昊：感谢主持人，这个问题问我特别合适，因为我下午演讲说了，北京汽车，北京越野是一个小品牌，无论是销量，还是品牌知名度，都叫同类竞品也好，叫大企业，特别是合资企业，还是差很多，我们还在成长发展过程中。

所以对于价格战，有两句话我觉得特别适合这个问题。

第一句话叫“不跟风，不攀比，集中精力做自己”，对小车来说，价格战没法跟，也跟不了，跟到最后就是把自己企业做差，越做越差。所以我觉得还是要集中精力做自己优势擅长的领域，把产品特色化、差异化、高品质做出来，这是我们的第一句话。

第二句话叫“高品质可信赖，全心全意为用户”，上下两句话正好能对称，说的是应对价格战对策就是全心全意做好用户服务，把用户黏性，用户偏好激发出来，让他喜欢你的品牌，喜欢你特色的产品，愿意为产品买单，就不会对价格有过多的敏感，或者会从价格敏感向价值敏感上转变，到时候我觉得我们车企，特别是中小品牌的车企都能走出特别困难的时期，也能走出一条突围之路。

伍军：王昊接管北汽股份的时间不长，但印象很深，他一来之后就搞了一个视频号，特别有亲和力，大量跟车主互动，大量和团队互动，我前段时间看到您有视频号的内容写得特别好，做视频号你以为很简单，实际上做起来并不容易。

王昊：术业有专攻。

伍军：相对来说不是那么强势的品牌可以有差异化营销的做法，凯迪拉克是个大品牌，美国总统天天坐在这车上面，在美国坐凯迪拉克非常有面子。但是中国碰到非常大的压力，市场压力是巨大的，但是我看现在凯迪拉克也做了很多新的突破，具体是怎么做的呢？

曹阳：其实我觉得每家车企，在中国生存的车企都不太容易，任何一个品牌，特别是我们有更多全新的品牌在蓬勃市场发声，对于我们这样的品牌来说，我们也在考虑自己到底应该走哪条路。

我觉得有一个点，其实凯迪拉克从去年Q4，上市XT5全新车型的时候，我们在豪华品牌里首次推出“一口价”策略，当时确实也是受到了非常大的反响，无论从经销商，包括消费者，包括行业，都有比较好的反馈。

从一口价本质上内部说“三个心”，表现的是我们本身对自己的产品，它应该在什么样的价位点上，能够被消费者接受，这是我们自身对品牌和产品的信心。

第二个“心”是我们对于供应链，特别是非常重要的经销商合作伙伴，对盈利和未来发展的关心，我们还是希望大家获得可持续的长期发展，对经销商的盈利，我们必须要考虑在内。

第三件事情，就是对于消费者，对于客户，我们需要给他们更公开透明的价值和价格体系，体现公司对于这件事情的认可。

基于这三个考量，我们推出了一口价策略。我觉得既然是对整个行业的思考，更重要的是对整个生态，整体消费生态的理解，本质还是综合考量。

自从我们推出一口价策略之后，还是有很多不同的品牌，也有很多豪华品牌也推出了不同定语的一口价，从凯迪拉克角度，全款一口价很明确是希望消除那些没有必要的黑盒子，给到消费者公开透明的价格呈现。反而加上这些定语之后，把一些金融政策，甚至其他补贴再放进去之后，又给到市场，好像被套路一把。但凯迪拉克目前还是非常明确，坚持全款一口价策略，只要坚守体验，坚持底线，它依然会受到比较好的效果。

伍军：你的竞争对手有很多套路，做了很多定语，有可能有一些附加的保险、金融，这些相应的贷款信息吗？

曹阳：对，其实是这样，各种各样的一口价开始出来，前面有非常多不同的定语，只是看上去价格点会往下降，但事实上消费者进展厅之后，他未必是能拿得到那个价格。但我们目前是非常明确的，对消费者来说，既然推出了一口价，它必须是一个公开而透明的全款一口价。

伍军：刚才王昊总说了增加了用户的互动、交流，让他们更认可品牌。凯迪拉克一口价直接减少了议价环节，更容易接受产品的价值。除了价格上的价值之外，有没有其他服务价值，这方面有没有其他新的变化？

