上半年汽车价格战全景图谱：市场格局重塑与消费决策变迁

中国的汽车市场在激烈的硝烟中，似乎默默地走上了又一个拐点，一场持续两年多的价格战首次出现缓和信号。乘联会数据显示，上半年新能源车平均降价12%（约2.3万元），燃油车降幅8.9%（约1.7万元），但6月单月二者降幅已收窄至10.4%与8.6%。这场始于2023年的行业混战，从表面上看正在从全面混战转向局部战役，更深维度的则是单纯的价格绞杀，也在朝着技术、服务、生态的多维价值重构演变，其深远影响或许将超出大部分人的预期。

有敏锐嗅觉的人，会更早关注到3月份的《政府工作报告》中，提出要综合整治内卷式竞争；作为国民经济支柱之一的汽车产业，自然会是重中之重。随后在5月份，发改委对反内卷式竞争做出了更详细的回应，工信部表态要加大汽车行业内卷式竞争整治力度，中国汽车工业协会发布《关于维护公平竞争秩序 促进行业健康发展的倡议》。7月1日，中央财经委员会第六次会议提出“依法依规治理企业低价无序竞争”，再次将这一议题放在了非常重要的位置。大势之所趋，已明确无疑。

一口价与限时专享价的平衡

原本的价格战中，新能源与燃油车降价车型比例高达78%，其中10-20万元主力区间是竞争最惨烈的“红海战场”，平均降幅达到18%。如比亚迪海豹07 DM-i降幅达到34%、零跑C11增程版为30%，而它们还是这一区间中的热销车型。

更值得注意的是，豪华品牌的参战彻底打破了价格带壁垒，也反映出高端市场同样面临去库存压力。除BBA外，玛莎拉蒂Grecale 38.88万元、凯迪拉克XT4 15.99万元，降幅均超过40%，这种“降维打击”迫使合资品牌中高端车型普遍跟进5-7万元降价，从而又形成了全价格带的连锁反应。这种全域性价格重构，本质上是由技术迭代加速与产能过剩双重压力催生的行业洗牌，破产的有哪吒汽车，也有广汽菲克，退出中国市场的还有三菱汽车。

价格战的后遗症已然在行业中开始显现。汽车制造业利润从2021年的6.1%一路下降至2024年的4.3%，2025年一季度直接跌到3.9%，低于工业整体平均水平。同时，传统经销商退网率创15.7%新高；行业供应链应收账款周期被拉长至147天，迫使连宁德时代这样的巨头，都推出阶梯返利政策以缓解资金压力。

此外，二手车市场遭遇断崖式贬值，成交均价同比下跌12.3%，德系豪华车残值缩水超20%。近来闹得沸沸扬扬的“零公里二手车”几乎覆盖所有主流品牌，更揭开了新车市场无序价格战后隐藏的行业伤疤。

每个品牌都在探寻出路。为了应对混乱，头部合资车企与自主品牌开始普遍推广普及“一口价”模式，包括南北大众、上汽通用别克、比亚迪等品牌开始通过透明定价重构消费信任，再利用零利息、零首付等金融工具，将购车门槛降至历史低点。

市场监测显示，2025年1月市场约有7款车型降价，2-3月迅速攀升至20款以上，而4-6月则回落至12-14款区间。这种“倒V型”曲线背后，是国家报废更新补贴政策刺激需求释放，以及车企利润逼近临界点的双重作用。只是“一口价”加上各类“限时专享价”仅是在表面上维持价格体系与降价促销之间的平衡，“限时专享价”这一来源于网络购物平台的促销方式并不能完全改变汽车行业价格战的逻辑。

技术驱动价值重构

不同于传统价格战局限于局部市场，2025年的降价潮，开始呈现出更激烈的“技术降本-价格下探-份额争夺”的传导链条。这得益于新能源产业的技术进步和规模化效应带来的成本降低。

在动力电池领域，磷酸锰铁锂量产推动成本下降27%，直接支撑了如比亚迪的一些纯电车型34%的降幅空间；混动系统进一步成熟，包括吉利雷神电混、比亚迪DM5.0等系统热效率开始超过46%，并将插混车型门槛拉低至7万元级。与此同时，智能驾驶硬件成本突破性降至5000元，使10万元级车型普及NOA功能成为可能，这意味着价格战已从单纯配置竞赛升级为技术普惠运动。

