冯兴亚闯关，新广汽突围
作者 | 葛帮宁 甄 瑶
编辑 | 李国政
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
2025年6月的最后一天，广汽集团党委书记、董事长、总经理冯兴亚专程前往深圳，到华为总部拜访掌门人任正非。外界无从得知两人45分钟会面的详细情节，但细心者可从冯兴亚第二天发布在微博社交账号上的文字中窥见一二。
简要概之，他透露的主要信息有三：其一，就汽车产业趋势、营销创新、客户洞察、公司改革治理及合作项目推进等，进行深入学习交流。其二，任总的睿智和超前洞见令人钦佩，其先进经验对广汽改革发展、营销创新和客户洞察极具价值。其三，期待双方合作项目首款产品尽快上市，共塑未来新出行。
文字之下，一张被定格的合影照片中，两人右手紧握，冯兴亚侧身回望，微笑着面对镜头。
但在镜头之外，外界对同处广东省的这两家举足轻重的企业，未来如何充分携手充满颇多想像，尤其是在一方期待除“五界”模式之外对汽车行业有更大破局、一方破釜沉舟打响生死存亡关键战役的当下。
倘若把这次拜访与11天后，冯兴亚在2025中国汽车论坛上的主题演讲内容结合解读，悬念和疑惑或许就会迎刃而解。
“过去一段时间，我反复思考：广汽如何坚守好自己的坚守，为客户提供安心可靠的功能价值，与此同时，又能够打造真正让用户心动、让客户激动的情绪价值？”冯兴亚给出的答案是8个字——初心不改，路径要变。
初心是28年来，广汽几代造车人坚守的安全底线和功能价值。路径调整，是新汽车时代消费者购车逻辑发生变化使然。过去，他们将汽车作为代步工具，或者身份和地位的象征，但现在，他们将其视作个性与情感的移动伙伴，往往会为情绪价值埋单——面对用户变化，广汽如何与时俱进？
在为新广汽确定目标和航向时，冯兴亚曾在不同场合，讲过两句令人印象深刻的话。第一句是“我们无法改变外部环境，但可以改变自身”。第二句是“我们无法改变风，但可以改变帆，调整帆的角度，以适应新的航程”。所以，他再三强调，转型、变革、重构是广汽的必由之路。
这注定是一场艰难的战役。从此岸到彼岸，荆棘丛生，风云变幻，如何在变革与重构中再造新广汽？
我们看到，冯兴亚祭出的武器是，重构自主品牌大研发体系，全面导入IPD（Integrated Product Development，集成产品开发）和IPMS（Integrated Product Marketing and Sales，集成产品营销与销售）流程体系，打通从产品定义、研发、生产到市场服务全流程，真正按照用户需求打造爆款产品。
让人好奇的是，新一代广汽创业者们向来以逻辑缜密、目标清晰、务实稳健而著称，且奉丰田精益哲学为圭臬，如今却为何成为IPD和IPMS流程体系变革的拥趸？在这场速度与效率、颠覆与重建、局部与体系的决胜战役中，他们如何与时间赛跑？
重构自主品牌大研发体系
2025年1月11日，一个普通的周六，上午10时许。
广汽集团番禺总部，“广汽IPD及数字化变革项目启动暨培训会”正在悄然进行。会议由广汽集团副总经理閤先庆主持，与会者包括广汽集团领导班子、关联业务部门以及关联投资企业等机构的主要负责人。
由此，广汽集团打响IPD变革第一枪——成立变革指导委员会和产品委员会，组建顾问专家团队，围绕管理体系、产品组合规划、产品立项、需求管理（含IT系统）等4个主题，设计业务流程架构。其后，项目组负责人签订军令状。
这是一场自上而下的变革。在项目启动会上，冯兴亚告诫道，IPD变革是一项长期系统工程，对广汽未来至关重要。要坚持问题导向，把握市场趋势，洞察用户需求，实现产品开发从偶然成功转向必然成功。
