重组大幕下的显微镜：找寻东风纳米存在的意义

「 序 」

纳米很小，梦想很大

2月14日，西方的情人节。东风纳米在这个浪漫的节日里官宣了他们的“第二粒强大的米，纳米06”。宣发文案里，他们称之为“开年王炸”。

等待了一年多，东风纳米终于再有新车。只是不知道如果东风汽车前掌门人竺延风看到东风纳米的如今，会有怎样的感慨？

时间拉回到2023年8月23日，东风纳米品牌高调发布。

东风纳米的出现，很多人只知其然，却不知其所以然。东风纳米孕育并诞生于更早的竺延风执掌东风时代，最早初创品牌的拢共十余人，都是来自当时东风风神新能源事业部的团队。鉴于在当时东风与日产雷诺联盟合资的易捷特，生产的小型新能源车在外销出口之中取得了不错的利润，所以他们就将该产品拿到国内销售，于是诞生了最早的东风EX1这样的车型。

短期的成绩就是这款价格经济实惠、主打全路况城市代步的小型新能源SUV在国内取得了不错的认可度，这被当时的竺延风看在眼中。既然有市场、有上升之势，竺延风决定加大投入，便倾入资源筹备成立东风纳米品牌。

据悉，在竺延风的规划之中，将东风汽车旗下猛士、岚图与纳米都设计为独立研发、生产与销售的品牌，因为他的思路中，并没有将东风限于一城一池，而是有着更加宏大的构想。

竺延风的想法是，东风汽车不是湖北或武汉的东风，而是国家的东风，因而不能守在湖北，要走出去，至少要让销售公司走出去，去往长三角等更为开放的城市，以获得更好的资源与更开阔的战略眼光。不过这样的设想，在集团内部遭到了较为普遍的反对。

而彼时的东风纳米，品牌定位是对标长城欧拉这样的精品小车，因为新能源市场中，尚没有诸如燃油车时代MINI、smart这样的成功品牌。据悉，在当时一年一款精品小车的产品规划中，纳米02的定义是缩小版的猛士917，一款偏硬派有棱有角的SUV；纳米03则是堪称小阿斯顿马丁的运动型轿跑，甚至还提供软/硬顶敞篷，贴合年轻人喜好，价格预期在6万-12万元区间。试想如果这样的规划得到落地，都是符合时下年轻人热衷的产品调性，东风纳米的存在也就不会是如今这般鸡肋。

然而一切，随着竺延风的退休和杨青执掌东风汽车，开始了转变。随着掌门人不同，企业战略与经营现状都会发生重大改变，这本身没有对错，毕竟杨青要面临的是卷的时代，是降本增效的主旋律，是新势力们颠覆性的革命，我们都知道，杨青完全没有选择的空间。

而在这后面所发生的一切，就是公众所熟知的。东风汽车更晚推出的奕派品牌，尚能以一年2款新品投放的力度征战市场，而东风纳米在纳米01出来以后，一年多时间断档的状态，没有全新产品，原本规划中的新车都不见踪影，只能在一年多以后的今天才发布出纳米06的预告图。

所以，是东风纳米生不逢时吗？并不尽然。开倒车吗？它的研产供销体系确实没有了，是一种战略性倒退。有对错吗？大型重组前的战略，无法定义。

纳米或许真的很小，但它最初的梦想真的很大。

文=陈光耀

用重组大幕下的显微镜看“纳米”

真正的“开年王炸”，并非来自东风纳米。

2025年的开场，中国汽车产业新年开场第一个登上热搜的重磅消息，无疑当属东风和长安同步发出的重组公告。

2月9日晚，东风汽车股份有限公司、东风电子科技股份有限公司和重庆长安汽车股份有限公司三家上市企业，同时发布重组公告。公告显示，三者的间接控股股东东风汽车集团有限公司、中国兵器装备集团有限公司均在与其他国资央企集团筹划重组事项。虽然还有待后续程序与有关主管部门批准，但显然重组的大幕已经徐徐拉开，这或许也意味着中国最大规模车企即将在不远的将来出现。

一汽、东风与长安几大汽车央企的重组传闻由来已久，连如今最为火热的AI软件Deepseek，也给出了当下二者“更可能是互相重组，而非各自独立重组”的结论及依据。中国新能源汽车之强，已在全球业内达成共识；但中国汽车企业之强，却还并没有出现在作为中流砥柱的央企身影。因此，重组或许势在必行。