当降价狂欢难以为继，头部企业开始构筑新的竞争壁垒，以三大支点来支撑价值重构，最首要的是掀起建立技术护城河的军备竞赛。如比亚迪“易四方”技术平台将生产成本降低28%的同时提升续航15%，小鹏XNGP系统城市道路接管率降至0.3次/千公里。更激进的是，激光雷达从30万元级车型下探至15万元区间，广汽丰田等品牌甚至将带激光雷达版本定价压在15万以内。这种“技术平权”策略，正在重塑消费者的价值感知体系。与此对应的，工信部等部门开始要求规范智驾技术宣传、严管智驾功能的部署和风险，并推进《电动汽车用动力蓄电池安全要求》（GB 38031-2025）于2026年7月1日实施。

二是产业链的生存法则迭代。监管层已强制要求车企将供应商付款账期压缩至60天内，部分企业甚至缩短返利周期以缓解上下游资金压力。与此同时，上汽、吉利等集团启动内部品牌整合，通过资源集约化应对成本压力。中汽协最新数据显示，6月行业库存周转天数同比减少7天，显示供需匹配效率正在改善。

第三是用户资产的深度运营成为探索方向。除去传统的线上线下用户运营，尤其是订阅制与生态服务的崛起，让车企看到摆脱对硬件利润单一依赖的希望。如特斯拉FSD订阅率突破45%，软件收入占比达31%；蔚来“电池银行”升级为能源云平台，实现车网互动收益可视化；反面典型案例则是深蓝汽车在没经过车主同意的情况下，在车机大屏幕投放广告，引发全网吐槽和CEO道歉。虽然有调研数据表明L2+辅助驾驶功能付费率已达75%，成为新的盈利增长点；但在免费已成为网络主流的中国市场上，付费订阅将如同付费视频平台、音乐平台一样，仍有很长的一段路。

消费者决策逻辑转移

当价格战成为常态，消费者的反应机制也同样正在发生质变。调查显示，降幅超过20%才能有效触发购买决策，较2024年的15%阈值显著提升。这反映出市场从“价格敏感”向“价值敏感”的过渡。某新能源车主访谈中提到，“现在降价10%根本不会心动，反而会怀疑是不是减配了”；与之对应的则是残值率权重上升，三年车龄新能源车残值达65%，较2024年提升7个百分点，说明市场对产品长期价值的评估体系日趋成熟。

隐性成本认知的觉醒，对于消费者与汽车品牌更具意义。新能源车维保成本仅为燃油车38%的数据，开始被广泛传播，800V平台“充电15分钟≈加油耗时”的实测表现，正在改变消费者对使用成本的刻板印象。某新势力门店销售总监透露：“现在客户会拿着计算器对比十年用车成本，这是三年前从未出现的情况”。这种变化倒逼车企将竞争维度从成交价延伸至全生命周期价值，一些品牌甚至推出“终身免费换电+电池健康保险”组合拳，试图重构用户的价值感知体系。

最终，在政策与技术的双重拐点下，7月工信部叫停恶性降价的通知与第二阶段国补政策的落地，标志着行业即将进入“后价格战时代”。固态电池与800V快充技术的量产普及，则将从产品端推动竞争焦点转向用户体验升级。这场持续两年半的行业激战，最终留下的不是赢家通吃的结局，而是一个更理性、更多元的汽车消费新生态，或许也预示着行业正从休克疗法转向精细化运营——毕竟政策希望驱动的，显然是技术创新导向的良性竞争。

当然隐忧仍在，一口价与限时专享价维持的只是表面的平衡，一些二线新势力为保销量，仍在以每辆亏损3万元的代价血拼市场。同时某些订单排到半年以后的新能源品牌，本质上吃的是前人规模化福利，再由山崩海啸般的营销声势加持，对于技术进步的贡献近乎为零，更遑论与华为、比亚迪、吉利等头部品牌相比。不过对消费者而言，2025下半年或许是“鱼与熊掌兼得”的最佳购车窗口：既能享受技术普惠红利，又不必担心短期内的价格背刺。