IPD变革只是番禺行动中的关键一环。番禺行动的重点是做强做大自主品牌。某种意义上，广汽集团更大的雄心壮志或者未来命运，就包含在3年番禺行动计划中。
彼时他们承诺，通过4大改革举措和5大保障，到2027年，实现自主品牌挑战200万辆销量目标，占据集团总销售60%以上，其中海外市场50万辆。届时，推出自主品牌全新车型22款，2025年上市7款车型，全面覆盖EV、PHEV和REV等主流新能源动力形式。
系列结构调整和变革随即展开：一是，集团总部职能从战略管控型模式向经营管控型转变，直接统筹战略规划、资源分配、人才管理与考核机制，将核心资源向自主品牌及战略重点领域倾斜。二是，自主品牌一体化运营。三是，对产品开发流程进行全面再造。
行动的第一步，是将广汽集团总部从广州CBD迁至番禺汽车城。“如果你要决策，你就必须听到炮火。”冯兴亚这样解释搬迁原因。
番禺汽车城被喻为广汽自主品牌的摇篮，是广汽自主造车梦想开始的地方。在这片土地上，广汽传祺、广汽埃安、广汽研究院、零部件产业基地，以及广汽智能网联新能源汽车产业园都毗邻而居。据不完全统计，这里约有3万人从事跟自主品牌相关工作。
行动的第二步，是以IPD变革为核心，重构自主品牌大研发体系。
广汽研究院有6000人，已于数年前完成数字化开发流程导入，实行产品总监体制。这次改革，新成立产品本部，将现有广汽研究院拆分为造型设计研究院、整车开发研究院和平台技术研究院，组成“一部三院”大研发体系。
帮宁工作室了解到，新模式旨为改变技术和市场两轮驱动此强彼弱的被动局面。其中，产品本部负责产品定义，实行产品主战，从研发源头提升车型成功率。平台技术研究院将精力集中在平台、研发、性能和技术创新方面。
此外，他们还同步增设产品总经理岗位及项目考核机制，由其主导团队组建，并参与内部赛马竞争。
可以确定的是，不管是集团总部职能转变，还是自主品牌一体化运营，新广汽思考的主要是精简流程、提升效率、降低成本。除产品本部外，他们还新成立财务本部和采购本部，围绕产品、采购、财务、品牌营销等成立跨领域共享中心，实现研产供销统一调度，达到资源最大化利用。
半年后，6月5日，广汽集团番禺总部，在同样一间会议室里，广汽集团变革指导委员会举行第二次会议。冯兴亚对IPD变革第一阶段成果给予肯定，接下来的变革重点瞄准流程、组织和数字化（IT）三大维度。
数据显示，通过平台化、模块化开发，在优化产品品质的同时，其产品研发周期已从26个月缩短至18-21个月，研发成本降低10%以上。
与数据相对应，经此一战，广汽集团初步构建起集成产品开发流程架构，形成从客户需求到客户交付的端到端流程及研产供服流程。更重要的是，拿着旧地图，找不到新大陆，只有破旧才能立新——通过IPD变革，广汽人找到了自己的方法论。
他们的最终目标，是实现商业成功。
再造新广汽
改革过程中的阵痛在所难免。
7月11日晚，也就是冯兴亚在上海发出号令当晚，广汽集团发布业绩预告——2025年上半年，公司预计实现归母净利润为亏损18.20亿元至26亿元，预计扣非净利润为亏损21.20亿元到32亿元。而去年同期，这两个数字分别是15.16亿元和-3.38亿元。
这是广汽集团近10年来首次出现半年度亏损。在广汽集团发布的产销快报中，今年上半年累计销量75.53万辆，同比下降12.48%，其中，新能源销量累计15.41万辆，同比下降6.08%。就旗下各品牌而言，除广汽丰田逆势突围、销量为34.47万辆、同比增长2.58%外，广汽本田、广汽传祺和广汽埃安销量均未达预期。
冰冷数据背后，是这家地方国有汽车企业在新能源转型过程中遭遇的困境——受价格战影响，昔日的“利润奶牛”——合资品牌的收益下降；新能源销量未达预期；自主品牌一体化运营效果显现尚需时日；海外市场体系力薄弱等。
