重组大幕下的显微镜（贰）：长安启源生死突围

当前的世界，正经历着百年未有之大变局，全球汽车工业同样如是。

中国新能源汽车的崛起，甚至催动了本田、日产、三菱汽车的合并计划。但在短短一个多月之后谈判破裂，这场抱团取暖的自救与突围，甚至被业界称为“史上最短合作联盟”。

而在中国国内，合并重组之势同样不歇。2025年新春，东风汽车和长安汽车同步发出的重组公告开局炸场，堪称中国汽车工业的二次破局之战。虽然尚待有关主管部门批准与后续程序，但重组已是箭在弦上。

重组的背景，自然是在与民企的激烈竞争中，东风集团与长安集团等央企作为中流砥柱落后了身位。为此，Report Media 报告传媒曾以《重组大幕下的显微镜：找寻东风纳米存在的意义》为题，以作为观察东风集团的一个剖面。东风纳米的溃败，源于它的根须始终未能真正扎进市场的土壤，而是在体制里“自娱自乐”应付一场不知道给谁看的考试。相比之下，长安启源的累卵危局，则在于管理者们从一开始就落后而固化的陈旧思维。重组，或许正是一个绝佳契机。

以旗下品牌结构而论，长安的高端品牌阿维塔和主流品牌深蓝都取得了不错的成绩，也收获了用户口碑，并不亚于东风；但长安启源、长安引力等自主品牌却拖住了长安的后腿。若在长安选择一个可供放大观察的细节，长安启源堪称传统车企向新能源转型的样本。

「 一 」

打脸：“绩”不配位

长安在其新能源矩阵中，构建了一个三重宇宙：持股约41%的阿维塔通过携手华为、宁德时代瞄准高端豪华；持股51%的深蓝同样为独立品牌，通过SDA平台+增程式技术，面向主流家用市场；而隶属长安品牌事业部的“亲儿子”启源则为油电切换缓冲区，既需要发力探索新能源，又需要承担起传统燃油车的转型任务。

因此，长安汽车执行副总裁、长安品牌事业部总经理叶沛曾表示，“长安启源是长安汽车‘第三次创业——创新创业计划’的重要承载，是‘香格里拉’‘北斗天枢’两大战略的落地成果，开启长安汽车数智新汽车转型的全新突破”。

尽管在对外宣传中，长安启源号称是“长安汽车向数智化转型的集大成者”，然而其拿出的成绩单，表现却与阿维塔、深蓝判若天渊；长安启源的“创新创业”，实难言突破。

根据长安此前公布的2024年销量目标，启源为25万辆，深蓝28万辆，阿维塔9万辆。然而启源仅完成了14.63万辆，相比之下深蓝交付24.39万辆，阿维塔完成7.36万辆，且年末连续三个月销量破万。

2024年，长安启源的销量完成度仅为58.5%，如此“不及格”的成绩大幅落后于阿维塔、深蓝，与预期相去甚远。2025年1-2月，启源累计销量约1.87万辆，同比增幅仅9%，远低于新能源行业38%的平均增速。

长安启源品牌正式发布于2023年8月27日，目前共有4款在售车型，分别是轿车A05、A07和SUV Q05、E07。另一款基于SDA天枢架构的SUV Q07于2月27日首发，尚未上市。

从统计情况来看，在品牌发布后启源的新品发布节奏看似飞快。但实际上在较长一段时间内，启源真正“拿得出手”的新能源平台车型仅有A07一款，且至今都未能诞生出月销量过万、真正意义上的爆款车型。相比之下，目前深蓝汽车在售的SL03、L07、S05、S07和G318全部5款产品，均基于EPA1平台。

即便启源A07与深蓝SL03属同平台车型，二者表现也不可同日而语。来自汽车之家、车质网等网站数据显示，启源A07在2-12个月内的百车故障数（PPH）高达310，而同期深蓝SL03为225，虽都比行业均值152高，但这代表了启源A07更为不稳定的质量表现。

最终的结果是雪上加霜。虽然战略构想相当美好，现实中启源+深蓝并没有形成1+1＞2的效果，反而形成了内部竞争和消耗，尤其是启源A07与深蓝SL03变为直接竞品，很多消费者在二者之中选择了深蓝SL03。

为寻找新的增长点，同时提升产品溢价能力，启源随后推出了号称“领先友商2年以上”的启源E07。启源市场营销总监鲍国庄在2024年北京车展期间曾向媒体表示，对这款启源高端序列的首款车型，“年销量预期是10万辆”，将期待值拉满。

然而“四不像”的表象设计创新与无根的高端化售价，并未能征服消费者，对于市场的错判导致启源的这个增长点未达预期。数据显示，启源E07上市以来，2024年11月至今年2月，零售量分别为388辆、147辆、208辆和7辆，启源的尝试再次遭遇当头一棒。

