冯兴亚的背水一战！广汽进入“战时状态”： 前极越高管加盟能否拯救“生死劫”存变数

“今天，广汽已进入战时状态。”前几日的中国汽车论坛上，广汽集团董事长冯兴亚向全行业宣告了这个紧急状态。此时距离他执掌广汽仅过去五个月。他罕见公开承认战略误判：早在2014年就完成国家863增程技术课题的广汽，因认定这是“过渡路线”，错失了插混市场爆发的黄金窗口。

在《一品汽车》看来，这番反思背后是广汽残酷的财务现实——上半年销量同比下滑12.48%，预计净亏损18.2亿至26亿元，毛利率跌至0.21%的行业垫底水平。战略误判、销量滑坡、百亿亏损，掌舵五个月的广汽董事长冯兴亚坦承失误，一场关乎生死的变革正在这家老牌车企内部展开。

战略误判的代价

聚焦冯兴亚的反思发言，可以看到其直指广汽发展历程中的关键痛点。十年前，当广汽完成国家863计划增程技术课题时，决策层将这一技术路线定性为“过渡方案”，未能预见其将成为市场主流。

这一判断失误让广汽错失了中国新能源汽车市场最迅猛的增长期。财务数据揭示了残酷现实：2025年上半年，广汽预计净亏损18.2亿至26亿元，而2024年同期还盈利15.16亿元。销量滑坡12.48% 至75.53万辆，其中6月广汽埃安销量同比暴跌22.6%。

同时，毛利率跌破0.21%，在A股上市车企中垫底。四大病因被明确诊断：新能源车型销量未达预期、销售渠道与转型不匹配、自主品牌改革未见效、海外业务基础薄弱。

好在冯兴亚清醒认识到，“战时状态”的宣示不是口号，而是生存必需。他提出背水一战的战略目标：到2027年实现自主品牌销量200万辆，占集团总量60%以上，其中海外市场50万辆。

在《一品汽车》看来，介于目前中国自主车企销量突破200万辆的只有比亚迪、奇瑞和吉利三家。在存量竞争的市场环境下，这一目标极具挑战性。

“败军之将”的逆袭使命

值得一提的是，7月28日，广汽自主板块迎来关键人事布局：46岁的敖志一出任传祺品牌营销官，36岁的殷爽掌舵昊铂品牌。两人均来自年销量不足万台的极越汽车，这一选择引发行业震动。

对此，有业内人士分析称，广汽之所以选择“败军之将”，看中的是极越团队的“技术过剩”特质。极越智驾研发投入占比超营收40%，用户App月活率高达72%，远超行业平均不足30%的水平。

敖志一的履历具有特殊价值。他在荣耀主导的X50系列“老年机智能化”营销，曾创下两年销量破千万台的业绩。在极越，他亲历了定价失误导致上市一个月就官降3万的惨痛教训。殷爽在摩拜经历“从烧钱扩张到精细化运营”的生死转型；敖志一见证极越品牌成败兴衰史。这些都是重要的‘前车之鉴’。

对此，《一品汽车》注意到，高管成本考量同样关键，挖角华为车BU高管年薪需500万+，而极越系成本低30%。更重要的是，这些经历过失败的高管对传统车企改革具有更强适配性。需要注意的是，文化冲突更可能扼杀改革。敖志一在极越可48小时上线营销A/B测试，而广汽方案需经过多轮汇报；殷爽在极越推行的“用户日活指标”在广汽可能遭遇“销量才是硬道理”的质疑。

三大战役的战略路线图

面对危机，冯兴亚提出全力打好“三大战役”——用户需求战、产品价值战、服务体验战。这不是常规竞争，而是关乎企业存亡的全面变革。

用户需求战首当其冲。冯兴亚承认：“当年我们对客户的里程焦虑把握不够精准。”广汽正将研发起点从“技术驱动”转向“用户洞察驱动”。最关键的转变是技术路线调整：8月将推出昊铂HL增程版，未来两年密集投放多款插混车型。

产品价值战则聚焦技术突围。广汽亮出两张王牌：弹匣电池、夸克电驱等电动化技术，以及星灵电子电气架构、L4级自动驾驶等智能化成果。更具震撼力的是“星灵安全守护体系”——以双倍成本换取用户安全。

此外，服务体验战直指营销体系重构。冯兴亚坦言新势力已建立客户体验标杆，广汽必须重塑信任机制。改革包括全国2000余家网点加速下沉，实现“93%问题2小时内解决”的目标，并将软件敏捷迭代纳入核心体验链条。

昊铂的突围与增程战略

具体而言，肩负高端突破使命的昊铂品牌，成为广汽转型的前沿阵地。旗舰SUV HL上市后表现亮眼，连续数周稳居30万元以上纯电大六座SUV市场TOP2，仅次于问界M9。但市场容量有限——领头羊问界M9周销量亦不足500台。真正蕴含爆发潜力的是增程市场。问界M9增程版销量是纯电版的4倍以上，M8增程首月大定超8万。

当下，昊铂HL增程版8月上市，成为广汽技术路线转向的关键落子。当前订单分布显示纯电版暂时领先，但主要因增程版尚未大规模交付。2025年昊铂品牌设定了销量冲击6万台的激进目标，较2024年增长300%。支撑这一目标的是广汽集团“不设上限”的资源投入，以及直营+代理制的渠道改革。

华望的未竟棋局

在自主品牌改革背后，广汽与华为合作的华望汽车项目正悄然布局。今年3月成立的华望已规划两款车型：一款轿车与一款SUV，涵盖纯电和增程动力，预计2026年面世。

据悉，华望采用创新的HI PLUS合作模式，使“含华量”接近鸿蒙智行，却保留广汽主导权。这解决了此前双方合作破裂的核心矛盾。华望定位30万元级高端市场，首款车型将搭载华为乾崑智驾与鸿蒙座舱，竞品锁定特斯拉Model Y和问界M5。行业观察人士指出，昊铂正在搭建的DTC平台和测试的“直营+代理”混合模式，实质是为华望2026年量产铺路。

在《一品汽车》看来，广汽的真正意图或是将昊铂/传祺作为华望的练兵场。冯兴亚的“战时状态”宣示和营销高管的调整，只是广汽变革的表层。深层次挑战在于传统金字塔架构能否适应智能电动时代的竞争节奏。

理论上CMO需实时调整定价应对竞争，但广汽现行制度要求调价方案历经三级审批耗时45天以上。数据壁垒同样顽固——用户数据分散在四个独立系统，跨部门调取需副总裁级审批。

写在最后：

在传统车企与新势力的夹缝中，广汽选择了一条少有人走的路——输家的经验有时比赢家的奖杯更珍贵。当冯兴亚以“双倍成本”换取用户安全时，当极越系高管带着失败经验空降时，这家老牌车企的背水一战才刚刚开始。