曹阳：其实也挺多，我们在很多区域推出了上门试驾等服务新的环节和理念，直面消费者，这一轮的价格战，或者整个大环境给到每个品牌，消费者的体验提升是必须要去做的，我们也推出了很多服务项目。比如，凯迪拉克加入了勒芒赛车，作为唯一官方平台，我们可以让车主在抖音号上看到勒芒赛事整个过程。

体验这件事本质不是简单的说只是在车内完成体验，而是让消费者对汽车文化、生活，整个品牌的理念，基于整个大的生活状态的理解，这部分关注会比较多一些。

04

价格战一直打，供应链怎么办

伍军：特别理解，因为价格战创造价值是很大的压力，价格要调整，服务还要增加，消费者更希望什么都有，确实难度很高。

从我们现在来看，价格战导致乙方、供应商，包括产业链都进行年降。前段时间，一个非常大的供应商说，他有一个梦想，主机厂不要再年降了，付款方式应该更好一些，主机厂不要太多压迫。那车企和供应链到底如何协同，实现健康的降本，而非压榨式降本？

刚才张征总说，希望有三年年框长期合作，有一个降价幅度，这不是那么容易做到的，从供应链的角度，除了这个方法之外，自己要做哪一些调整？我想请张征总谈谈您的想法。

张征：作为乙方，现在有两个问题比较严重，第一个叫过渡乙方化，表现在市场上就是什么活都敢接，到最后交付过程中就会出现一些问题。我们公司是不设销售岗的，就是希望跟主机厂沟通的时候以服务质量交付为主，这件事情能好好做，就认真把它做好，客户值得双向奔赴，就好好奔赴，不值得就早点放弃。过程中，的确选择大于努力。如果你反复纠结一个点，这个点又不能达到正反馈，过渡乙方化后，未来整个团队会被拖垮。

第二件事情，任何一家乙方公司今天能够存活下来，不是这个团队有巨牛，这是次要因素，而是外部有没有好的红利，比如我们公司，没有新媒体业务的巨大发展可能就没有阿凡提，疫情三年是我们业务增长最快的三年。

最近AI非常火，2025年是AI真正的元年，大家能看到成本的降低，今年特别明显。真正的AI所带来的内容生产效率，包括智能体的协同，包括Cursor这种无人参与的编程体系大幅增加，你会看到一个巨大红利市场的出现。

在这种情况下，实际上大家都没有完全准备好，作为服务商而言，真的是要彻底去拥抱人工智能和AI，把自己所有的服务流程，包括自己的业务体系，用AI重构一遍，推出尖叫型的产品和服务，找到目标用户，提高黏性，以更深的合作方式找到根据地，这是最后的解决方案。

这段时间我一直在思考，我减少了很多主机厂的拜访出差，增加了很多市场调研，包括与AI企业，各个行业的AI企业交流、聊天、上课，去引发自己的思考，我觉得在这个环境越来越需要勇于不敢，这个很重要。

伍军：刚才张征总说的有道理，我非常赞同，要有选择的和你的合作伙伴做相应的长期合作，也要跟行业发展趋势相关，行业需求增加之后，你又能满足客户需求，创造更多的生意机会。这个事情实际上不仅仅是人员方面的问题，很多供应商已经有了厂房，有了工人，在主机厂的压力下，年降10%，我不知道北汽股份有没有逼着相应的供应链降价，或者说王昊总，你对供应链怎么和主机厂协作，您有什么样的建议呢？

王昊：我觉得供应链能力的提升是一个综合实测过程，能力提升，价格竞争是一方面，效率要提升，技术要进步。今天下午的演讲中，我说到BJ40增程上市以后订单还可以，大家对增程越野很感兴趣，技术团队就是和工程一起做的技术研发和核心零部件研发，属于共创产品，这种共创结果就是技术进步会推动产品提升、效率提升，带到车上以后，会推动整车性能的提升，是双赢、共赢的结果，而不是单纯降本，双方互为合作伙伴，互为同行人，有助于推动整个产业链的进步，而不是单单谈价格的问题。

伍军：所以供应链能力的提升在于它是否有跟主机厂共创价值的能力，大多数供应商是没有这个能力的，作为豪华品牌，虽然你们价格也高，但是一口价之后，可能利润也不太高了，你们怎么“逼迫”供应商，或者说也会碰到这样的情况，因为每家公司或多或少都是让产业链压力非常大的。从凯迪拉克角度来说，你们怎么样创造一个长期的合作伙伴呢？