因为2024年，东风汽车销量为248万辆，长安汽车则为268万辆，二者合并后将得到一个年销量超过500万辆的大型汽车央企。而在刚刚出炉的2024全球车企销量排行榜上，出现的仅有两家中国车企均为民营企业，分别是排名第5位、427万辆的比亚迪，和排名第10位、334万辆的吉利。

而在重组大幕尚未开启前，三大汽车央企一直在比拼新能源汽车销量，因为谁拥有更高的新能源车销量与布局，就更符合汽车行业如今的上层政策与发展趋势，这也意味着在接下来的兼并重组中更可能获得主导性地位。毕竟，传统是基础，而这是新质生产力。

从数据上看，2024年东风新能源汽车销量为86万辆，长安73万辆。也就是说，若本轮东风与长安的重组整合得以顺利展开，那么大概率东风集团在主导权上要略占上风。无论是历史还是现在，从战争到改革，从外部兼并到内部重组，本质是对资源的归属、利用与获益做出新的分配。

重组的具体步骤虽尚待落地，我们不妨在重组大幕之下，用显微镜放大一个局部与细节，以小见大。作为传闻与实际布局中，都较为典型的东风集团，在为了提升新能源车的销量上，构建起了一个巨大的新能源品牌矩阵：中国首个豪华电动越野品牌猛士科技，主打高端的岚图，聚焦主流成熟市场的东风风神，主打主流科技的电动品牌东风奕派，以及聚焦小型纯电市场的东风纳米。

这个战略布局的前瞻性，如今在重组的框架下再看，方显得东风汽车高层的清晰格局与大智慧。但只是可惜，局部与细节却都是瑕疵。曾经的构建很好，却被开了“倒车”。而东风纳米，就是其中的典型代表。

作为东风集团新能源战略的“新兵”，东风纳米自2023年品牌发布以来，也始终在争议中前行，这个号称新能源“国民车”的品牌，正陷入一场难以自证的多重困局。

在这场重组大幕下的前夕，诸如东风纳米这样的品牌存在，它的意义又到底在哪里？这也是大局变革前，东风汽车集团董事长杨青的“哥德巴赫猜想”。

「 一 」

新能源“拖油瓶”

存在意义的一切观点，用数据或许更加直接。

2024年，东风汽车全年销售自主品牌汽车约137万辆，同比增长34.3%；销售新能源汽车约86万辆，同比增长64.4%。抛开面对主流市场的东风风神、刚刚入局的东风奕派，连面向高端的新能源品牌岚图，也已取得了连续4个月销量破万、全年销量8.57万辆，同比增长70%的亮眼成绩。

但是唯有东风纳米很奇特。首先在销量目标的设定上，他们屡放“卫星”。陈萌在任时，曾对东风纳米品牌寄予厚望，甚至喊出了“2025年实现40万产销”的豪言壮语。可残酷的现实是，当时东风纳米月销量始终徘徊在3000辆左右，陈萌黯然去职。接替其职位的余岳峰，在2024年广州车展上不得不将这一数字改为“2025年挑战10万辆”。然而2024年，东风纳米全年销量也仅为5万辆左右，这意味着2025年东风纳米销量需要同比增长85.19%，才能达成下调至四分之一的10万辆目标。

根据官方数据，东风纳米品牌下的纳米01车型在2024年11月和12月连续两个月销量破万，11月销量为10016辆，12月销量为10163辆，已实现连续9个月销量环比正增长。

然而中国汽车流通协会等多个渠道数据显示，其11月批售量为7100辆，其中纳米01为7000辆，纳米BOX则仅100辆；而上牌量数据更分别只有5809辆和100辆，不足官方数据的60%，12月销量同样也不足万辆，与官方数据存在不小差距。如果细品宣传海报上“全球销量”这几个字，这意味着该数据还包括了海外销量。我们为此与东风纳米内部人士核证，得到了肯定的答复。然而2024年东风纳米全年销量究竟几何、海外销量具体多少，官方却未曾公布。用未知的海外销量总和全部刚好过万，与消费者无关，但却很符合企业体制的需求。

