车价打四折，质量事故频发，公司大裁员，捷豹路虎是真撑不下去了？！

315前夕，捷豹路虎宣布召回超63万辆汽车。这是个很大的数字，比捷豹路虎过去六年累计销量还多，被召回车辆的发动机存在安全隐患，可能导致车辆无法启动或行驶中失去动力，风险非同小可。值得注意的是，本次召回活动是在国家市场监督管理总局启动缺陷调查情况下做出的决定，而非涉事企业主动召回。

另一边，捷豹路虎近期因为惊现16.98万元一口价路虎发现运动版而火出圈，尽管“七折虎”的标签已经深入人心，但这个价格相当于打4.4折，依然让人吃惊于其价格之拉胯。

从曾经要加价20万元才能提车到如今“打骨折”半价销售，虽然捷豹路虎在终端价格上做出了巨大的让步，但销量依旧在走下坡路，联系起其数月前的大规模裁员行动，不禁让人怀疑，捷豹路虎在中国市场还能撑多久？

价格崩盘 一垮再垮

最近，一张“路虎发现运动版一口价16.98万元”的海报在社交媒体上热传，作为路虎入门款车型，发现运动版指导价为38.83万-41.98万元，16.98万元相当于打4.4折，还不到半价，折扣力度令人乍舌。

随后，有知情人表示，这个价格只有大客户职工或职工直系亲属才能享受的置换价，普通消费者无法享受。尽管如此，在某汽车信息服务平台，这款车的经销商报价为25.24万-39.99万元，即最低6.5折，优惠力度在所有豪华车中名列前茅。

捷豹路虎在国内最风光的时候，要加价20万元或者等半年时间才能提车，即使如此也挡不住消费者热情的脚步。然而没过几年，捷豹路虎便开始逐渐跌落神坛，价格不仅出现松动，而且终端优惠力度越来越大，获得了“七折豹八折虎”的称号，最近几年价格一垮再垮，甚至演变成了“六折豹七折虎”。

目前，捷豹路虎终端优惠力度最大的车型，除了入门级的路虎发现运动版之外，还有发现运动版新能源、揽胜极光、揽胜极光新能源、揽胜星脉等车型，最低折扣均在6.5-7折之间。

捷豹路虎大幅降价是因为销量疲软，经销商库存积压严重，捷豹路虎也是库存系数最高的外资品牌之一。为了缓解库存压力，回笼资金，4S店不得不巨额亏本销售，半价卖车的消息不时见诸报端，另一方面，急于拉动销量的厂家也采取了价格战的策略，以刺激销售。

然而以价换量的策略并不凑效。2018年，捷豹路虎在华销量急转直下，七年时间里，除了2021年和2023年实现正增长外，其余5年销量均出现下滑。2024年，捷豹路虎在华销量为9.11万辆，比巅峰时期的2017年足足减少5.5万辆，累计降幅达37.7%，与此同时，价格体系也彻底崩盘。

IMSS十年六换总裁

在价格疲软、销量萎靡的同时，捷豹路虎最近半年正忙着上演一场规模空前的“瘦身”运动。

2024年10月，捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构（IMSS）启动大规模裁员，被裁员工赔偿标准为“N+3”，离职简易流程极快，半天即可完成手续交接走人，据称裁员比例可能超过50%，其中，市场部的中方高级经理及以上层级几乎全部被裁，少数得以保留的高级经理也被降职。对此，捷豹路虎方面给出的解释是，为了加快转型以及推进全球战略落地而调整在华运营模式及组织架构。

此次裁员之后，捷豹路虎组织架构的变化是总部办公室的外资含量显著提升，而中方员工则成了被裁的主力军。这种变化，与其长期以来中外双方利益博弈的传闻不谋而合。

IMSS机构共设销售、生产、采购等八个职能部门及三个委员会，由奇瑞与捷豹路虎两方分别派驻。有IMSS离职员工透露，捷豹路虎进口车的利润归捷豹路虎中国，国产车的利润由奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎平分，利益分配导致IMSS从成立之初就形成了两个派系。

在IMSS内部，中外两方一直上演利益博弈的戏码，最直接的表现是高层人事动荡，一把手频繁更换。在过去10年多时间里，IMSS共换了六任总裁，平均任期不到两年，各部门高管也时常更迭。从博弈的结果来看，外方更胜一筹，除了第一任的陆逸和现任的吴辰之外，其他四任总裁均为外方人员。

高层核心人员的频繁调整导致IMSS管理制度混乱、产品营销乏力，最终造就了奇瑞捷豹路虎国产车型价格体系混乱并且全面崩塌的局面。

质量危机才是根源

尽管捷豹路虎的价格体系和管理团队都存在不小的问题，但归根结底，其最大的问题还是出在产品上。

2015年，央视315晚会曝光了路虎揽胜极光的变速箱存在缺陷；‌2018年，路虎揽胜运动版P400e车主集体投诉车辆在行驶中突然出现抱死驻车、动力缺失、无法充电、变速箱无法挂挡等问题；2020年，路虎揽胜极光L又频繁曝出中控屏幕开裂的质量问题；今年315前夕，捷豹路虎更因为发动机存在重大安全隐患而启动规模高达63万辆的大型召回。

自从2015年国产以来，路虎的品质开始滑坡，车质网和媒体机构收到的关于捷豹路虎的质量投诉越来越多，除了上述提到的问题，还存在发动机异响、变速箱异响、刹车漏油、制动系统抖动等情况，有消费者调侃捷豹路虎“一辆在修，一辆在去维修的路上”，严重损害了其品牌形象和口碑‌。

中国汽车质量网数据显示，2018年至2023年，路虎在国内豪华品牌质量投诉榜上连续六年位居前三，故障率远高于同级别竞品。在美国权威质量评价机构J.D.Power发布的《质量可靠性排行榜》中，捷豹和路虎常年垫底：2021年，捷豹和路虎在33个汽车品牌中分别排名31和33；2022年，捷豹和路虎在32个品牌中分别排名26、32；2023年在32个品牌中分别排名27、32。

对待这些质量问题，捷豹路虎的态度也令人诟病，比如面对路虎揽胜极光的变速箱缺陷，路虎方面将原因归结于国内用户驾驶习惯不当；极光L中控屏爆裂，众多车主却遭遇维权难；捷豹路虎近期发布的63万辆召回计划也是因为受缺陷调查影响而被动实施。

当然，捷豹路虎还存在产品线相对单一、车型更新换代缓慢、产品竞争力不足、电动化转型滞后等其他问题，但摆在其面前的最大挑战，依然是品质危机。传闻在2021年，时任捷豹路虎全球CEO蒂埃里·博洛尔就在投资者电话会议上表示，因消费者对产品质量的担忧，公司每年损失超过10万辆的销量。

质量是企业发展的根基，如果捷豹路虎无法有效解决质量问题，用可靠的品质去打消用户的疑虑，那么，不管其在管理制度和营销手段上如何发力，也很难挽回消费者的信任，按照合资品牌现阶段在中国市场节节败退的发展趋势，捷豹路虎退出中国市场（取消国产）几乎是板上钉钉的事情。