长安的战略架构设计得高瞻远瞩，阿维塔与深蓝的表现也堪称优良，唯独启源的拉跨表现，着实与其“重要承载、集大成者”的定位无法匹配。在执行与落地上，启源无疑成为长安鼎力三足中，最为疲软无力的一个。

「 二 」

困局：堪忧品质引发系统性崩盘

无风不起浪，事出必有因。启源糟糕的市场表现，首因源于产品质量。一方面，基于纯电新平台架构的A07质量堪忧；另一方面，两款油改电车型更是连基础的安全性都无法保障，进一步带来了系统性崩盘。

据车质网统计数据显示，2023款启源A07最为频发的质量问题集中在车身附件及电器上，尤其是影音系统故障和续航里程不准。而这两点，前者是消费者在座舱内最容易感知到新能源车优势所在之处，后者则是新能源车的核心痛点。甚至有消费者反馈其购买的标称续航515km车型，实际仅为280km左右，电池续航严重虚标。

同时，车质网、新浪旗下黑猫投诉平台均有不少用户投诉称，启源A07的制动系统存在问题，宣传的自动紧急制动AEB功能无法触发，涉嫌虚假宣传；即便到官方指定售后处，维修人员试车，也没有触发此功能。在新能源时代，基于纯电架构的新平台领先性相较于传统燃油车EE架构已不言而喻，但启源A07并未给消费者带来对应的用车体验。

此外，据各大汽车垂类平台社区车友反馈，启源A07的车身工艺缺陷也是重灾区，诸如车门漏电、漆面起泡、后视镜鼓包等问题同样频发。相比先进平台的问题，相对落后的油改电车型在质量和智能化上的缺陷尚属其次，它们作为出行工具基础的安全性上，表现更令消费者触目惊心、匪夷所思。

虽然启源的两款油改电车型并未参加C-NCAP的碰撞测试，但在懂车帝2024年11月联合北京质检院对30款/60辆热门车型进行的大规模碰撞测试中，启源A05出现了A柱在碰撞后断裂，B柱及C柱变形的情况，其车辆结构评级为P(差）、后排右侧假人头/颈部P（差）；且燃油系统出现严重安全隐患，大量燃油泄漏，存在碰撞后起火的风险，其燃油系统完整性被评级为P（差），成绩排名倒数。

还有消费者反馈，自己行驶了6000km的启源A05在高速行驶中动力突然中断，仪表盘故障报警，存在安全隐患。在经过拆电池换配件后，车辆恢复正常运行，但对于消费者提出的退车要求，官方在故障后的第11天，提出了赔偿五千元的解决方案，并未获得消费者的认可。

启源的产品质量不佳，还叠加了售后服务频频被吐槽的Buff。不少车主反馈车辆出现故障或需要维修时，启源的售后服务响应速度慢，且解决问题的能力和水平有限。这不仅延长了车主修车的等待时间，更进一步影响了车主对启源的品牌信任度和满意度。威尔森监测数据显示，2025年Q1启源潜客流失率达38%，主因包括“品牌口碑差”（占比61%）和“售后服务差”（占比29%）。

用户信任的崩塌并非独立事件，而是在移动互联网时代下，藉由负面舆情的传播与爆发星火燎原。据知微、新榜等社交媒体监测平台的2025年1月数据，启源的负面声量占比52%，集中在续航虚标（#启源续航欺诈#阅读量4.2亿）、动力中断等话题；抖音平台中“启源A07投诉”相关视频播放量破2.1亿，转化率负面影响正在扩大。

从产品质量与安全性开始，启源的困局已蔓延至售后服务与品牌建设，很有可能陷入恶性循环并面对系统性崩盘。但启源的销量喜报却是络绎不绝，2025年开年，启源1月销量破万、累计销量突破19万辆，2月累计销量突破20万辆，甚是“完美”。

「 三 」

饮鸩止渴：断崖式运营无人知

可惜再光鲜的数据，也掩盖不了冰山之下的残酷事实。在如今的移动互联网时代，数字化营销盛行，企业用互联网运营思维下的数据，更能直观地说明问题。

如果说2024年8月27日至今，“长安启源”这一关键词在百度搜索指数同比下跌52%、移动端同比下跌29%还不足以说明问题，毕竟汽车属于大宗商品消费，具备长尾效应，且需要线上线下配合才能完成销售闭环；那么私域运营，则已成为汽车品牌与客户建立深度连接、提升客户忠诚度和促进销售的重要手段，众多车企在这一领域的竞争已进入白热化。