可以说，在东风集团内部无论是自主板块还是新能源板块，单车平均售价不足10万元的东风纳米，事实上已经成为东风集团“拖油瓶”一般的存在，与东风风神、岚图等品牌的亮眼表现形成鲜明对比。如果是用于设立豪华品牌调性或科技标杆的高端品牌，销量意义相对会被弱化，但一个定位于“国民车”的品牌，如果没有销量，又何以立足？唯一的理由或许在于，这个年轻的品牌成立时间尚短，还不足以承担大任。

反复修正的品牌定位与战略走向，不仅让东风纳米销量徘徊不前，也带来了产品上频出的问题。

「 二 」

产品竞争力羸弱，完全不听劝的“国民车”

定位于“国民纯电专业品牌”的东风纳米，原本设计为精品新能源小车品牌。因为在纯电动车诞生之初，业内普遍认为纯电动车更容易撬动的是两头大、中间小的“纺锤型”市场，即A0、A00或C级以上的中大型车市场，纯电动车更具优势。但宏光MINIEV成功之后，A0级市场本身较小，且已经出现细分寡头。

杨青执掌东风之后，东风纳米的精品路线未能持续。在产品上，东风纳米目前共有纳米01、纳米BOX和悬挂东风双飞燕Logo的东风纳米EX1三款车型，主销车型纳米01占据了80%以上的品牌销量。纳米01价格区间为6.58万-13.98万元，正好介于比亚迪海鸥和海豚之间，面临着跨级竞争的压力。通过以下简单的产品定价及配置对比，也比较直观清晰地理解纳米的产品力。

通过资料对比，不难看出在7万元及8万-10万元区间，其产品力与五菱缤果、比亚迪海豚、吉利星愿、埃安UT等车型的实力差距，如其他产品标配的通风盘式前制动、LED大灯、Type-C充电口等纳米01均不具备，即便是标称略高的续航，在实际用户口碑中也被“打脸”；而在10万元以上的产品上，纳米01的竞争力已一目了然。这个问题本质上就是源自于战略摇摆不定且倒退后的产品研发与节奏，与一系列竞争对手形成了断代竞争。

即便纳米01在2025年1月24日，推出减配、降价至6.58万元的 “青春版”，但2月10日又传来新的“噩耗”，比亚迪发布了搭载全新智驾系统的系列车型，其中海鸥起售价6.98万元，海豚起售价9.98万元，市场竞争还将进一步加剧。

若仅仅产品竞争力一般，但拥有可靠的品质，也并非完全不能在市场上一战。可惜东风纳米在营销中努力将自己与“国民车”绑定，然而号称“国民车”的核心要素——经济实惠、皮实耐用，东风纳米似乎只做到了前者。纳米01的质量问题频出，在懂车帝、汽车之家等平台上，用户反馈的包括“提车一个月异响”、“提车四个多月转向轴生锈”、快充功率不正常、续航虚标严重，而车机系统更是频频被吐槽“无法安装外部应用，用户体验差”等诸多问题。

尽管东风纳米营销事业部总经理助理、销售部部长余岳峰曾表示，东风纳米是一个“听劝”的品牌，承诺会关注用户反馈，但诸如“仪表盘亮度过高且不可调节”等长期存在的问题却始终未得到解决。这种对用户反馈的忽视，进一步削弱了品牌的公信力。

环顾市场，比亚迪海鸥、海豚，五菱缤果，吉利星愿，埃安UT等车型，表现均强于均纳米01，却并没有被单独作为品牌推向市场。而在激烈的竞争下，不少车企集团开启了旗下品牌的合并调整。如吉利将极氪与领克合并，长安也将定位小型新能源的Lumin与欧尚、UNI等系列合并。东风纳米是否还有单独存在的必要？

如果站在一个有效利用资源、获得更大利益的民营企业角度，面对低端入门市场，单独设立一个小型新能源车品牌显然是投入大于产出。但重组大幕的出现，显现出了管理者令人敬佩的超前眼光：站在有了更大的新能源销量数据，就可以获得更大重组话语权的企业角度，东风纳米在重组之前，又是必要的。这存在的意义，不考虑市场销售的因素，就看东风集团如何自我定义或自圆其说。

「 三 」

一年四易掌门人，“日产系”成中流砥柱

虽然东风集团希望东风纳米可以提升新能源销量数据，但频繁的高层人事变动带来了战略与策略执行的不稳定性，也并未能改变东风纳米的走向。

2023年8月，东风汽车集团宣布东风大自主调整方案，对自主乘用车进行重大管理体制调整——集团一体化管理“东风”品牌下东风风神、东风奕派、东风纳米三大产品系列品牌。彼时的东风公司党委常委、副总经理陈昊，兼任东风乘用车销售公司总经理、党委书记，可以说是东风自主的“三军统帅”。

