最近在上海车展，跟很多车企工作人员聊了下最近的营销想法，他们普遍表现出一种无力感。

“车非常不错，包括媒体老师的反馈都非常好，舆论控制也都非常ok，营销的方向也很有创意，可是转化效率就是不高。”其中一位跟我抱怨，“难道汽车行业真的有‘叫好不叫座’的魔咒吗？”

“有没有可能是人群定位不对？”听完她的唠叨，我反问了她一句。

“不可能，我们这款产品就是主打年轻人的。”听后，她有点愕然：“从产品的设计到活动的举办，就连达人的内容创作，都和年轻人紧密联系在一起。”

“但是，年轻人本身就是一个非常笼统的概念。是喜欢宅在家里的年轻人，还是喜欢户外的年轻人？是小镇上的年轻人，还是在一线城市当牛马的年轻人？不同的年轻人，自然有着不一样的需求。”

“说白了，就是你目标人群的颗粒度不够细，不够多。”我跟她说：“现在各家车企都在砍营销预算，能不能把钱都花在刀刃上，能不能将收益最大化，是谋求出路的关键，这当中最为关键的就看你能不能找到契合度更高的人群，然后把合适的内容呈现给他们。”

01，时代在变，人群也在变

当然，找准人群很重要，但也很难。

谈到人群划分的策略时，我们经常会用到电商机构推出的“策略人群运营方法论”。它根据消费者行为偏好和人群的基本属性，将消费者划分为八大策略人群，例如新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）......

我相信经常关注汽车行业的人，应该没少听说这些名词。例如，“Z世代”就曾风靡各大新车发布会，成为各家车企在产品研发当中的座上宾；新锐白领、资深中产在最近中国品牌“冲高”的道路上也频繁出现。

不过，电商机构推出的"八大策略人群"用在汽车行业始终还是有着比较大的局限性：一方面，电商人群的定位太广泛，并不能完全聚焦汽车市场；另一方面，电商的消费习惯和汽车市场的消费习惯还是有很大的不同——估计消费市场里，没有哪种商品能像汽车那样具有那么多功能、那么多的产品定位。

尤其是，最近这些年，汽车行业发生了翻天覆地的变化，用户的需求比以往更加复杂。

2019年，新能源市场的渗透率才4.9%，现在已经稳定在50%左右；2019年，中国品牌的市场份额还不到40%，现在已经超过60%；2019年，中国品牌在30万以上市场的存在感近乎于零，现在市场份额已经突破15%了；2019年，L2级驾驶辅助系统的装配率只有区区的6.8%，现在已经逼近50%，甚至在新能源市场已经超过66%。

过去，我们给网友推荐车型的时候，只需要知道他的预算是多少，喜欢中国品牌还是合资品牌，SUV还是轿车就差不多可以了，因为车在那时候，就是一个代步工具，只需要以空间、设计、动力等等车辆的基本属性就能适配不同的人群。

但现在已经完全不一样，车不再是简单的代步工具，更是一个生活伴侣。

出发前，你得先帮我打开空调，把车内的温度调到舒服的范围，最好把车内的空气都换一遍；在途中，你要成为我不知疲倦，时刻保持警惕的副驾，能减轻我的驾驶负担；对于家人，你还得要有足够的娱乐设施取悦她们；到达后，你还得能对外放电，支持我们的户外活动。

当选车不再只是选一件工具，而是选一位伴侣的时候，就要对齐足够多的颗粒度，深入人群定位，形成深层次的认知和认同。只有足够了解消费者，才能产生与消费者共情的内容，才能激发共鸣。

这大概才是当下能成功营销的关键。

在电动化和智能化浪潮上，用户需求分布与以往大不相同，产品风格分布也比之前更多样。

02，多元用户池，重塑汽车品类的八大人群

找准人群很难，但并不是毫无办法！

在上海车展前夕，巨懂车联合巨量引擎发布《抖音汽车行业八大人群白皮书》。区别于之前电商发布的八大人群，这新八大人群在基础属性上，融合了汽车属性和消费者的心智属性，深度适配汽车行业。

它有着两大比较显著的优势。

首先就是用户池的广度和深度。

要想让调研数据足够准确，光是参与样本的人数足够庞大还远远不够，关键是能给你提供足够广和足够深的用户数据。

目前，抖音上有着超过5亿名对汽车感兴趣的用户，并且还在呈现持续增长的趋势。这部分用户，每天观看、分享、点赞各种汽车资讯；也在懂车帝上看车选车、研究配置、逛车友圈；同时也是抖音电商的消费者，消费各类生活用品、服装鞋帽、3C产品等等。