传统汽车行业从业人员很难注意到，启源的私域流量运营正在失效。根据易车研究院/QuestMobile 2025年1月数据，启源APP日活跃用户（DAU）约3.2万，不足深蓝APP（23万）的15%；且用户积分兑换率仅12%-15%，远低于30%-40%的行业均值。相比深蓝通过高频OTA升级、周边商城联动提升用户粘性，启源APP功能迭代滞后，2024年仅2次更新版本。

在一份长安内部泄露的《2023年12月营销总结》PPT中，我们尚能看到2023年28万的峰值月活数据；对比之下，2025年仅有3.2万，启源的用户活跃度发生了断崖式下跌。

只是这些惊悚的数据，并不会为人所注意和重视。

对于所肩负的长安“转型探索”任务以及销量目标考核，鉴于品牌发布初期的车型匮乏，启源选择了迅速推出Q05与A05两款油改电的“换壳”车型来解救困局。即便作为汽车行业的资深从业人员和高阶管理者，领导们并非不知道塌房的产品质量，将持续侵蚀着启源的品牌形象，无异于饮鸩止渴。

但换位思考，彼时领导者首要考虑的，是销量任务，是渠道生存；在长安汽车内部，把事情做到最好看，给董事长及总裁们最需要的“呈现”，也是一件相当正确的事情，至于后期需要花费多少资源与成本来修正，或许并不重要。至于新时代下的新能源车产品、品牌运营思维，在这些经验丰富的传统汽车人的眼中，或许无足轻重，也或许是不得其法。

启源的困局，本质是央企的传统思维、传统造车模式和思路，与智能电动革命的全面冲突。当用户口碑反噬速度超越产品迭代周期，当互联网放大产品缺陷，这个承载着长安转型野心的品牌，想要“迅速转型新能源”，却全面忽视了最基本的质量、智能化表现乃至安全性；更遑论想要与深谙用户需求的造车新势力、活力充沛的民营车企集团展开“白刃战”。新时代之下困于传统思维，才是最可怕之处；也是长安启源处于传统造车模式崩溃震中的根本原因。

「 四 」

操盘手：负重前行的叶沛与狄智睿

在长安开启品牌整合后，其旗下自主品牌共有阿维塔、深蓝汽车、长安引力、长安启源和长安凯程五个。

此前提到的“三重宇宙”中，阿维塔由董事长、党委书记朱华荣亲自掌舵，是一面不可动摇的高端豪华大旗。而深蓝汽车则由总裁、党委副书记王俊主管；随着东风与长安重组之前，王俊升任长安母公司中国兵器装备集团副总经理、党组成员，深蓝的未来同样高度可期。

由于董事长和总裁均有主管的品牌，明确向新能源开拓；作为长安汽车销量支柱、以“V标”燃油车为主的引力和转型新能源探索的启源，则都由长安的“三号人物”、执行副总裁叶沛主管。

按照2023年长安的薪资排行，叶沛以221.8万元位列长安汽车高管第三，仅次于董事长朱华荣和彼时的总裁王俊，且相比上一年增长了8.41%，是三者之中增幅最大的。虽然叶沛分管的启源2024年目标销量完成度远不及朱荣华和王俊分别掌帅的阿维塔和深蓝，但启源毕竟由长安汽车完全控制，且引力乃是长安的销量支柱，对于叶沛而言，这绝对算得上负重前行。

在长安庞杂的转型棋局中，叶沛正以“逆周期操盘”的魄力，在传统燃油车基盘与新能源转型的夹缝中开辟生存空间。叶沛一直在汽车领域中深耕，拥有丰富的经验，从质量管理开始，他既做过办公室副主任，也分管过物流、采购、战略、渠道管理等工作。2021年，叶沛掌舵长安自主品牌事业部后，主导了UNI引力系列从燃油车向电气化转型的关键战役——2023年引力系列年销量突破48万辆，占长安自主品牌总销量的36%，成为燃油车基盘向新能源过渡的“缓冲器”。

据媒体报道，在启源品牌筹建初期，叶沛力主以“油电共生”模式快速铺开产品矩阵，仅用14个月便推出A05、A07、Q05、E07四款车型，覆盖10-25万元价格带。这种“燃油车利润反哺新能源投入”的顶层设计，虽被外界质疑为“换壳造车”，却“为长安赢得了宝贵的转型窗口期”。

叶沛曾向媒体表示，“车型销量说明受不受用户的欢迎。车型成功的核心重点是销量，消费者用脚投票”，因此他认为“一定打爆款，不管什么理由，一定要做多数人的选择，至少在这个细分市场上你的占比要大，这个非常重要，你总要有一个长板价值为人所认可”，这意味着，销量、数据，都必须要“好看”。只不过低迷的销量和宛如水中月般可望不可及的“爆款”，让这些言语格外刺耳。