曹阳：长期的合作伙伴，还是要跟品牌和公司本身共创价值，我们比较看中综合价值，或者说差异化和共创内容。只有通过这样的方式才能够找到一个切入新蓝海的点，才能够在所谓非常红海的过程当中找到一些新路径。

因为无底线，谁比谁更便宜，如果降价是技术创新带来的，大家都非常欢迎，但只是由于各种各样的压榨之后的价格无限降低，我们消费者其实也不愿意，并没有那么多人愿意接受这样的产品。

伍军：是的，从供应链的角度，我也看到很多主机厂对供应链有一些管理方法和手段，我印象最深就是丰田，丰田和我交流比较多一些，我问他们怎么解决供应链压价问题，是不是每家公司都会被你再次压价，他说我们也思考过，供应链不可能无限制降价，我们就跟他们一起共创，怎么帮供应链降本，这是他们做的最多的一件事情，他们会到这些工厂里边帮原材料降本，用丰田的采购系统帮助他们降低材料成本。

王昊：实际上就是赋能。

伍军：是的，并且把流程优化，一步步调整他们的付款周期，至少整个行业里面现在给预付款的车企只有丰田，丰田跟我们合作到现在还有预付款，我问他为什么还要付预付款，他说我们付预付款的目的很清晰，比如1000万的业务，先给你付50%，就是让你们提前把团队备好，把最优秀的团队备好，而且他也很清楚知道市场的价格是非常低的，但还是要坚守这个价格，确保产业链有合理的利润，能生存下去，这样我的质量才有保证，客户才能认可，所以借这个机会，也想跟各个主机厂的领导分享丰田的理念，长期合作最终还是主机厂赚大钱，丰田是产业链赚最多钱的一家公司，全球利润最多的一家公司，市占率最高的公司。

刚才讲的都是一些行业问题，接下来我们想做一些讨论性的问题，价格战是一个行业洗牌的必经之路，因为只有价格战才会淘汰更多车企，像手机一样，最后只有3、4家。还有一个观点，长期价格战没有利润，企业都是在同质化竞争，没有任何创新，我不知道三位嘉宾更赞成哪一个观点？为什么？先请张征总说一下。

张征：这个问题我今天也问了AI，AI给我的回答是这样，我觉得它答的非常好：这两种观点其实是一个辩证的关系，原因是什么？实际上在每一轮价格战之后都会有全新的生态链出现，我举一个PC的例子。苹果电脑是在PC价格战最猛的时候出现的，没有参与任何价格战，却占领了很大一批专业用户，在PC价格战那么激烈的情况下，长期价格战没有扼杀创新，但PC的价格战确实也存在，这是第一个案例。

第二个案例小米，小米、vivo、OPPO的逻辑是不一样的，小米真的是消灭了所有山寨机，价格非常低，看小米现在的财报，一台手机平均毛利100元，100元出货量是1.8亿，就是180亿的毛利润，为什么现在的小米汽车能够赚钱，这是一个行业大佬讲的，我只是重复一遍，所有的主机厂，所有的品牌获客都是很高的成本，只有一个企业获客是赚钱的，我赚180亿获得1.8亿的用户，进入我的生态链进一步有利润或者进入汽车夺取这个皇冠，在这个过程中，两种观点是辩证存在的，价格战确实就是行业走向整合的必经之路，毕竟按照经典的4P的营销理论，价格和促销占了两个是50%。

第二个，长期价格战对于局中者可能会扼杀创新，对于局外者可能会激发很大的创新，比如像苹果电脑，刚才我举到的Usmile，包括现在的小米都会是这样一个逻辑。

这两种观点在局中都对，但是从俯视的角度来看它都有一定的道理，所以我觉得这个过程中需要我们的企业掌舵人们自己来选择自己的路径。

伍军：我再追问一下，您是做新媒体营销公司的，这个行业做新媒体的特别多，各个公司都在做，包括主机厂各位领导也是会碰到很多人来介绍他们新媒体新业务，价格战采购打5折、4折、3折之后，行业一定会重新洗牌，您认为在您那个行业里面还会留多少家出来？

张征：这个问题问的特别好，我的观点特别简单，如果是这样一轮战争展开之后，我一定会回避竞争，比如说现在一部分业务走向了经销商集团，走向了跨境电商，这些业务还是预付费的，它对冲了我再主机厂业务的风险。