在此之前的陈昊可谓东风集团中一颗冉冉升起的新星，从2014年担任东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长开始到2020年担任东风日产乘用车公司副总经理，他带领东风日产取得了辉煌的成绩，并随后在2020年一年中实现了三级跳，火速升迁至东风汽车副总经理、党委常委。但仅过去半年，2024年4月这位潜力新星就在东风领导层中消失了。当他再次露面已是3个月之后，职位也被降级为东风乘用车销售有限公司副总经理。

也由此，东风大自主和东风纳米的最高负责人，开启了一年四易掌门人的节奏。东风集团副总经理、党委常委黄勇和原璞，先后接替陈昊的职责。2025年1月，东风再次对新能源业务的全面改革调整，东风汽车董事长、党委书记杨青强调，总部将从战略管控向“运营+统筹”转型，直接参与自主品牌的经营决策，即东风汽车的领导人成为负责人。

也是在这次调整中，东风纳米的负责人同样再次改变，东风汽车集团有限公司经营管理部总经理张俊兼任东风乘用车销售公司总经理、党委书记，负责东风纳米的整体运营。

张俊在东风乘用车2025年新春团拜会上，代表销售公司领导班子向各事业部发出寄语，其中属于东风纳米的八个字是“热销大卖，所向披靡”，可谓异常殷切。

此前，由于销量始终无法提升，2024年7月30日，担任东风纳米营销事业部总经理兼销售公司党委委员、副总经理不足1年的陈萌已被调离，由余岳峰接替陈萌的职责。

但在竺延风隐退之后，身为东风汽车副总经理、党委常委的陈昊开始主管东风纳米。另一位熟悉内情的人士更是直接指出，在当时“因为大量东风日产的人没合适的地方去，没法安排”，出身东风日产的陈昊便在东风纳米成立之初，“先以挂职的形式让他们进入东风纳米，以取代原来的人”。在品牌变革期，企业高层领导习惯用自己熟悉的团队作战，这并没有问题与对错。

尽管高层人事变动频繁，陈昊依旧是东风乘用车的副总经理，而张俊还有着东风汽车集团有限公司经营管理部总经理这一身份。据悉，陈昊相当于降职而未降权，在东风纳米内部，陈昊带来的“日产系”是稳定的，他们现在依然主导东风纳米品牌。

以余岳峰为例，他于2019年-2022年曾担任东风南方汽车销售服务有限公司总经理，负责东风日产、东风启辰和东风英菲尼迪等品牌的销售工作；随后调至东风卓联汽车服务有限公司担任运营管理平台高级总监，并升任副总经理。

而2019-2021年，陈昊恰好兼任这个公司母公司——深圳市东风南方实业集团有限公司的董事长。东风纳米品牌一成立，他旋即被调至这个彼时陈昊作为主帅的阵地，挂职总经理助理兼销售部部长。

另一位始终在媒体中保持高调亮相、成为东风纳米品牌对外宣传重要人物的销售部副部长郝鹏，则于2018年开始先后担任东风日产华东一区、华东二区的营销中心总监，并带领团队在2021年取得华东二区销量冠军。《东风汽车报》曾有报道，他创新性地提出“营销生物钟理论”，“即找准产品/服务差异，抢占市场节点，精准开展传播，促进销量转化。通过2022年各项营销活动带动，盘活市场，激活转化，提升收益，为东风日产苏皖经销商2022年工作开展指明方向”，并亲自参与“Hao好Mai车”直播促销活动，通过接地气的互动方式，成功提升了东风日产e-POWER车型的市场认知度。

显然，郝鹏更是陈昊在东风日产一手直接培养和提拔的干将。他同样也是东风纳米甫一成立即被从东风日产调任过来，挂职销售部副部长兼用户关系部副部长，负责品牌的市场推广与用户关系管理，并成为中流砥柱之一。

