汽车价格日日低，用户判断步步乱

据比亚迪部分经销商透露，五一前夕，比亚迪王朝网发布“置换升级，限时钜惠”活动，力度很大。据经销商表示，宋Pro DM-i综合补贴后售价下探至9.28万元。与此同时，叠加多项政策后，比亚迪两大网络部分主力车型综合补贴高达3.5万元。

这引发了其他车企的进一步跟进。据行业监测机构数据，五一假期期间，市场热门车型成交价格趋势下探明显。同时，该机构还指出，4月市场主流车型成交均价较年初下滑约3.4%。

不过在社交平台上，不少用户表达了对部分企业这一轮降价时点的不满，“刚买完就降了”、“又被收割了”、“再也不信这品牌”之类的评论，开始频繁出现在多个品牌的官方评论区或车主社群中。降价本是刺激销量的手段，此时却变成了情绪反噬的导火索。一种新的行业用语被不断提及——“背刺”。不过令人感到意外的是，这种情绪在比亚迪的身上似乎并不那么激烈。检索互联网，消费者对于比亚迪促销价格调整的情绪相对平静。

降价和“背刺”，现在成了一个非常微妙的现象：有人降价就背刺，有人降价却没事。比亚迪的降价是个例外吗？

近些年，因为价格调整，引发消费者所谓“背刺”的吐槽不胜枚举。这并不是偶然的词语，而是一种集体情绪的表达。有行业人士评价，价格波动不简单是数字层面的变动，而是直接关联用户的信任判断。尤其是对大宗消费品来说，消费者不仅关心价格本身，更关心价格变化的“公平性”和“可预测性”。当价格频繁变动，品牌在用户心中的定价逻辑就会变得模糊甚至崩塌。用户不再相信价格，更不再相信品牌。

有业内专家指出，价格如果变成用户心智中的不稳定变量，那么品牌就失去了最基本的锚点。一些品牌希望通过价格战赢得用户，却忽略了用户对品牌的一种“心理契约”。换句话来说今天我选择你，是基于你所代表的长期价值。如果这种价值一夜之间因为价格调整而被重新定义，那种反差感会迅速转化为背离情绪。

从近期市场现象看，这种情绪正在向两个方向分化。一种是“主动管理型”品牌，开始强调“一口价”“限时锁价”，试图用价格稳定重新稳固用户关系。一口价的流行，是车企意识到：频繁降价对品牌伤害太大。定一个低价就不再动，其实是为了避免价格带来的情绪风险；另一种则是“频繁试探型”品牌，把价格当作调节工具，用高频率换短周期的交易，但不再考虑用户的长期认知承受力。这两类策略的分化，其实反映出同一个判断：价格信任，是未来竞争中不可忽视的变量。

这里必须要说的是另一个现象：过去，降价是一种“工具”，目的是让自己多卖车；而现在，降价却逐渐演变成一种“武器”，更多是为了把对手逼入绝境。有人说，这是一种“损人不利己”的打法。专家也指出，这样的现实值得注意，因为它最终会伤害品牌和企业形象。“损人一定不会利己”，受访专家坚定认为。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树指出，频繁的价格调整正让一部分消费者形成价格依赖预期。他观察到，一些用户已非基于产品本身价值判断是否购买，而是更多等待价格触底信号。

麦肯锡《2024中国汽车消费者洞察报告》中表示：“16.4%的受访者认为价格战抑制（或延缓）了自己的购车决策。”这在一定程度上反映出消费者观望情绪的持续上升。

行业内有个隐形共识正在浮现：今天降价不被质疑，可能用户已经对品牌频繁调价免疫了，对于这个品牌自己已经做好了某种预期管理。但品牌价值可能正在被价格逻辑慢慢蚕食，只是这场沉默还没到爆发点。“买涨不买落”是用户普遍的消费心理。当一个品牌被认为“降价王”的时候，“等等看”一定是消费者最终的反应。换句话说，一些人并不认同比亚迪频降价不会对品牌形成伤害。

用户的“背刺”感觉从来不是因为降价本身，而是因为价格成为了情绪触发器。

前不久，一位研究用户决策模型的专家曾说，用户真正做决定时，往往看重的不是当前价格，而是价格与信任之间的匹配程度。当这种匹配断裂，再强的产品力也很难换回认同感。而价格频繁波动的品牌，正在失去这种匹配度。

价格战打到今天，大家普遍认为，降价最后一定会损害品牌。不过这种损害并不是说立刻发生，但迟早要出现。当价格成为营销的主轴时，它就不再是辅助说服用户的手段，而变成了一种挑战关系的动作——挑战用户的决策，挑战用户的判断，最终挑战用户对品牌的尊重。

价格战是否结束，并不是最重要的问题。更值得问的是：在一轮轮价格战之后，品牌还剩下什么？是销量数字，还是信任余额？在用户越来越聪明、越来越谨慎的市场中，除了价格，还有什么是拿得出手的？这恐怕也是一个值得思考的问题。这样的问题下，如果比亚迪还是个例外的话，那真的是比亚迪高明了。