如果说所有的事情把一个公司全部放在这种累卵之下，肯定会出问题的，所以要规避风险，狭路相逢勇者胜的核心前提条件是狭路，现在这个词被高频引用，千万不要勇者必胜。没有狭路这个前提条件，勇者肯定是第一个挂掉的，狭路相逢勇者胜前提条件必须要有狭路，狭路必须有1对1，所以那个更勇敢者把那个人干死了，你在一个旷野中瞎勇猛就是找事了。

我的观点还是一句话，在这个过程中一定要用于不敢，去思考一些差异化的定位，找到这样的竞争，然后在行业中选择值得共创的客户，就像王昊董事长讲的值得共创的客户，大家深度的共创，创立一个特殊的新领域，把这个领域战胜，打深自己的根据地，用好AI。

伍军：张征总从乙方的角度避其锋芒，他降价归降价，我就不参与了，然后我去做经销商的，避开它的锋芒，有点像北京现代和东风悦达起亚的做法，最终没量了怎么办？

张征：这个不存在，中国市场特别大，我给大家讲一下，我们最近在看很多的行业，比如目前中国只有1亿人坐过飞机，只有3亿人坐过高铁，10亿人是没有坐过高铁和飞机的，市场差异非常大，因为我们服务市场，不是硬件市场。

在这个服务市场中，我们存在的机会就是当AI这种变量进一步出来后，你会发现每一家公司对AI的理解是不一样的，当你把AI这个要素用在生产环节之后，你会发现你做的事情大有不同。我之前没有完全应用AI的时候，觉得AI可能是搜索引擎，是参谋官，但真正把智能体用在整个生产环节之后，你会发现AI带给你的变化是非常大的，并不是说你要去放弃量，当你把根据地真正的做好在经销商集团，做好在跨境电商领域的时候，会发现有的时候这场战争已经结束了，很多胜利就是你留在牌桌上等到的，不是你去争到的，如果去硬争，最后过度乙方化之后，团队涣散很多时候到不了那个阶段，我其实是指在这种环境中要找到一个自己在等待的策略，而且在积极等待的策略，不能硬上，硬上一定会出问题。

05

价格战是必经之路吗？

伍军：张征总非常自信，在新的领域新的赛道可以创出一片的天，也可以让团队有更好的发展，这是非常棒的一个策略。王昊总，从车企的角度您站在哪一方，价格战是行业洗牌的必经之路，还是扼杀创新？

王昊：这两种观点我哪一个都不赞成，理由有两个方面，第一个要看价格战产生的根因是什么，如果价格战是因为技术进步带来的，整个行业的迭代和效率提升，就是好的价格战，这是有助于推动行业进步，最终受益的是消费者，这个应该鼓励和支持的。

第二个，如果单纯是为了销量提升而降价，这就是不好的价格战，是应该规避和避免的。要从两方面来看，好的应该鼓励支持，不好的应该避免，这是我第一个不赞成的理由。

第二个，任何一个市场都有一个基本的通用规则叫参差多态才是幸福本源，市场不能只有一种产品，一种价格体系，这对现在越来越多层次的消费者来说都是不公平的，我觉得我们做越野车希望有更多的越野车和我们一起来推动行业进步，来推动产业变革，将来做成了都是中国越野车的强大，而不是其他的，站在这个角度来看问题，就看的比较通透了。

伍军：如果两个观点都不赞同，王昊总，我想问一下，北汽这么多年压力也蛮大的，从收益的角度也是非常大的，可能利润也不是特别好的一个情况，那如何持续的创新，价格战肯定是消耗你的弹药或者持续的降价也是让收入和利润角度不是特别理想，通过什么办法来持续的跟主要的长城、捷途这些品牌做竞争？怎么来做技术上的创新，持续保证这些投入呢？

王昊：我觉得有几个方面：第一个要紧紧抓住技术趋势的前沿，从解决消费者痛点入手来提高产品力，这是最根本的。比如，大家过去对越野车觉得买得贵，用着更贵，越野车带着电实际上就解决这么一个痛点问题，就是通过抓住技术的进步也好，技术的变革也好，解决消费者痛点，从而提升产品力。

