腾势，不想再做“高端的比亚迪”

7月4日，赵长江发长文宣布：卸任腾势销售事业部总经理，与腾势方程豹直营事业部总经理李慧，岗位对调。

在外界看来，此次调岗或许因为腾势的高端化进程没有达成预期。不过，根据比亚迪轮岗制度，换岗属于正常。为了多元化管理经验赋能不同业务板块，进一步强化组织活力，比亚迪内部一直有轮岗制度。

赵长江在微博上写到，“腾势目前顺利完成前两阶段目标——不仅实现海内外市场多点开花，更在品牌与销量上取得双重突破。截至目前，腾势已连续三月实现月销破1.5万辆，平均售价达38.1万元。”

成绩固然值得称赞，不过外界认为的高端化不达预期，也是事实。

比亚迪掌门人王传福曾说，“在比亚迪的汽车品牌矩阵中，腾势已经成为承上启下的重要一环，连接了比亚迪旗下的各大品牌”。

一方面，需要“承接”比亚迪王朝网、海洋网等品牌的高端用户，为比亚迪车主提供升级选择。另一方面，腾势又希望挑战BBA等豪华品牌，在高端市场占据一席之地。

这一目标，仍是未竟之志。

腾势D9独撑场面

赵长江是比亚迪的老人，从2009年加入到现在，已经是一名拥有16年经验的比亚迪老将。多年前在北京担任负责人之时，就帮助比亚迪开拓了重要市场，由于业绩亮眼，在比亚迪实现连跳晋升。

2017年，他从区域销售经理成为比亚迪汽车销售有限公司总经理，是比亚迪最年轻的销售负责人。2021年，他全面负责比亚迪与奔驰的合资品牌腾势的运营，主导品牌高端化转型，并在2023年6月起正式担任腾势销售事业部总经理一职。

可以说，被委以重任。

作为比亚迪接管腾势之后的第一款重要车型，腾势D9一经推出就凭借比亚迪e平台3.0与DM-i插混技术构建的技术壁垒，迅速抢占市场，压制别克GL8等王牌车型，成为MPV市场新秀。上升势头，可以说是“一枝独秀”。

2023年、2024年，腾势D9连续蝉联中国MPV全市场年销量冠军，迅速在30万元以上高端MPV市场站稳脚跟，更是连续两年斩获MPV销量、保值率、用户满意度“三冠王”。

可以说，腾D9以“可油可电”的混动属性，填补了中国汽车品牌在高端MPV市场的空白。腾势D9之后，市场开始意识到，用新能源抢占高端MPV市场，是一条可以开拓的路。

数据显示，腾势D9用户中70%来自BBA等豪华品牌增换购。从第一辆量产车正式下线到完成第25万辆交付，三年时间，腾势就走完了传统燃油MPV车型需要十年的路。

随着腾势D9的走热，王传福把比亚迪品牌高端化的重任，放在了腾势品牌身上，他用“承上启下”一词，来盛放自己的希冀。D9的成功，也为腾势打开了品牌向上的窗口，带来了一个战略性过渡期。

无论是市场，还是赵长江，原本都以为随着腾势D9打开30万元以上的市场，凭借着比亚迪技术的加持，腾势将会在高端市场走得更容易一些。

事与愿违。

从车型布局上来看，过去三年，腾势的产品路线以D9为核心，向SUV、轿车等主力市场纵深扩张。但是，意料之外的车型结构失衡，成为赵长江在任时最头疼的事。

2024年腾势销量12.6万辆，其中主力车型D9贡献超75%的销量，11.9万辆并蝉联细分市场冠军。腾势N7、腾势N8、腾势Z9/Z9 GT等一系列后续车型“上市即高开低走”，合计销量不足品牌总量的25%，未能实现走量。

今年1-6月，腾势累计销售79830辆，同比增长34%，仅靠D9一款车型，确实有点独木难支的意思。连着几款车型的不达预期，赵长江也表示，自己的压力不小。

对于腾势而言，当务之急是构建新的增长极。不过，好在，和腾势N9，N7、Z9、Z9GT等车型比起来，3月上市的腾势N9，迎来了一个小突破。上市两个月后第1万辆整车即下线，上市3个月达成了月均销量突破4000辆的成绩。

不过，这并不足够。

因为，腾势对N9寄予厚望，是希望能够在大型SUV市场占据一席之地，目前的销量成绩来看，显得还不够。据腾势内部人士表示，“尚未达到官方预期”。

再加上，腾势N9所处的市场竞争极为激烈，问界、理想等品牌都布局了实力强劲的车型，N9的压力并不小。与此同时，腾势高端化战略推进迟迟不达预期，为了一口作气，腾势在N9上市仅两个月便推出腾势N8L。

