合资品牌要怎么卖电动车，才不“山寨”？

按照乘联会公布的最新数据：今年4月，新能源车零售渗透率回升到51.5%，较去年同期提升7%。其中，自主品牌的新能源车渗透率达72.8%；而主流合资品牌新能源车渗透率依然没有明显改善，仅为6.8%。

即便是以价换量，退守燃油车所在的半壁江山，合资品牌的份额仍然止不住下滑——4月，主流合资品牌零售44万辆，同比下降3%，环比下降8%。德系品牌零售份额15.6%，同比下降3.4个百分点，日系品牌零售份额12.2%，同比下降2.7个百分点。美系品牌市场零售份额4.8%，同比下降1.1个百分点。

近些年，合资阵营新车布局或早或晚均已实现“通电”，但新能源销量贡献依然乏善可陈。2025年，随着又一波新车密集入市，合资品牌发起第二次电动化突围，除了极限定价，还有别的着力点么？

01

日系三强“攻新“，瞄准10万级寻觅夹缝机会

回顾3-4月，所谓的日系三强均放出了新车大招，同一时期踩下电门，有的提速上量，有的翻车成了笑话。

今年最先为合资电动车定调子的是广汽丰田，铂智3X于3月6日上市，权益价为10.48-15.48万元。广汽丰田4月销量为6万台，同比增长近15%，其中特意提到铂智3X累计交付已经过万。 

也是在3月6日同一天，东风本田S7上市，“25.99万元起”的价格一经曝光，媒体圈集体沉默。作为S7姊妹车，广汽本田P7直到4月15日才上市，吸取S7上市即哑火的教训，它报出了19.99万-24.99万的价格。

看齐广本P7，东本S7随后推出对应一口价，也是19.99万起，且全系赠价值2万+的用车车权益，对于已购车用户承诺保值补差价、补礼遇。

4月27日，日产N7上市，这台纯电中大型轿车价格放低到11.99万起，求生欲拉满。如果二季度之内，日产N7能和铂智3X一样，上市两个月销量爬到万台之上，那么东风日产也算是打了一场翻身仗。

东风集团的产销快报显示，东风日产4月销量为35634台，累计同比下滑近30%；东风本田4月销量为22036台，累计同比下滑达42.3%——两家合资公司的销量贡献和鼎盛时期更是没法相提并论。

5月12日，本田中国发布数据，今年4月，本田在中国的终端汽车销量为43689辆。2025年1-4月，本田在中国的终端汽车累计销量刚刚达到20万台。

列举这些数据并非要唱衰日系车——恰好相反，“宏观是必须接受的,而微观才是有所作为的”。接下来我们探讨的问题是：合资品牌要怎么卖电动车，消费者才愿意买单。

02

宝马车主增购铂智3X 东风本田4S店看不到S7

近日，笔者特意去本地的汽博中心逛了一圈。

东风日产4S店已经张出日产N7大幅广告，门头上的“东风日产新能源”几个字醒目且协调，红色条幅传递出上市即促销的急迫感。

走进店内，三台不同颜色的日产N7展车迎面占满视线，一位中年女士正在打量车辆。配置清晰、价格统一的情况下，销售人员其实不需要像燃油车时代那样卖力介绍产品，能“随机应变”打消用户疑虑即可。或许是看出这位女士对交付及服务保障不太放心，销售人员斩钉截铁表示：“我们这里就是交付中心，网上下单排产，价格都是一样的！”

广丰4S店同样贴出铂智3X巨幅广告，店内看车的意向客户非常多。正巧碰上一对中年夫妇当日提车，他们3月中旬就下定了铂智3X 520 Pro+版本，等了一个多月，在销售顾问的“建议下”加了2000元换了车漆颜色才提到车。男主人说：“哎呀！电动车不要买那么贵的，买个十几万的就行了。”

和女主人一番攀谈，得知他们家里还有一台宝马燃油车，在她看来，十几万能买到这样一台功能丰富、做工精良的电动车是物超所值的；但是她觉得服务方面，丰田和宝马还是有些差距。这番比较让我有些诧异，心里默默感概，如今的合资4S店能有这番人气已经非常难得了。