第二个要提升整个车企的效率，整体效率，就是研产供销服全产业链的效率，因为效率提升是降低内部成本很重要的因素，我们之前成本高也好，利润薄也好，很大程度因为效率不太高，研发一款车周期太长，上市速度太慢，产品迭代的车型有限等等，一切都是车企效率的反映，所以我觉得第二个要从效率入手，来着力解决利润薄，成本高的问题。

第三个提升品牌力，当产品力和效率提上来后，匹配的要提升品牌整个影响力和品牌美誉度，这是提高产品附加值很重要的一点，是我们向跨国企业，行业巨头学习很重要的一点，人家做了100年、200年的车企，产品品质始终如一。这三点提上来以后，能够解决自主品牌小品牌面临的问题。

伍军：现在行业里面造新车的速度越来越快，跨国企业原来是3~6年造车的研发周期，现在从大多数自主品牌已经是18~24个月，现在北汽越野一款新车上市大概多久？

王昊：我们目标也是18个月，按照这个目标，年款改款的速度更快。

伍军：接下来下半年明年你们有哪些新车会上市，提高自己的效率呢？

王昊：这两年我们围绕BJ系列，会有BJ20、BJ30改款，BJ40改款，BJ60、BJ70、BJ80的焕新，陆陆续续通过焕新、改款，全新推出的形式出现。2026、2027年，特别是2027年是我们产品上市的大年，也希望通过快速的产品迭代更好的拥抱消费者和市场，解决消费者痛点，提供更好的越野产品，让大家一车在手，旅途无忧。

伍军：我们也希望北汽越野能不断满足消费者需求，让消费者有更大的机会可以感受到越野车的体验。接下来从凯迪拉克的角度，曹阳总谈谈您的观点。

曹阳：我觉得凯迪拉克已经给出了自己的观点，凯迪拉克给出了一口价，本身就是我们去应对价格战的一个动作，它既是一种姿态，也是我们的应对，我们也相信如果价格战本质，从产业创新的角度上有一些事情我们应该去做，包括可能有一些并不透明，原来并不那么透明的点上，我们其实应该follow。长期无序的价格战，是跟我们价值观有背的，它不是一个长久基业，可以长期共赢，无论是跟供应商，还是跟我们自己，包括和消费者之间的关系，就不是一个对的事情，所以我们已经给出了自己的答案。

伍军：所以你们是反对价格战？

曹阳：购车成本下降也是对消费者有利，但我们需要放大去看背后的容易被忽视的底线。所以我们给出了一口价的方式去应对这个市场。

伍军：但是不可避免，BBA降价的力度也是非常大的，BBA很多的经销商原来赚了很多钱，现在也亏损。

曹阳：这个就是我前面提到的，一口价本质其实还是要从各个不同的维度，从产品的维度，从经销商盈利的维度和我们对于消费者信息透明的维度综合去看，过分降价之后，如果经销商一直不赚钱，而且卖一台车亏一台，不会有很多经销商真的跟着主机厂一块玩，这也是基本的商业本质。当体系没有办法做一个长久维系，这对于本身品牌在市场的发展也是一个很大的问题，所以我们还是希望从一个大生态的维度，对整体价格战也好，给出对市场环境相应的应对。

伍军：我问的问题主要是想把它理清楚一点，价格战到底是不是行业必须要走的路，比如凯迪拉克的业务要进一步大幅度提升，除了BBA还有沃尔沃等竞争对手，就不得不打价格战，提高市占率，因为价格战是个淘汰赛，可能就把别的对手淘汰掉了，还有一个价格战到底会不会扼杀创新，因为没有钱了就没有更好的研发，凯迪拉克价格战是走一口价的策略，研发体系从现有的角度或者未来，在创新方面有什么思路？

曹阳：凯迪拉克有更多全球资源给整个品牌赋能，本身也融入了上汽通用相关资源，包括像泛亚。泛亚本身也是上汽通用一个非常重要的研发体系，也会对凯迪拉克品牌做相应赋能，我们既有全球资源的整合，同时也会有本土资源的大力支持，这样对整个品牌端和产品力部分都会有一个比较好的提升。

伍军：泛亚对整个凯迪拉克的创新贡献多少的比例？或者接下来在车型更新换代当中，泛亚会起到什么样的作用？

曹阳：我相信大家会拭目以待，会看到更多我们与本土和全球合作的作品。

伍军：凯迪拉克接下来的新车上市规划是什么？

曹阳：今年会推出全新一款电车LYRIQ-V，这款车已经在4月上海车展上亮相。它代表着我们在EV市场的进一步发力，明年、后年会有更多产品推到市场里，让大家看到更凯迪拉克的新产品和新面貌，大家拭目以待。