在价格定位上，市场认为，腾势N9主要覆盖40万左右的价格区间。腾势N8L有望将价格下探至30万元出头。

业内人士认为，“腾势希望尽快占据30万元以上的高端主流市场，所以接连推出两款车型，希望覆盖更广泛的价格区间，扩大市场覆盖面，不过这个市场竞争足够激烈，并不好抢。”

根据中国汽车流通协会的调研显示，轿车用户更关注BBA等传统豪华品牌的电动化产品，2024年腾势成交均价达37.7万元，目标是挑战BBA在“56E”，但是在35万元以上轿车市场销量不足奥迪A6L的十分之一。

不过，另一个数据是，在30万元以上新能源用户中，72%倾向选择SUV车型，对腾势N8L和N9来说，是一个机会。

这是赵长江留下的腾势之局。

需要一场新的胜利

也是李慧接手的局面。

公开资料显示，自2004年起，李慧就开始为比亚迪效力，至今已经21年，曾先后担任比亚迪汽车财务经理、汽车项目经理，比亚迪汽车金融有限公司市场部总监、总经理助理，比亚迪集团云轨推广事业部总经理、轨道业务总经理等职务。

接受腾势之后，他的核心目标是，“打一场持久，但又要快速的高端化之战”。不过，他需要解答的一个问题是，“高端化为何迟迟不能在SUV和轿车市场打开局面？”

腾势在高端市场并非一如所获。

腾势D9的成功，也能够说明腾势在高端市场的承接能力上，是有效果的。至于其他车型，为什么没有达成预期？市场也为腾势总结了一些原因。

一个是战略摇摆。腾势在高端与中端市场之间摇摆不定，导致市场营销和产品策略缺乏清晰方向。“品牌积淀不足。”另一个是，腾势的市场认知度，仍然未能形成区隔于比亚迪的品牌IP，“在很多消费者的心里，腾势就是中高端比亚迪。”

此前赵长江也曾在抖音、微博等平台保持高频互动，甚至亲自参与产品测试，强调“三电技术和车身安全性的绝对优势”等等，但未能有效建立起与30万+价格带相匹配的品牌调性。

在如今的新能源市场，有一个明显的品牌IP，至关重要。比如，理想深耕家庭用户需求，华为赋能的问界，拥有强大的智能化体验，小米汽车的最大标签是“雷军”，等等。这些标签都是让品牌能够迅速确立市场地位的有力武器。

从腾势发展几年的历程离开，并非单一产品短板所致，而是品牌策略、市场定位等多重因素叠加的结果。多种因素之下，腾势除了快速推出新车型，还在品牌标签塑造上下了一番功夫。

今年4月，比亚迪发布公告，将旗下两大高端品牌腾势、方程豹的品牌公关部进行调整。目的是让腾势和方程豹，都尽快撕掉“高端比亚迪”这一印记，把“技术豪华”的品牌定位清晰传递给消费者。

调整之后，两个品牌的公关团队平级移至比亚迪集团品牌及公关处，为其二级部门，最高负责人为比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞。至于如何打出不同的营销标签，足以考验李云飞，也考验新官上任的李慧。

2025年，腾势销量目标锁定在30万辆，相当于2024年12.6万辆的2.4倍。这个目标，不可为不难。在2023年和2024年，腾势已经连续两年未达成销量目标了。

要在今年达成30万辆，也就意味着下半年的月销量必须达到3.67万辆才能完成目标，相当于2024年月均销量的2.5倍。如此一来，腾势N8L和N9就不容有失。

不过，业内也担心，腾势希望在配置和性能上都搭载易三方技术，支持圆规掉头、极致转向、智能蟹行等黑科技，还配备“天神之眼”驾驶辅助和云辇系统，能够形成组合拳的N8L和N9，会在市场上形成“博弈”的态势。

虽然，腾势表示，N9走豪华、商务家用两不误的科技旗舰路线，N8L偏向温馨居家的风格，差异化定位能减少直接竞争。不过，在营销上，如何呈现出明显区别，需要李慧拿出更具体的方案。

不久前，比亚迪股东大会上，有一位股东批评比亚迪“只有技术，不会营销”，并表示，高管都应该好好去上上品牌培训课程。

“我们正在加大对腾势品牌的认知，核心是怎么把技术转换成情绪。”这被解读为，王传福对腾势的营销策略有所不满。市场也在等待，除了D9，腾势还能不能再次打造出新的爆款车型，来回答这道待解的高端命题？

腾势太需要一场新的胜利了。