来到广本4S店，虽然没有把P7摆在正门C位，但在侧面辟出了一块展车专区，物料堆头也摆放到位了。

一位中年男子正在看车，正在询问销售顾问各种问题，还提到老婆看中了紫色版本，谈到为何买车不送充电桩时，店里的解释是：这台车原本定价是25万多的，上市定价到19.99万起已经算是让利好几万了，而且如今自行安桩的费用也不贵，顺带把各种充电方式科普了一遍。

既然有消费者到店打探广本P7，那推出了“一口价”挽救局面的东本S7境况如何呢？当笔者来到东风本田4S店，一眼就被外墙蓝底白字的“本田新能源”给刺到了，进门看到的展车是鲜为人知的灵悉L，车漆都有些泛黄，俨然一台二手车。听到我询问的是电动车S7，销售人员回复说 “目前店里面没有车，厂家还没有给我们发货”。

一台全新车型的高光时刻不能只是发布会和车展，4S店才是消费者最终掏钱买单的地方。如果终端呈现的方式太山寨，那也莫怪消费者不识货。

03

不是合资电车来得太晚，是中国市场已没有试错机会

谈及合资品牌卖不动电动车，深层次的原因很多，既有外部竞争因素，也有自身的体系问题，还有技术路线选择、开发迭代效率等等。产品来得太晚？事实上，几大合资车企“触电”虽然不够早，但也没那么晚，尤其是上汽大众。

2020年，大众推出了基于MEB平台而生的ID.4，起售价不到20万；紧接着2021年，上汽大众ID.3上市，同一时期，比亚迪推出海豚；此外，上汽大众ID.6 X也于2021年问世，起售价不到24万。一汽-大众没有ID.3，但和上汽大众形成接力之势，于2023年底推出了纯电中型轿车ID.7。

大众除了在中国兴建MEB工厂，渠道层面，为了卖好电车也是舍得砸钱的。上汽大众从2021年开始铺展ID.Store城市展厅模式，布局打入一二线城市核心商超，和当时势头正盛的新势力做邻居。

即便投入如此巨大，南北大众ID.系列的销量表现只能说差强人意——在其它合资品牌电动车缺乏存在感的境况下，上汽大众凭借月销过万，常年稳居合资品牌NO.1，这种特别的优越感显然不达预期。

燃油车时代，消费者看到的是德系、美系、日系、韩系、法系“神仙打架”PK市场竞争力；到了大家愿意考虑电动车的时候，中国品牌犹如雨后春笋般冒出来，新车多得让人目不暇接，而合资阵营只剩下大众品牌一家独撑，消费者在印象层面难免会形成“合资品牌造电车，还不成气候！”

再来看看日系阵营，东风日产在2022年推出ARIYA艾睿雅之前，其原型概念车是大型车展的高光话题车。按理来说，这款基于全新电动车CMF-EV平台而生的紧凑型SUV，如果早一年上市，并且一开始就锚定大众ID.4定价，或许能把合资电动车的气候给烘托起来。无奈，ARIYA艾睿雅当年凭借27.28万的定价劝退了大部分潜在消费者——看得上日产品牌的消费者，买不起这个价位的车；愿意花30万买电动车的消费者，压根不care日产。

2022年，除了ARIYA艾睿雅，日系还有丰田bZ4X和本田极湃e:NP1/e:NS1均已推向市场。日系之外，长安福特2021年推出了国产Mustang Mach-E；上汽通用别克在微蓝6之后，于2023年推出了别克E5。

从2020年新能源渗透率不足6%，到2025年渗透率超50%，这5年间，合资品牌并不是没有参与，而是按下快进键的中国汽车市场已经没有合资品牌的试错空间——等到油车卖不动的时候，再喊“油电同进”是极其被动的。

【写在最后】

回到开头谈到的话题，合资车怎么卖电动车，才能不山寨？

一旦合资将电动车定价杀到10万级，真正买车的用户不会计较铂智3X和埃安霸王龙、东风日产N7 和东风奕派007的各种关联——自主技术反哺合资，是集团战略层面的资源优化，不算山寨。网上虚头八脑的各种分析，都敌不过消费者眼前的性价比和专业热情的销售顾问。

当自主品牌和新势力向上抢占一二线城市渠道资源，合资品牌早已布局的低线市场如今更需要精耕细作——所以，2025年合资品牌亟待解决的问题是什么？是稳住经销商体系，稳住终端形象。