也正由于他的高调，媒体关于他的报道并不鲜见，如他“多次强调东风纳米是一个‘听劝’的品牌，注重用户反馈，致力于通过用户共创提升产品体验”、 “推动了东风纳米的用户共创计划，通过线上线下活动拉近品牌与用户的距离，提升了用户粘性”，以及“在郝鹏的带领下，东风纳米01实现了连续9个月的销量环比正增长，2024年11月和12月销量连续破万”等等，他甚至还“参与了东风纳米01的海外市场推广，助力品牌在东南亚、欧洲等地区取得初步成功”。

总而言之，“作为东风纳米的核心管理者之一，他不仅推动了品牌的销量增长，还通过用户共创和海外拓展，为品牌的未来发展奠定了坚实基础”。在缺乏稳定高层站台的特殊情形下，郝鹏步入在媒体的传播报道中被迫高调的角色中。

此外，2月7日，东风乘用车发布了一系列中高层任命，其中东风纳米事业部中除了郝鹏的职位由挂职的用户关系部副部长、销售部副部长，扶正为销售部副部长以示对他成绩的认可，还包括了余岳峰任总经理助理（挂职）、销售部部长，李志丹任用户关系部副部长，王鑫中任渠道发展部副部长。

东风乘用车一位内部人士表示，“由于纳米精品路线不能坚持，低价必然导致低利润，进而又影响了产品的投放节奏与资源投入。只是不明白为什么不能给当初的创业团队更多一点时间呢？”

这当然也是一个相当奇特的现象，一边是屡屡变动的最高负责人，一边是岿然不动的中层管理者和实际操盘者；一边是高高挂起的销量目标和成迷的销量、堪忧的质量与用户口碑，一边却又是可歌可泣，值得赞颂的丰功伟绩。难道这是因为民营企业更加注重的是实际盈利，而其他企业只需要关注到领导是否看到、以及看到了什么？人员仕途于东风汽车而言，在某些特定场合里，显然高于品牌生存与产品市场表现。

重组的大幕徐徐拉开之际，已经有媒体和自媒体开始担忧东风与长安原有的品牌将向何处去。诸如岚图、长安深蓝等核心品牌，自然不需要有太多担心；然而像东风纳米这样的品牌，存在的意义显得愈发复杂而微妙。

「 结语 」

橱窗里的纳米，风口下的“精致盆景”

2025年的开场，除了“AI”拥抱了一切热度，还有大变革的前奏开启。

在新能源车的战场上，传统车企纷纷在今年布局完成转型扛鼎之作，无论是用一年两年时间做出的高层人事布局，还是用了三年四年才决策出来的核心产品。这是汽车行业里这些大型央企、国企的流程体制原因，这也是各大跨国大企业品牌，中西方文化碰撞的磨合过程。就是这样一个“时间差”，它们就差点让新势力的门外汉掀翻了整个汽车圈。只不过如今，一切逐步回归常态。重组与并购，淘汰与死亡，开启了。而这些大厂醒悟后的大象转身，产品的迭代跟进，研发的门槛壁垒破除，都已然拉齐。

只是在这片灼热的战场上，诸如东风纳米这样的品牌存在就显得格外吊诡——它像一株被精心修剪的盆景，摆在东风集团新能源转型的橱窗里，根须却始终未能真正扎进市场的土壤。

东风纳米的存在，成长的故事，也折射出传统车企新能源转型的典型困境：在东风集团战略的棋盘上，它是一枚不得不存在的棋子；但在真实的商业世界里，它缺乏独立生存的氧气。当比亚迪们用规模化与技术迭代碾压战场，当新势力们以用户运营重构游戏规则，“纳米”们却仍在体制里“自娱自乐”应付一场不知道给谁看的考试。而它们完全忽略了，自己已然在战场上。

在AI拥抱一切的时候，诸如东风纳米这样的品牌存在，还在寄望自身难保的祖宗庇护。这便是2025年这场重组与淘汰赛中，另外一处角落里的细节典型。它们很微小，它们很难，但它们也身不由己。

不久后，东风与长安的整合或将催生中国最大汽车央企。而对于东风纳米这样的品牌来说，重组的到来或许意味着其历史使命的终结。无论是作为“国民车”的象征，还是作为重组棋局中的一颗棋子，东风纳米都在以自己的方式书写着一段独特的历史；无论是被合并、转型还是淘汰，即便东风纳米早已完成了历史使命，即便重组也正是因它们而来，它的存在意义终将在重组的大潮中得到解答。而这一切，也将为中国汽车产业的未来格局写下新的注脚。

文=陈光耀、罗祖星