魏建军需要重建魏牌

将坦克从魏牌独立出去，或许并非良策。

这话，确实有点“事后诸葛亮”之意，不过从结果来看，也有踪迹可循。将坦克独立出去，造成了三个影响。削弱了魏牌，压死了欧拉，掣肘了哈弗。

如今，“独木难支”的魏牌陷入了一场品牌豪赌与转型阵痛之中，需要被重建。

魏牌进退失据

保定，长城汽车总部大楼前，立了一块碑，碑名叫“前车之鉴”，上面刻下了几次因为战略失误导致的教训，内部人称之为“警戒石”。掌舵人魏建军希望所有人，包括他自己，都能够“前事不忘，后事之师”。

这块碑，见证了长城汽车从一家濒临破产的小厂成长为 SUV 领域的王者，也目睹了这家曾是龙头地位的中国汽车品牌在转型中的迷茫与阵痛。

“魏牌的战略摇摆，也应该刻在‘警戒石’。”已经从长城离职的员工曾如是说。不过，可惜，警戒石面积不大，装不下那么多“前车之鉴”。

魏牌算得上长城汽车的一个“前车之鉴”吗？

从目前的局面来看，魏建军将长城新能源战略的重任放在了魏牌身上，他亲自下场直播，为魏牌“代言”，很重视。

但是，要从魏牌诞生到至今的发展历程来看，魏牌出现了两次战略失策。一次高端化战略定力不足，一次新能源转型慢一拍。

2016年末，长城汽车隆重推出了豪华SUV品牌“WEY”，这一命名源于魏建军的姓氏“魏”，寓意深远。在品牌的发布会上，魏建军满怀信心地宣告，“我以姓氏为赌注，WEY品牌必须成功，不容失败。”

最开始的时候，还叫“WEY”的魏牌，是成功的。当时，魏牌以“VV+数字”的方式推出了VV7和VV5两款SUV，在短短半年内，两款车型的月销量均突破万辆大关，使得魏牌在2017年全年销量达到8.6万辆。2018年8月，VV6的上市进一步壮大车型阵容，全年销量也跃升至13.9万辆。

不可谓不辉煌。

要知道，当时中国汽车品牌还在苦战“打破合资品牌15万元天花板”，魏牌打破了这个天花板，称得上自主品牌高端化的先锋探索者。这个成绩，是无法抹杀的。

不过，辉煌并未持续下去。2019年，魏牌销量下滑至10万辆，2020年仅为7.85万辆。下滑的因素有两个，一个是外部竞争的变化，一个是新能源爆发前夕，魏牌产品力不足，成为主因。

当时，随着吉利领克，奇瑞星途等品牌涌现，以及各大造车新势力推出高端车型，竞争对手的增多，魏牌面临的竞争日益激烈起来。此时，就需要更加强大的战略定力，不过魏牌并未做到。

当时，魏建军在思考将长城汽车进行多品牌战略的延伸，并未在魏牌车型导入上发挥他的前瞻性目光。

作为长城汽车独立的高端品牌，魏牌车型并不丰富，从VV7到VV5再到VV6，有着相似的外观和内饰，缺乏明显的差异化，并且和哈弗旗下车型产生了市场挤压和冲突。新能源P8车型，也并未做好“走量”的准备，起到了一个战略装饰作用。

回溯中国汽车发展的这些年里，无法否认的是魏建军以前瞻性的战略布局，让长城汽车开拓了诸多细分市场。比如，2020年12月，魏牌重磅推出了硬派越野SUV坦克300，为魏牌的销量带来了积极的回升。

“欧拉针对女性市场崛起的布局，魏牌针对国产车消费升级的预判，坦克对于硬派越野车市场的开拓，哈弗对于轻越野市场的探索，其实都是非常超前的。”业内人士表示，长城汽车做了大量品类创新。

而且，对于当时完全不成熟的越野市场来说，推出硬派越野车型，是一个非常大胆的决定。不负众望，凭借硬派越野定位精准切入细分市场，坦克系列在2024年销量超20万辆，成为长城利润支柱。坦克系列车型的成功，与魏牌想要打造的高端硬朗形象高度契合，进一步增强了魏牌在市场上的整体竞争力。

但是，转折又出现了。

2021年4月，长城汽车决定将坦克系列独立出来成为一个新的子品牌。这个调整，从坦克系列的表现上，也能理解，作为单独一个品牌，将会有更加清晰的品牌定位和圈层文化。

坦克独立，并不是战略错误，反而是一次大胆的决定。那为什么又要说“将坦克从魏牌独立，并非良策”？原因在于，剥离了坦克之后，魏牌并未做好更加精准的产品和品牌定位。

不可避免的是，坦克独立削弱了魏牌的竞争力，导致魏牌在2021年全年的销量表现不佳，仅售出52194辆。在长城汽车的整体销量中，占比不足5%，位列长城汽车四大乘用车品牌哈弗、欧拉、坦克、WEY的末尾。

说白了还是一句话，在打造高端品牌的过程中，战略定力显得尤为关键。可惜，之后的魏牌处于长达几年的摇摆之中。

重建的底层逻辑变了

从2021年开始，魏牌的挣扎感越发明显，两组词足以概括，“定位模糊，转型阵痛”。

坦克独立出去之后，长城汽车对魏牌的战略定位出现了明显的变化，希望魏牌能够承担起新能源转型的重任。

提及长城汽车的新能源布局，其实用不上“起了大早，赶了晚集”的说法。长城汽车是“起早的鸟儿，但没虫吃”。

因为摇摆。

魏建军承认新能源大势，但不愿过多放弃在燃油车时代积累的技术优势和市场利润，在2018年推出专注小型车市场的“欧拉”，这也是目前长城汽车旗下唯一量产过的纯电品牌。

2018年的新能源市场环境还在探索中，2019年造车新势力的李斌和何小鹏还在互相打气，争取从ICU出来，活下去。可以说，这样的环境下，长城有的是机会布局新能源转型。