伍军：合资企业在和国内企业合作，带来智能化的变化。智能驾驶、智能座舱这些新的合作凯迪拉克有没有列入规划，创造更多符合中国消费者的想法和安排，近期的车型和未来的车型怎么规划？

曹阳：整个智舱、智驾整体中国企业成长非常快，上汽很多其他兄弟品牌已经在做一些相应动作，我们在这部分上也会有相应的策略和行动。

06

价格战还会恶化吗？

伍军：既然是告别价格战，都不希望有价格战，都希望有更好的利润能帮助产业链健康成长，如果说告别价格战，制定三个行业公约的话，应该纳入哪些条款，这个公约到底是工信部来定一个铁线还是行业协会？从现有的角度来看，好像工信部或者是国家权利更大一点，如果给工信部或者是行业协会提建议的话，王昊总您会提哪三条必须要的条款？

王昊：第一不是给工信部提（建议），很难想象到底政府部门应该出台什么样的行业公约，但作为各个车企自己约束自己的话，我觉得大概有这几个意思：

第一希望各个车企要专注自己的事情，把自己的事情做好，因为做企业本质上是让企业效率最高，企业问题要内部来解决。

第二还是要通过技术变革，技术进步来推动整个行业产品力的提升，不仅仅在价格上做文章，单纯依靠上量，依靠降价带来的上量最好不做，营销里面得到4P理论，它是4个P，我们不能只关注其中一个P，还有3个P要关注，如果那3个P做的更好，是不是这个P就可以不动，

第三作为价格战还是要呼吁没有赢家，因为价格战不可持续，也不能一直打，所以价格战如果没有赢家的话，从长远来看大家都是输家，还要把这个理念给全行业灌输清楚，从行业自律来说，各个企业自己应该明白这三个方面的想法。

伍军：王昊总绕过了给工信部提建议的问题，我还是想追问一下，因为价格战牵涉到底线的问题，有很多关于价格战大家看到10%和15%的降价，产业实际上受不了，行业也受不了，如果定一个值的话，利润已经跌破5%。

我今天跟一个大的跨国企业聊，我问他，5月份开始打价格战，你们跟没跟？他说我们跟不动，为什么？他说燃油车已经到极限了，去年已经降到位了，我是跟不了的，什么时候会再继续跟呢？他说就是我们同行再次厮杀的时候，领导再要销量的时候，或者政府再要销量的时候，我就要跟了，现有的价格战，各个地方主体有自己GDP的考量，我们不得不面对这样的一个问题，就是行业公约或者工信部公约，如果一条的话，你认为底线是什么？

王昊：就一条，不打价格战，最直接了。

伍军：我们拭目以待看北汽越野车在竞争对手的压力下会不会不打价格战，或者在北京市政府GDP的要求下不打价格战，如果碰到这样的情况，我们把这个视频就放给大家看。接下来我请张征总来谈谈，给行业协会工信部提哪三条行业公约？

张征：要不我也一条，我就一个建议，涉及到汽车安全的一定是非常重要的底线。汽车跟电脑不同，大家都是一家子出行或者在车上，在整个过程中车身安全，用料，环保都是不可或缺的，降价包括采购价格一定要定一个基准价，这个东西是一个公允，不可能出现特别大的技术创新。

今天如果有一家企业在出行安全方面突破了一个价格，我就会告诉你，A企业采购价格低于安全标准，就像外交部提出你到哪个国家去有人身安全风险一样，我不是说不让你去，但是我给你提示风险，涉及到汽车安全零部件的采购已经低于同行业标准，它出事的风险比较大，那这个企业就背不动这样的舆论，它自然而然会去纠正。现在本质来讲就是一个出行安全的考虑，这个地方真的是需要纳入一些管理和设计的了，其他的没有了。

伍军：我们也可以看到国家层面，要在明年的时候，对电池安全性有很大质量要求，很多车企已经提前达到了这样的标准，我们也希望有更多的标准来要求所有车企，满足消费者安全的底线。凯迪拉克从合资企业的角度怎么样制定一个行业公约，您也不愿意打价格战，我看出来了。

