新能源的下半场，是乐道们的主场

当蔚来汽车创始人李斌钻进乐道L60后排，30秒绕车7圈半“硬核卖艺”时，这场观感有些接地气的直播，已然跳出了行业流量的剧本框架。

没有PPT参数轰炸，没有顶流明星站台，没有科技版脱口秀，乐道的周年庆典亲切地就像社区的茶话会，直播间主角是6组素人家庭，福州宝妈带着6个月婴儿的奶瓶远征、安徽姑娘因为一只比熊揭了李斌“香山熊熊”的老底。这些带着生活褶皱的叙事画面，粗糙得扎眼，却把新能源营销的精致滤镜砸了个稀碎。

它还用5500+场线上线下活动，将“终将美好”的承诺拆解成“家庭欢乐周”里的生活期待：母亲节用海马体镜头定格18城全家福，30城万达影城的亲子厅包场观影，520上海牛屋，用户和乐道新班子面对面直击真实家庭的诉求。

如果你也能和这些朴素的看起来并不够性感的故事共情，你就能理解乐道究竟想要抓住什么。当一些人忙着给用户造颠覆未来的梦，乐道直接掀开后备箱：“喏，这里装得下全家人的日子。”

它砸的是行业用科技PUA用户的傲慢。

它走的是和家庭彻底融为一体的大众路线。

在经历了一年的争议和变革后，乐道首款车型L60获得了超过4万名用户。尽管中间它经历了过高的预期与期待，接踵而来的失望与落差，组织架构的调整、高层的走马换将等等，但这四万车主已成为乐道的第一笔财富。上周（5月12日-5月18日）0.16万辆的交付数据，又让这款车攀升至20-30万纯电SUV细分市场销量榜第二。

乐道销量回暖的本质，是越来越多用户对“伪需求”的集体祛魅。

行业高烧不退时，满眼都是一个个被精准安排的爆点烟花。烟花终将逝去，唯有理性和真理永恒。当年钻石恒久远的世纪骗局，花了五十年的时间才被实验室培育钻击穿；而如今直播间里“全网最低价”的泡沫，都活不过一场头部主播翻车的危机公关了。

今天商业世界迎来的最公正的审判者便是这届的理性消费者，他们手握显微镜，不被浮云遮住眼。于是，我们看到白酒行业“窖藏百年”的玄学叙事，可以被年轻人拆解成勾兑比例的计算题；新茶饮品牌用“季节限定”搭起的溢价城墙，会在复刻配方的民间教程前变得粉碎；靠流量明星堆砌的春节档，怎么也敌不过豆瓣上自来水军对剧本结构的万字解析。

这并不是消费降级，而是认知升维。没错，我们仍然会追求潮流、专业和创新，“向新”总是消费社会往前的动力。但相对而言，我们更愿意务实创新。很大程度上，中国已经超前进入了日本学者三浦展所说的、既务实又理性的“第四消费时代”。

作为产业观察者，我始终在等待这一刻，看一个产业能否撕开流量胭脂，露出理性骨骼。

2025年，中国新能源乘用车渗透率将突破60%，26岁—45岁中青年群体以65.1%的占比成为绝对主力，这一群体成长于互联网时代，既追星又追理。他们的购车决策形成了安全为基、成本为尺、体验为纲的评估体系。

对于一辆车而言，我们的爽点总要从抽象的社交媒体信息回归到这些车辆核心。事实上，家庭购车的真相是，人们更关心这车能不能扛住丈母娘挑剔的目光、能不能在暴雨天接家人不趴窝，能不能在后排摊得开孩子的作业本，百公里能耗能不能省下几次补课费。毕竟在中国式购车逻辑里，“让全家闭嘴”比“让网友沸腾”重要一万倍。

而乐道的一年，就让车回归车，让人成为人。

从订单来看，乐道并不是那种有大量粉丝直接在网上下定的模式。绝大多数去4S店看车的用户都是很清醒的，要体验完了之后再下单。尽管有研究表示，2024年以来，购买新能源车用户的决策时间明显被拉长，可能挑三四个月才会下手，不仅会到线下做对比，还会在线上混各种直播间。

但随着时间的推移，到了年底，乐道的订单也自然而然下来了。而且，这批用户更愿意在购买后根据自己的使用效果进行评价与分享。

2019 年，蔚来联合创始人秦力洪曾说蔚来的模式是销售漏斗+涟漪模式。池子里面，砸下去的石头及第一圈水波叫做核心用户，他们会主动通过各种社交媒体，积极传播蔚来的正面口碑，就像一滴水落到湖面里，不断地向外扩散。