根据这些用户的观看习惯、消费习惯，可以将这5亿多名用户分为四层漏斗人群：汽车兴趣用户、潜在机会人群、深度兴趣用户和意向购车用户，可为汽车营销带来更精细化的用户运营，把每一分钱都花在刀尖上。

其次就是颗粒度足够细。

早前，电商的“八大人群”仅仅依靠人群的基础属性打标签，例如性别、年龄、地域、人生阶段和消费能力。但抖音拥有200多万的标签，可以多层次地了解用户：从汽车属性的角度就有汽车偏好标签、购车关注点、汽车内容消费；从人群心智属性的角度还有兴趣偏好、消费观念等等，不仅比之前的“八大人群”更专业，也更精细。

在《抖音汽车行业八大人群白皮书》当中，大家也都能看到，它非常详细地从用户的基础画像、内容偏好、购车关注TOP和跨品类消费偏好等等角度，述说了不同人群的价值观和消费习惯。

例如生活精算师，就是精打细算，数据为王的一群人，他们不会为品牌溢价买单，而是专注于车辆的实际价值和长期使用成本，会仔细研究每一款车的油耗、保养费用和保险承保，甚至还包括了二手车的保值率。

相对来说，摩登青年客就没那么在意成本预算，他们选车就像是选潮品一样，首先关注的是车辆的动力、配置和智能化，更偏爱时尚和前卫的车型，因为他们乐于在社交媒体平台分享自己的爱车，喜欢成为朋友圈的焦点。

科技先锋派、温馨生活家......用户在这份报告里，不再只有年轻、妈妈这种笼统抽象的概念，而是开始具象化——光是看名字，你大概也已经想象到具体的用户画像。这就让营销清楚知道，他们面对的是谁，在跟谁对话，他们需要什么。

03，让营销形成闭环

有了这新八大人群之后，如何与他们形成有效对话，是接下来的关键。

巨量引擎不光给你总结归纳出这新八大人群，关键是它还有一系列工具，让你与他们有效对话的同时，也能得到营销效果的反馈，让你的营销有效之余，还能形成“对谁说→说什么→怎么说→效果如何”的完美闭环，让你不断内化提高。

在产品研发之初，或者在定制营销战略的时候，最棘手的估计就是目标人群的定位。

最理想的情况就是，主机厂有非常清晰的产品定位，可以根据策略人群制定核心人群、潜在人群。可是很多时候，在“既要，又要，还要”的背景下，很多产品很容易有定位不清晰的情况，不知道自己应该跟谁对话。

这个时候，巨量引擎可以从人群基数、消费能力、转化能力or兴趣指数（前者针对已上市车型，后者针对全新车型上市）这三个维度让你在寻找、反馈的循环中不断锁定目标人群，并且根据重要性给到你核心人群、战略人群、机会人群和辐射人群等不同的人群分层。

基于三个关键指标，明确品牌分层人群机会。

知道跟谁对话之后，接下来该思考跟对方聊什么了。

抖音有一个好处在于，它不光用户多，关键是它的创作者也多，可以联动各领域协会、名人、达人和车主，为汽车目标用户打造针对性的优质内容。换句话说，它不光知道对谁说，关键是它还知道目标人群喜欢怎样的内容，以及谁来说的效果更好。

例如，针对生活精算师，抖音可以联动懂车帝里专业的导购主持人推荐车型，从购车到用车再到卖车，算清楚每一个环节的成本，为用户提供专业、科学的购车意见。

还例如，针对野趣体验官，抖音还能联动地方文旅局的跨境文旅IP，借由14大邻国接壤区域独有的人文自然风光，为用户呈上独特的旅行体验。

投放内容后，抖音还能根据后台数据反馈投放的情况，不光能呈现传播数据、传播质量，也能反馈成本效益；另外还能看到目标人群的增长情况、内容带动的种草情况等等。通过这些数据，就能不断优化营销策略，让营销费用不再石沉大海。

某头部车企的实战案例颇具启示：针对"优质品质流"群体，定向推送"智能油车更省钱谁家强？"短视频，A3人群渗透率提升400%。更值得关注的是，系统后台可清晰呈现用户行为轨迹——平均观看时长、互动峰值出现在第几秒。

当数据成为新引擎，当用户洞察成为制胜关键，汽车营销正从粗放走向精细。

在这个充满变数的时代，唯有拥抱变化，方能立于不败之地。那些仍固守"广撒网"思维的营销方法，在数字化浪潮中似乎有点不合时宜。未来的战场，属于那些既能仰望星空绘制用户画像，又能脚踏实地打磨产品力的破局者。（文|李建豪）