哈弗大狗，不做用户视角的表演主义

“用户为中心”这四个字，在中国车圈已经快被说滥了。几乎每一家车企都在讲这句话，从命名征集、共创内饰，到搞一场声势浩大的“用户日”发布会，看上去人人都在“听用户的声音”。可真把用户当回事儿的，有吗？

多数时候，所谓“用户共创”更像是一场营销活动：品牌制定剧本，用户扮演参与者，结果早定好，动作是演给别人看的。用户确实走上了舞台，但台词和动作都被提前写好。说到底，这种“用户为中心”，更像是一种“用户视角的表演主义”。

可哈弗大狗的2026款发布会，多少让人眼前一亮。不是因为它“有多高级”，而是因为它真的很“非典型”——没剧本，没彩排，长城汽车董事长魏建军被现场用户一句“我要见魏总”喊上台，高管们当着媒体面调侃老板“手机太落伍”，而一位普通女用户更是上台1分50秒徒手换掉了车的前中网，直接刷新了“保定车神”的纪录。这一连串看似“脱轨”的事件，组合在一起，反而呈现出一种令人信服的真实。

这是一次内容驱动的传播事件，更是一场权力结构的可视化演练。它打破了车企惯常对用户“展示”“传达”“引导”的单向控制逻辑，把决定权、解释权和话语权交还给了用户，让一场发布会变成了一次真实、有效、互动、并可能被打断的品牌制度现场。

更重要的是，这种改变，不是孤立的，而是从上而下的——我们看见魏建军从“舞台后的掌舵人”，变成了“品牌人格的第一表达者”。从去年起，他就开始频繁出现在大众视野，做直播、上台脱稿发言、回应用户质疑、接住热梗流量。这不是一次次传播动作，而是一种企业逻辑的更新：让董事长从权威发言人，转变为信任代理人。

发布会，哈弗放弃了“品牌剧本权”

在如今的汽车行业，发布会越来越像一场“表演”：布景要炫，词要燃，流程要准，连“互动”都是排练好的。但长城汽车偏偏反其道而行，在哈弗大狗2026款的发布会上，彻底打破了这个模板。

当天的一个关键场景，是一位普通女用户挑战更换前中网。原本只是一个展示改装便捷性的技术环节，谁料这位用户动作麻利，竟然在1分50秒完成操作，直观展示了其“两分钟内可更换中网”的核心卖点：模块化设计让改装就像拼乐高，可以徒手快拆快换中网，可以解锁各种改装风格。这不仅仅是技术上的突破，其深层意义在于将车辆的个性化改装权真正下放给了普通用户。它打破了传统改装的高成本门槛，让用户能够轻松、便捷地根据自己的喜好改变爱车外观，真正实现了“人人都能改，人人都好改”。这种设计理念是将“用户可玩性”和“个性化表达”落到了产品实处。

更出人意料的是，她换完之后当场喊话：“我要见魏总！”

这句话背后语境其实颇复杂——它原本源自舆论场的“张教官事件”，本带有挑衅意味。但在这里，它没有被屏蔽、被回避，而是被品牌当场接住。魏建军当时坐在观众席，没有一点犹豫，直接起身走上舞台，还顺势来了句“最近想见我的人有点多”，全场哄笑，气氛到点。

“不是安排好的？”我们问到一位现场工作人员。他摇头笑说：“完全没排练，这个桥段纯属临场反应。”

再看看几位高管——哈弗品牌总经理赵永坡、营销副总张福志，前者在讲解50W无线快充时吐槽魏建军的手机“太旧用不上”，后者则在用户改装成功后笑说“保定车神这水平该退休了”。而魏建军在台下听完，不仅没生气，反而乐得直拍大腿。

一个可以被调侃的老板，一个允许用户喊话董事长的发布会，一个原计划可以被用户“打断”甚至改写的现场——如果没有足够的制度开放度，这样的事情根本不会发生。

所以说，这场发布会的看点不在内容，而在结构。它不是“传播做得好”，而是“控制放得开”。真正的用户为中心，不是把用户请上台说几句漂亮话，而是允许用户改变品牌原定的节奏。

用户定义产品，而非只参与营销环节，这是“用户治理”的雏形

很多品牌会讲“用户共创”，但真要让用户参与决策、定义产品、推动资源，那多半就是“共创到此为止”。毕竟，把改装权、设计权甚至生产线的优先级交到用户手上，这需要的不仅是勇气，还有制度机制支撑。

