渠道收缩时代，一汽-大众大众品牌把店开到了第900家

6月初，一汽-大众大众品牌在广州开出了其第900家经销商门店。对于一家深耕中国市场多年的合资品牌来说，这本是一次常规的网络扩展动作。但在当下的时间点上，这样的“常规”，却显得有些不寻常。

毕竟这是2025年——一个合资品牌正加速转型、行业整体渠道体系承压的年份。新能源主导趋势、价格战常态化、直营体系兴起、终端网络普遍收缩……几乎所有变量都在逼迫传统模式做“减法”。也因此，一家传统合资车企不仅没有收缩门店，反而在华南市场新增布点，其背后的考量就不再只是“多开一家店”那么简单。

这类消息往往不会成为热搜，也不具备流量爆点。它没有价格刺激，也没有颠覆性包装。但它释放出的“逆周期动作”信号，却恰恰触及了今天车市最关键的结构性问题之一：在动荡与焦虑之下，是否还有品牌敢于坚持“扎根式扩张”？又是否还有体系有能力支撑这一策略？

必须指出，当下仍在“开店”的品牌并非没有，但主要集中于直营模式、新势力品牌或地方性尝试。而对于仍保留4S体系运营的传统合资品牌而言，大多数选择了观望、调整甚至收缩。在这种大背景下，一汽-大众的这家新门店之所以值得被关注，不是因为它的“新”，而是它出现在了一个几乎所有人都在后撤的时点。

它不仅是新开的，还是第900家。而且落点在广州——一个对大众来说并非传统强势区域。如果你熟悉中国车市，会知道华南市场一直以来是大众的挑战地带。2018年佛山MEB工厂投产，被视作大众“华南战略”的起点，但过去几年，其在这一地区的品牌心智、终端覆盖、用户转化都并不占优。也正因如此，第900家店选择落地广州，其象征意义，远不止地理坐标那么简单。

换句话说，在行业全面转向线上、精简、降本、直营、去中介的时代，合资品牌却还在“加码线下”，这不是新闻，是什么？

观察这个动作，必须回到今天的语境下。

当下行业的关键词是什么？是“内卷”——价格内卷、流量内卷、交付周期内卷。而另一个被讨论得越来越多的词，叫做“反对内卷式恶性竞争”。“反”意味着什么？不是喊口号，而是要在运营逻辑上去做选择。比如说，维护经销商的利益与信心，就是“反内卷”的核心要义之一。

过去两年，无数品牌把渠道当作包袱，把经销商当作可被替换的节点，把线下体验当作沉没成本。于是价格越卷，经销商越焦虑；品牌越冲量，渠道越消耗。在这种环境下，一汽-大众却在反向做事——不只在招新经销商，还推出了“轻量化门店”“触点网络”“卫星店”等组合模式，把体系做轻，把网络做密，把区域做深。

这不是一次“恢复性”扩张，也不是“传统回潮”，而是一种主动选择。他们没试图摆脱4S店，而是尝试改造它。他们没有把经销商推向亏损边缘，而是在用赋能机制拉他们回到合作关系的中心。这一点，放在2025年来看，恰恰是最不寻常的。

更重要的是，这不是“管控”，而是“共建”。无论是“启航行动”对新网点的帮扶，还是“智能工牌”“双链路营销”这样的运营工具，背后所体现的并不是一厢情愿的企业意志，而是对“渠道仍有价值”这个假设的持续验证和投入。

有意思的是，这一策略并没有拖累一汽-大众大众品牌的销量——反而有所增长。2025年前五个月，一汽-大众大众品牌实现整车销售36.4万辆，同比增长；2024年全年终端上险量达到96.5万辆，稳居燃油车市场前二。这证明了一件事：合资品牌并未被时代抛弃，只是大多数没能及时找到与时代和解的方式。

因此，第900家门店的开业不是一句“业务进展顺利”，而是一场战略宣言：在新能源、智能化等趋势席卷而来的年代，一汽-大众选择的不是躲避，而是调整身法，重塑自身渠道与组织的肌肉，然后重新进入战场。它不反对电动化，也不反对线上化，但它同时也没轻视“线下触点”“区域服务”“经销商信心”这些传统资产在用户生命周期中的真实价值。

当前行业必须承认一个事实：真正的转型从来不只体现在产品线上。很多品牌喊着转型，但只是改了车，而没有改体系、改节奏、改合作关系。一汽-大众此举虽无声，却说明：它可能是少数几个在“做整体系转型”的合资品牌之一。

这也许才是真正的“反内卷”精神。