面对2024年启源销量目标仅完成58.5%的困境，叶沛展现出罕见的战略韧性。他在内部会议上提出“三不原则”：不砍研发预算（2024年启源研发投入仍增长11%至19.6亿元）、不收缩渠道（维持1200家终端门店）、不减用户运营投入（保留每年2.3亿元用户生态基金）。这种逆势坚守的背后，体现了叶沛对长安长期战略的深刻理解——启源承载的不仅是销量数字，更是传统经销商体系向“数智化服务商”转型的实验田。

与叶沛搭档、具体负责启源业务的，是长安品牌事业部常务副总经理、启源市场部总经理狄智睿。他曾任长安汽车产品策划部总经理，也担任过长安欧尚总经理。早年他主导CS75 PLUS爆款营销时，首创的“48小时动态定价”模式曾拉动终端转化率提升23%；2023年转战启源后，他主导构建“全场景用户触点矩阵”，据称“将私域流量转化效率从行业平均的1.7%提升至3.1%”。即便在2024年“续航欺诈”舆情爆发期，据媒体报道，狄智睿带领团队仍通过“72小时响应机制”拦截了37%的潜客流失，足见其危机管理功力。只是这样的功力，在启源负面舆情爆发的如今并未得到展示。

同样值得关注的还有狄智睿对“数智化营销”的前瞻布局。据悉，他力排众议将启源市场费用的35%投向AI数字人直播、VR场景化试驾等创新领域，“推动线上留资成本下降至行业均值的68%”。在2024年北京车展期间，他主导的“E07元宇宙发布会”实现全网曝光量12亿次，用户画像中Z世代占比达39%，“成功扭转启源传统车企转型品牌的刻板认知”——可惜启源E07在2月仅7辆的销量，让12亿次、39%这样的数据异常扎眼。

在央企体制与市场化转型的双重压力下，这对搭档正以“马拉松式创新”重新定义传统车企的生存法则：不做颠覆性革命，而是在存量体系中植入变革基因。正如叶沛在2024年内部信中所言：“启源的使命不是成为第二个深蓝，而是为长安摸索出一条燃油车巨头转身时不至于失血而亡的路径”。这种“清醒的认知”，或许比销量数字更能诠释“负重前行”的价值。

重组大幕拉开之际，长安启源这个样本，证明了用燃油车时代的架构、技术与思路做新能源，就像让蒸汽机车司机驾驶磁悬浮列车，必然无法掌控；而没有用户思维的新能源转型，注定将是一场旧产能的豪华葬礼。

长安对于启源，不可谓不重视。彼时主持启源品牌发布会的，正是长安汽车董事长朱华荣。他甚至当场提出，长安集团2030年整体年销量规模要达到400万辆，其中启源品牌要占据150万辆！这更凸显如今启源年销量不足15万辆成绩的尴尬。

作为长安的掌门人，朱华荣所制定的战略与方针并没有方向性错误。在2024年12月举办的“长安汽车X与辉同行品牌文化专场”中，他面对提问的董宇辉，还做出了“用户至上，是长安汽车坚持实施的一号工程；长安将客户思维贯穿于研产供销运全链条每个环节”、长安在创新创业的过程中秉持着“归零思考、创新创业、开放合作的心态和信念”等表述。可为何负重前行的绝佳搭档，却执行出了如此不堪的转型结果？

当行业从“电动化淘汰赛”进入“智能化生死局”，启源面对的是央企体制向领导负责、传统造车思维与产业新规律之间的冲突。其需要的不只是产品迭代或价格调整，更需要管理者从汽车的本源出发，既踏踏实实提升产品品质，脚踏实地塑造用户口碑；又深刻融入新时代的造车与品牌运营思路，而不仅仅是口头上说说而已。

重组之后的东风与长安若要形成合力，必然需要集中优势资源，保良弃莠。长安启源和东风纳米的相似之处，在于它们在集团中，均属于“拖油瓶”一般的存在；但相比东风纳米而言，长安启源在集团内部的地位、所拥有的资源都更上一层，这更放大了启源的悲剧色彩。

如果说重组的到来对于东风纳米这样的品牌来说，意味着其历史使命的终结；叶沛掌帅的长安启源大概率需要被打碎，能否重来则要看启源是否拥有足够的资本。在这场“大逃杀”中，启源如何能传承长安之魂，开启智慧之源，或许并不会影响坐稳长安第三把交椅的叶沛的仕途。

只是，不破除陈旧思维，将始终无法打破启源当前危如累卵的恶性循环；不解决人的问题，很难掀起一场真正彻底的革命。