曹阳：安全这件事我们非常非常赞同，确实这是一个生命，没有一件事可以跟生命勉强做选择，它是1和0的关系，这样底线准则应该所有车企去做到的最最基本的底线需求。我补充一点是可持续，任何一个品牌或者未来我们还是在整个市场里面希望给消费者提供一个更好的产品，能够让大家喜欢或者购买，我们还是要有一个中长期的思维和可持续发展的思维，整个汽车行业业态才能在一个比较健康的路上去做相应的发展，我就补充这一点。

伍军：我们也希望头部的大牌企业稍微克制一下降价的冲动，虽然我们也知道库存压力是很大的，但行业这么下去确实压力非常大。

接下来我问最后一个问题，未来12个月价格战会不会进一步恶化，虽然车企是不愿意打价格战，像张征总规避到另外一个赛道，但在市场当中现在的竞争已经惨烈化，我相信趋势还是有很大的变化，因为工信部已经介入了，介入的程度到底有多深不知道，接下来会有具体的行业细则出台，你们认为会进一步恶化还是就此有了转机，不会像光伏，不会像电池有更大的新的压力和突破。

王昊：未来12个月整个价格战会出现转机，理由有三个方面，第一个价格战的恶果，无论车企还是上下游供应链、经销商都尝到了，而且付出了很大的代价，当一个市场容忍不了目前价格战后果的时候，大家都会作出自我调节和自我适应，从市场主体来说，既然都不希望打，那一定会有转机的出现。

第二个政府的介入也是很重要的方面，政府的引导会推动行业自律加速，会有一些公约、自律条约、条款的出现，进一步抑制价格战的恶化。

第三个是消费者也不希望价格战再恶化，消费者头一年买的车，第二年买同样的车价格不一样，会导致后续一系列的问题，从市场端也不是很希望再继续恶化下去，我们说适度正向的价格竞争是可以的，技术进步、行业变革，但是单纯为了上量而降价会导致市场各个主体都会受到损失，包括政府也会受到损失，因为价格会影响税收，会影响收入，会影响利润等等一系列，如果各个方面都达成共识，这个结果是不能忍受，不可接受的，大家一定会齐心协力扭转目前价格战恶化的局面，会出现转机的。

伍军：谢谢王昊总的建议，看看张征总的想法。

张征：这个问题我也问了AI，它是这样回答的，在2025年之内价格战这个多米诺骨牌基本上已经推倒了，参战车型227个，已经开打了，局面比较乱。第二件因为明年的购置税政策就要退一半，这也是新能源品牌用户获取利益一个好机会，在今年综合性因素来看，大家肯定会响应国家一些号召，对于供应商会更加友好，对于经销商的返利政策会更好，在恶意宣传上会减少，价格战这个多米诺骨牌已经推倒了。

明年随着两个因素，一个是购置税政策的减半，国家的因素，第二件事情大家也看到，合资品牌的新能源准备的差不多了，它自己也会主动做一些产能切换，可能使销量跳水，他自己可以把一些燃油车的产能放低开始做新能源车，把新能源车的比例增加，今年有可能新能源车整个市场占有率会推到60%以上，接近70%都有可能，明年进一步推动，所以AI给的答案是这样子的，觉得回答也挺好的，供大家参考。

伍军：谢谢，曹阳总您的建议。

曹阳：大家都开始谈论这个话题了，觉得这个话题就快结束了，整个中国市场还是顺势而为很重要，既然行业的介入，年前面很多企业也提到再打也打不动了，无论从企业端、行业端、消费者端再低的价格也不会入手了，就跟买股票的道理是一样的，每天都在跌，你也不知道什么时候是个头，我觉得整个趋势和方向还是会朝着更良性的方向去走的。

伍军：我们也希望能真正的告别价格战。价格战最终如果能解决的话，我们相信车企放弃对短期份额的争夺，真正创造自己的技术壁垒和品牌溢价，政策端也是非常希望行业协会和工信部强化反恶性竞争的一些监管，鼓励创新，而非内卷。

我们供应链更希望能跟主机厂建立持续的合作模式，共创共赢，避免降价到降质的恶性循环，消费者端更希望他们是理性选择，而不是等待降价带来所谓的价格上的减少，更多的支持高质量的产品，而非单纯的低价。