而这次哈弗大狗2026款的发布会，几乎把“用户可控性”拉到了极限。

我们在现场看到，多个潮改版本一字排开，不是作为“炫技概念”，也不是仅供参考，而是进入了一轮用户投票——票数最高的方案将直接启动量产。这不是段子，也不是“营销投票”，是会真金白银跑工厂、开产线、发公告的正式流程。

这种“谁投谁决定”的模式，其实早在五年前就有雏形。当时长城开放哈弗大狗命名权给用户投票，结果网友选出这个听起来“完全不像车”的名字时，内部争议极大，有高层甚至担心“卖不出去”。魏建军却顶着压力，坚持使用这个名字，他说了一句话：“咱长城玩的就是真实。”

结果如何？哈弗大狗成了泛越野细分市场的冠军产品。

而2026款不仅保留了用户命名的传统，更在产品结构上给用户提供了“二次创作”的平台。我们在发布会后台采访工程师时，他展示了一块模块化中网替换组件：“核心卖点就是好拆好装，两分钟内换一套，和乐高一样。”而我们注意到，配套配件的接口、电气支持和后续定制套件，也都已经同步开发。

这不是“鼓励你改”，而是“为你预留好改的空间”，从设计阶段就考虑“用户可动性”。

所以这不仅仅是产品思维的改变，更是用户治理模型的雏形。用户不再是“使用者”，而是“定义者”；企业不再是说了算，而是“执行用户共识”。你说这套做法有没有风险？当然有。但长城选了一条难的路，却走得比谁都早。

从喊话“见魏总”到影响产品，这是一场品牌信任机制的再设计

抛开网红的真假维权，“我要见魏总”这一喊，喊出了两个层面的信息：

第一，用户愿意喊——说明用户认为“喊一嗓子”可能真的会有回应；

第二，企业敢接——说明它真的为这类“打断式沟通”预留了机制接口。

这不是一场巧合事件，而是长期积累的品牌信任在某一刻的自然释放。这种释放似乎更多的来自于魏建军本人。

从魏建军的表现来看，这位“耿直老板”这两年确实变了很多。

过去，他更像是背后的操盘手，时不时的以严肃的管理方式出圈；这两年，他越来越多地成为品牌的第一界面。在Hi4技术大会上，他就脱稿上阵、当场批评行业三种虚假发布会模式；在哈弗大狗发布会上，他几乎是“被逼登台”，却稳稳接住热梗，还现场与用户互动。

一位资深行业营销人士和我们聊起魏建军时，说了这样一句话：“这些年车圈从零开始打造老板IP的，最成功的应该就是魏总了。”我们问为什么，他想了想补了一句，“因为他是真的。”

听上去简单，但在这个时代，真诚反倒成了稀缺品。很多企业高管试图打造自己的IP，却总让人感觉“用力过猛”：发个微博都像代写、直播带货充满表演感，一举一动都带着设计痕迹。而魏建军的路径正相反——他不怕冷场，不怕出错，也不怕被调侃。你喊他一句“我要见魏总”，他就真出来了；你笑他手机太旧，他乐呵呵地接受。这种没有表演感的真实，才是品牌人格最打动人的部分，也构成了长城汽车“用户为中心”文化最可信的注脚。

从另一个角度说，魏建军“玩得开了”，本质上是长城品牌信任机制成熟的表现。他不再担心“说错话”，因为品牌能接得住，这个品牌是真诚的；他敢被用户挑战，是因为组织流程已经可以容纳这种“非预期反馈”，整个团队以真诚待人。

寰球汽车曾对多个品牌“用户共创”案例做过调研，发现超过80%的共创动作停留在“被记录”和“被承诺”阶段，真正落地执行的不足两成。多数车企将用户声音视作灵感库，好改的就改改做做样子，不好改的直接挂起来。用户的声音绝非关键决策因子。相比之下，长城汽车则是把用户推进到了“投票即执行”的权力通道中。这不是“用户参与企业”，而是“企业适应用户”。

如果说大多数车企仍在“设计用户参与感”的路径上探索，那哈弗已经开始构建一套权力下沉型用户治理模型。它不是让用户“看进来”，而是“做进去”。这背后，是品牌结构、流程与文化的系统性让渡。

它展现的是一种更高级的关系重建方式：你让用户动真格，用户才愿意动真情。

在今天的车市里，信任稀缺、热度易逝，真正能留下来的品牌，一定不是说得好听的那个，而是能在每次被用户喊话时，给出真实回应的那个。

长城做了这次“去剧本化”的试验，那下一个问题也已经摆在眼前：用户是否还能在产品之外，继续推进服务流程、定价机制、乃至品牌故事本身？如果这是一场关于“用户权力扩张”的长期实验，那它的进展，值得全行业持续关注。