一个特别好的情况是，有4S店销售称现在出现了很多乐道车主推荐新用户的情况。而之前，涟漪都是来自蔚来车主。

可见，乐道 L60 的口碑效应已经出来了。

基于对普通人的信念，乐道构建出“合家欢乐，持家有道”的理念。对手只能定义你的参数，而人群和价值观决定你到底能做出什么样的产品。

乐道就是“要取悦绝大多数人”的主流产品。

第一就是把蔚来十年600亿砸出的技术家底，揉碎了拌进柴米油盐。

乐道是一个单独的品牌，但它的背后是蔚来智能制造，十年技术研发积累、服务体系、补能体系的支撑。

空间和能耗，是20-30万区间家庭用户穿越代际变化的核心需求。乐道就不只是“大”，而是做到“一家人在一起”和“照顾每一位”。对标Model Y的L60除了高度少了8mm，长宽和轴距都全面超越。此前的上海车展，李斌还来了一波“钓鱼式开箱”,直接坐进L90的超大前备箱里，这个座舱+后备箱+前备舱三联动的空间，完美解决了大三排SUV“坐得下人，装不下行李”的体验短板。

表面上是空间尺寸的拓展，实则背后是蔚来900V高压平台的血脉压制，将前舱49个零件压缩为1个热控模块，硬生生从机械布局里抠出了更多空间。

更狠的是能耗控制。L60能用标准60度电池跑出550公里，60度电满电状态下，超长待机1000天。还有业内功耗最低的“守卫模式”，独家专利高压电池直供，24小时不到1度电。

乐道清楚，拎着环保袋精打细算的普通人，才是撑起万千市场的基本盘。在乐道APP社区，晒能耗、充/换电实况已成风潮。你会发现更少花费，更大空间，更低能耗，成为多数家庭用户更愿意购买的原因。用户@我被偷走一头牛说：49天跑了3916公里，累计充电618度只花了35块钱你敢信？

第二是面向未来十年，罩得住主流家庭想买一台好用耐用的车的愿望。

乐道最反常识的抉择，是把大宗耐用品的逻辑刻进了产品DNA。用户调研发现，我国私家车平均使用年限是7.3年，这群人不在乎车机跑分，但要十年不卡。乐道的解法是，智能系统内部设定目标是按照15年去做，当然团队保底确保系统10年内好用。

底气是来自全球首个整车全域操作系统SkyOS。它是行业首个整车全域操作系统，确保智能体验持续迭代，让乐道紧握生存进化的主动权和优先权，做到十年都好用。此外，还有换电体检，电池十五年保持健康。

这种长周期思维甚至体现在物理结构。全车采用潜艇级钢铝混合车身，59项碰撞工况验证，43L双腔远端气囊防止主副驾互相伤害。

第三是当补能焦虑变成“出门就有站”，理性消费就有了落地土壤。

从乐道交付的第一天开始，蔚来换电站就为它整装待命，这也成了乐道刺向20万市场的利刃。

现任乐道总裁沈斐此前曾是蔚来能源负责人，他带领的蔚来能源团队曾在一年内完成 1000 座换电站的部署工作。如今，乐道已共享蔚来近2000座换电站，这个数字还在不断增长。除北京、上海外，江浙粤已实现“县县通”。

这种“共享蔚来基建，却比蔚来更懂精打细算”的玩法，像极了学霸把压箱底的秘籍，免费塞进小镇做题家的书包。短期看是重资产，长期看却是构建信任的核心，当补能焦虑变成出门就有站，理性消费才有了落地土壤。用户@Teamo每次都在家门口体验3分钟“无感换电”，他说：换电只有0次和无数次，会上瘾！

如今，不光补能，沈斐也着手推动乐道与蔚来的深度整合，并在很多场合将其更名为“蔚来乐道”，NIO House“牛屋”也正式向乐道车主开放。但乐道在品牌层面继续保持独立，它也试图在与母品牌的差异化与资源共享间找到黄金分割点

可以说，乐道这一周年的意义，远超一个品牌的成长——它成为新能源领域往理性消费过渡的一个关键性品牌。它硬生生在虚幻的消费骄傲中撕开一道裂缝，让技术普惠的光透了进来。

李斌在致用户信里写：与家人在一起的每一条路，都是乐道。听着像鸡汤，可翻开乐道APP社区，净是些充满柴米油盐味但让人相信的“终将美好”：县城换电站落地时的全家不慌、3月账单省下的1131元油费，坐进第三排不再抱怨腿伸不开，自驾西藏时行李和笑容一样满当，这些微小但又具体的胜利场景，恰恰是家庭用户最硬的刚需。

命运的底色，都在坚持的价值观里写好了。这话搁别家像画饼，可放在乐道身上竟透着股柴火灶的实诚气，毕竟大多数时间里它的老板都身体力行地出现在公司一线。李斌说我们现在变得比较务实，他不仅频繁出现在直播间，还亲自做爆胎测试、给车主交车，就连周年庆抱起用户婴儿时护住后脑勺的手法，都透着肌肉记忆式的严谨。

有些路走得慢，但一步一坑都夯得实在。新能源这出大戏唱到下半场，或许真需要这么个不抢C位却始终在调上的角色。