资本市场未现太大波澜，毕竟类似情形，在其他传统汽车制造商身上并不鲜见。在资本层面看来，此时的广汽集团，就像在峡谷中穿行，一边是转型的深沟，一边是停滞的悬崖。
“好公司不怕阵痛，最怕为了不痛，而一直在舒适区”“这是一次预期中的业绩，没有一家公司能在改革阵痛中不掉几滴血”……在一些投资者看来，广汽的业绩恰恰反映，利空出尽即是利好。
今年3月18日，由广汽集团投资设立的华望汽车宣告成立，后续将专门打造华为深度赋能的全新高端智能汽车品牌。新公司采取华为智能化+广汽智造模式，对标IPD、IPMS体系经验，重构产品定义、营销及生态服务等环节。
但外界开始从另一个角度来质疑——因为业界同行跟华为合作的“五界”，均已进入收获期，且分化明显。
赛力斯问界勿庸多言，上汽集团尚界即将出鞘，北汽集团享界初见成效，江淮集团尊界攻势凶猛，奇瑞汽车智界亦几经跌宕。即使跳出“五界”之外，其他搭载华为技术（乾坤智驾+鸿蒙座舱）的车型同样顶着华流而上。
反观华望汽车，却行之迟迟，别说产品尚未落地，就是落地后，市场表现也有待观察。
但广汽方面却另有说法。他们认为，智能化下半场这场战役，放到3年番禺行动体系重构的大背景下，加上华为的深度绑定和全面加持，尽管前行之路仍然充满未知，并不妨碍他们笑到最后。
好消息是，据相关媒体报道，华望汽车项目进度已超预期，旗下两款车型（轿车和SUV）覆盖纯电和增程动力，已进入实质筹备阶段，瞄准20万元级以上主流市场，明年可面世。该项目中，新车的内外饰、三电系统、智能化配置及底盘等核心板块，无一例外都将体现华为技术。
至此，一个精心构筑的通往智能化下半场的新广汽浮出水面。不管是今年初提出的稳合资、强自主、拓生态布局，还是后面提出的以用户为中心、打好用户导向3大战役，所有出发点都是为满足用户的情绪价值。
用户需求战方面，基于过去10年技术积累，他们快速调整车型和技术路线布局，从今年开始持续导入多款增程和插混车型，弥补产品短板。8月，广汽昊铂HL增程版将上市交付。
产品价值战方面，他们实现了智能辅助驾驶城区NDA在昊铂、传祺、埃安品牌上全面搭载，力争今年下线首款前装量产L4级高度自动驾驶车型。与此同时，基于生成式AI端到端架构的智能驾驶辅助系统、端云一体大模型智能体，以及智能底盘域控等核心智能技术，均已实现量产。
服务体验战方面，在IPD变革基础上，全面导入IPMS体系，深化直联、直服、直营的营销金三角用户新体验。线上设24小时超级管家，线下依托2000余家网点建设综合服务中心，构建线上线下融合的新服务体系，承诺2小时内解决93%的问题。
还有整车软件OTA升级。今年，他们全面实施大版本定期OTA分类升级体系。十几天前，传祺向往S7车型推送的OTA 2.0版本，新增哨兵模式等16项功能。
冯兴亚能带领广汽集团抵达他心中的彼岸吗？这个彼岸，当是历尽千帆之后，仍然有实力留在牌桌上的玩家；当是洞悉商业真相和人性本质之后，依然热爱汽车行业的那些创业者们。对于这个彼岸，上汽集团总裁贾健旭曾坦言，要把失去的5年时间连滚带爬地抢回来。而冯兴亚正在践行的，则是带领新广汽把失去的3年时间抢回来。
以此角度视之，番禺行动也好，IPD变革也罢，于广汽集团中层干部而言，它们都是一套方法论，是阿里巴巴用来开启宝藏石门的那句核心咒语“芝麻开门”；于高层而言，它们都是用来变革和重构的一把利器——这就好比习武之人要达到武功的最高境界，必先忘掉所有招式，进入“三无”（无招式、无界限、无心法）境界一样。
广汽的机会在变革之中。成败在此一举。冯兴亚留给自己的时间只有3年。