家庭赛道下半场，乐道这一年给行业的三个答案与两个警告

昨天，蔚来旗下乐道品牌正式迎来发布一周年的纪念时刻。谈及品牌发展之际，创始人李斌对《一品汽车》表示，乐道首款车型L60已经获得超过4万名用户的选择和认可，目前已经有近2000座蔚来换电站服务乐道用户，这个数字还在不断增长，乐道L90三季度将正式上市，请大家关注支持。

事实上，自乐道汽车首款车型L60正式上市以来，其交出了一份充满争议却颇具启示意义的答卷：累计交付量超3.7万辆，跻身细分市场第一梯队；换电网络覆盖超1900座，服务效率行业领先；第二款旗舰车型L90蓄势待发，剑指家庭出行场景的终极痛点。然而，销量未达预期、品牌认知模糊、用户运营争议等问题，也让乐道成为新能源行业转型期的一个缩影。下面我们也将从行业、品牌、产品与战略布局四个维度，复盘乐道首年的发展逻辑，并为其未来提出破局建议。

家庭出行赛道从“参数内卷”到“场景革命”

2025年，中国新能源乘用车渗透率突破60%，其中15万-30万元价格带占比达45%，成为竞争最激烈的“红海”。统计数据显示，家庭用户购车决策中，“空间实用性”“补能效率”“智能化体验”位列前三需求，但现有产品中仅12%能同时满足三者。

在此背景之下，乐道L60以“5人5箱”装载能力、900V高压平台和共享换电网络，直击家庭用户的核心痛点。其上市首月销量破万，一度成为20万级纯电SUV黑马。然而，2025年一季度销量断崖式下滑至月均不足5000辆，暴露出对价格敏感型用户的吸引力不足。

对此，《一品汽车》认为，家庭出行赛道正从“参数内卷”转向“场景革命”。乐道的“超大前备舱”“换电+高压平台”组合，本质是对用户真实需求的场景化重构。但行业竞品如理想L系列、小鹏G9通过增程式技术或超充网络，以更低决策门槛抢占市场，乐道需在技术普惠与成本控制间找到平衡点。要知道，家庭出行赛道不仅是参数内卷，更是场景革命。乐道的换电模式若不能从技术优势转化为成本优势，终将困于小众市场的自我感动。

从“蔚来影子”到“独立人格”的认知突围

聚焦到品牌维度，乐道同样面临诸多挑战与机遇。据2025年用户调研显示，消费者对子品牌与母品牌关联认知的接受度仅为38%，超半数用户认为子品牌需具备独立价值主张。

值得一提的是，在调研机构的统计数据中，乐道用户中仅17%知晓其与蔚来的技术关联，30%误认为其是“低配蔚来”。而这无疑是乐道需要突围的重要方向，众所周知，乐道诞生之初被赋予“下沉市场抓手”的使命，但其技术基因与蔚来的高端标签形成认知冲突。用户既期待“蔚来品质”，又担忧“服务资源稀释”。此前，乐道用户无法享受蔚来牛屋权益，便引发社群割裂争议，好在蔚来已经开启新策略应对这般挑战。

在《一品汽车》看来，诸如奥迪之于大众一般，子品牌独立性的核心在于“价值锚点”的差异化。乐道需跳出“性价比工具车”的刻板印象，塑造“家庭科技普惠者”形象。例如，其可通过“技术平权”叙事，将900V高压平台与换电技术包装为“家庭安全标配”，进而强化“科技普惠”而非“低价简配”的认知。

百年汽车发展史告诉我们，品牌独立不是割裂血缘，而是重塑基因。因此，乐道需要的不是逃离蔚来光环，而是用技术普惠重新定义家庭出行科技平权。

从“功能堆砌”到“体验闭环”的价值升维

最后在产品维度，我们看到，2025年新能源用户投诉中，配置冗余和无效智能功能占比达27%，成为仅次于续航焦虑的第二大痛点，这也给新品牌的发展带来诸多挑战。

对于乐道而言，其首款车型L60以“全域900V高压架构”“5年不过时的智能硬件”等配置，树立了技术标杆。但其BaaS方案因长期成本高于买断，被用户质疑为“分期陷阱”；供应链波动导致交付周期长达8-10周，进一步削弱竞争力。此外，乐道L60用户推荐率高达87%，但订单转化率仅20%，暴露出“产品力强但决策链路长”的短板。

对此，《一品汽车》认为，家庭用户要的不是参数表上的顶配，而是用车全周期的“顶心”，乐道若能用技术冗余换体验冗余，方能打破叫好不叫座的魔咒。家庭用户的产品价值=显性需求（空间、成本）x隐性体验（服务、情绪价值）。乐道需从“功能堆砌”转向“体验闭环”，其不妨在一周年之际做个减法。

首先，在定价策略方面，需推出“电池买断优惠套餐”，降低5年总拥有成本，扭转BaaS方案的“利息化”认知；服务创新维度，乐道可借鉴此前的“家庭欢乐周”“高速免费换电”权益，将一次性购车行为转化为长期服务粘性。

接下来，即将在三季度上市的乐道L90尤为关键，其携“6人10箱”空间设计与换电兼容性，试图复制蔚来ES8的高端化路径。然而，其25万-30万元定价区间直面理想L8、问界M9的压制，且蔚来主品牌用户中42%反对资源倾斜，有一定加剧内耗风险。

在《一品汽车》看来，生态竞争的本质是用户时间的争夺。乐道若能将换电站变成家庭出行服务枢纽，其价值将远超一辆车的销量数字。另外，乐道需要努力通过创新营销，打通蔚来80万用户基盘，推出“乐道优选”周边生态，构建家庭场景的技术联盟。

写在最后：

乐道汽车的首年征程，既展现了新势力2.0时代“技术下沉”的勇气，也暴露出规模化与品牌调性的平衡难题。其启示在于，家庭出行市场的终局，不属于参数最强的产品，而属于最能将技术转化为普惠价值的品牌。

为了实现更好的发展，我们也建议其品牌深化重塑，启动“家庭科技实验室”IP，联合母婴、教育机构打造场景化内容，占领用户心智。同时，乐道需要渠道下沉，大可采用“城市合伙人”模式，在三四线城市建立轻型体验店，降低扩张成本。其还可将900V高压平台与换电专利授权给第三方，构建行业标准，巩固技术话语权。

在品牌一周年之际，李斌给用户的一封信中提到，与家人在一起的每一条路，都是乐道。但对市场而言，大家希望这条“乐道”不仅是康庄大道，更是一条“通幽曲径”。正如蔚来总裁秦力洪所言：“乐道的使命不是成为第二个蔚来，而是让科技温暖每一个家庭的日常。”若乐道能坚守“技术普惠”初心，其首年争议或将成为中国新能源产业价值重构的注脚。