并且，2020年，长城就已经将柠檬混动DHT技术首发。从插混技术的发布时间来看，长城要比比亚迪还早，可惜本该靠时间差抢占先机的长城，在插混技术的推进上显得犹豫不决。

后来，也常有“事后诸葛亮”表示，只要决心坚定，长城汽车有机会能够先发多人。当然，2021年，长城也曾立下了这样的决心。魏建军决定，长城汽车不再聚焦单一品牌，先后发力哈弗、欧拉、魏牌、坦克以及皮卡等多条产品线，并在各品牌推出了数款车型。

而且，在被问及长城汽车此次决心有多大时，魏建军回答：“死也要转型，不转型就得死，死了也在所不惜。”

不过，体现在魏牌身上，有些步子迈得过大。停产“VV+数字”系列的车型，一年内推出摩卡、玛奇朵与拿铁三款以咖啡为灵感的全新车型。就意味着将魏牌原先的市场积累“一扫而空”，老车主的归属感被丢掉了，对品牌来说并非益处。

2021年5月，魏牌摩卡作为中型SUV上市，成为长城汽车首款基于“咖啡智能”平台打造的车型。同年9月29日，紧凑型SUV 玛奇朵DHT正式上市，搭载长城汽车智能混动DHT技术。同年12月17日，魏牌拿铁DHT也作为紧凑型SUV亮相。

值得注意的是，除了摩卡仍为燃油车外，其他车型均采用了柠檬混动DHT技术。这标志着魏牌战略的重大转变，从传统燃油汽车向智能混动新能源汽车的转型。但是，此时比亚迪已完成了DM-i的布局，先机被抢占。

再后来的故事，用一句话总结便是，“铁打的魏牌，流水的CEO”，高管换得频繁，魏牌的车型阵列更是停产密集，最长的VV7卖了4年零两个月，最短的玛奇朵只卖了14个月。

2023年，魏牌推出被寄予厚望的蓝山车型，自年上市以来便以5米级车身、全系混动系统、豪华配置等卖点冲击高端新能源市场。魏建军亲自上阵直播测试智驾、频繁造势营销，新款蓝山上市之后魏牌也算是打过一个翻身仗。只是，独木难支，后来，魏牌又布局MPV市场，推出高山车型。

不断迭代车型，从VV系列以“中式豪华”定位斩获口碑，到咖啡系列试图用年轻化命名破圈，当消费者开始接受“拿铁”“摩卡”，产品线又迅速被蓝山、高山取代，五年间三次品牌定位切换，消费者认知被反复撕裂。

看得出来，魏牌急于求成。

再加上，多款车型分流有限资源，魏建军希望的打造“大单品”战略，也未能实现。目前，魏牌每月仅有几千辆的销量，距离魏建军希望的目标，还有很远的路要走。

尽管产品力突出，销量却不如预期。市场担心的是，魏牌又该如何走下去？

每每提及魏牌时，业内屡屡语重心长，魏建军需要更加坚定地去重建魏牌。

重建的第一步，便是战略定力的不退缩。不再频繁地停产和推新车型，颠覆品牌定位，是解决问题的关键一步。“推到重来”，只会让品牌更加受损。

市场还建议，长城应集中资源将蓝山打造成 “30 万级智能 SUV 标杆”，而非在SUV、MPV 等多个领域布局。对于这个建议，BC认为“可取之处一半一半”，毕竟打造成功一款明显大单品是难事，魏牌没有那么多的筹码和时间去赌一款车型的成功。

万一，不成功呢？

但是，清晰精准的产品定位，确实必须中的必须，也是魏牌待解的难题。这也涉及到魏牌的第二个问题，虽然产品力突出，但是相比造车新势力来说，智能化标签不够突出。

2024年研发投入达1500亿元时，长城同期研发费用仅110亿元，且分散于皮卡、越野等传统优势领域。技术投入的结构性失衡，让蓝山在智能座舱、OTA升级等核心场景中难以形成竞争力。

目前，魏牌的局面是“技术长板VS生态短板”，如何在智驾技术的传播中，把长城汽车所拥有的“四挡Hi4”“Coffee Pilot Ultra”等技术牢牢贴到车型上。光靠魏建军的个人直播，还不足够，需要从“从产品到体系的重构技术突围”。

过去三十多年，魏建军一直坚持技术为基础，2023年他在央视采访中提到，长城的造车逻辑是靠制造、靠技术、靠扎实的产品。但是，时代变了，占领市场的底层逻辑也变了。能够取胜的因素，除了硬件产品过关，还有软件能力、营销能力及用户管理等多重维度。

长城应该学习小鹏、华为的渐进式开城策略，以实际场景检验技术可靠性。与此同时，魏牌应抛弃传统车企侧重参数堆砌的营销思维，借助技术发布会、用户共创活动等方式强化品牌价值，与年轻用户建立情感共鸣。

当然了，提意见，谁都会。重塑一个品牌并非易事，而且是一个长期主义，关关难过，也得关关过，长城和魏建军的努力，也不能被“暂未成功”的成绩所抹杀。

庆幸的是，在经过多年混沌摸索，长城和魏牌形成了明确的产品规划型谱和发展路径。只是，“淘汰赛”已经吹响终场哨。

时间不等人，且负责斩断，或斩断危机，或斩断希望。