从鸿蒙智行，看高端市场话语权迁移

文｜温风

传统豪华品牌过去一年日子不好过，是整个市场的共识。但要说最让豪华品牌“如鲠在喉”的 “鲠”具体是什么，问界M9必属其一。

2024年4月至今，问界 M9 连续11个月蝉联均价50万以上车型销量第一，打破BBA在豪华车领域的长期垄断，也达到了中国品牌从未稳定企及的高度。就在各大传统豪华品牌还没琢磨明白，该怎么应付这位“红得发紫”的搅局者时，问界M9自己，就先出招了。

余承东3月5日在微博官宣，2025款问界M9即将在本月推出，继续搭载华为全新全栈科技。3月6日问界M9 2025款开启小订，47.8万元起。

这下，又给各大品牌市场部连夜开会提供素材了。别急，我来梳理一下这次新车信息，以及这次升级背后的逻辑，又是什么？

2025款问界M9，新增了全新车色“金瑞红”。这种颜色以古建筑的金顶红墙为灵感，将古典与现代的审美有机地融合。在我看来，“金瑞红”车色入列，有着这样几层意义。

问界M9在市占率连续保持近一年高位的环境下，已为中国品牌在一定程度上赢得了审美话语权的主导地位。

过去在50万级别，很少有用户选择这样的颜色，是其他豪华品牌所主导的设计体系，以及其背后的审美文化中，红色并不是他们眼中最具代表性的配色。因此，传统豪华品牌从产品定义到产能规划，都没有给到这些颜色足够的施展空间，这甚至也在无形中与中国其他高端消费的审美范式，形成了呼应。

而事实上，“红”是在中国所有的年龄、性别、地域、文化背景下，在色彩偏好上具有普世性的“最大公约数”。“金瑞红”的加入，顺应了中国用户在高端市场上选择中国品牌的趋势，也让这种发自内心的色彩偏好，有了充分的选择和表达途径。

但话分两头，红，确实也是一种从设计技巧上有极高驾驭难度的颜色。过于廉价、饱和的红色，无法与高端产品所展现稳重气度相呼应。设计师可以从帝王宅院的金顶红墙中寻找到车色的灵感，但想把这种质感最终落实到车上，以预期的方式呈现给用户，还得“有活”。

双拼色就是一种非常好的呈现方式。与红色车身搭配的金顶，让整台车色彩的层次感显得更加丰富。对于问界M9这样一台从尺寸上就注定极具视觉张力的产品而言，双拼色的引入，使整车的色彩表达更为饱满，也让高级感再上一个台阶。

“正当红”的2025款问界M9，用“金瑞红”传递出的是无可辩驳的审美自信，和无惧挑战的技术自信。

如果审美自信，是一年以来问界M9深耕高端车市场所种下的果，那背后的因又是什么？在我看来，是科技体验溢价正在取代品牌历史溢价的趋势。

事实上，品牌历史溢价也非传统豪华品牌一蹴而就的成绩，它从来都是流动的、多变的。回望过去，豪华品牌每一代旗舰产品的推出，都要有值得称道的新技术引入，以佐证和强化自身领先的溢价地位。只是今天，汽车行业有鸿蒙智行这样的团队以跨界之姿加入，过往豪华品牌所侧重的着力点，和他们所遵循的慢条斯理的技术革命节奏，被彻底改变。

于是，以同一时代产品为切面，用户可以体验到鸿蒙智行这样新入局者带来的产品，与传统高端车之间显著的“代差”，这也在某种意义上形成了对品牌历史溢价的否定，即品牌历史溢价表象虽存，但其溢价的技术内核却已岌岌可危。

更可怕的是，2025款问界M9，作为一款当之无愧的科技旗舰，还在继续扩大着这种科技体验溢价的趋势，大有向市场竞品“焊死车门”的节奏。

广受好评的华为ADS，还将迎来一轮硬件升级，再增加三枚高精度固态激光雷达、以及三颗分布式4D毫米波雷达，充分确保环境感知的冗余，也为华为ADS进一步的软件版本升级，提供充分的硬件和数据保障。

而传统豪华品牌壁垒较高且感知较强的动力性方面，2025款问界M9的增程器也将再度进行一定升级。当下，鸿蒙智行的增程技术方案，已经可以在绝大多数场景下，达到传统高端产品同等的动力体验，并额外提供燃油车所不具备的极度平顺、节能的体验价值，随着增程器性能的进一步升级，极少数特殊的边界场景下，工程师也会有更宽裕的标定空间，动力体验的差距也会被完全抹平。

以软件的开发寻找产品的边界场景，并指导硬件参数和性能的升级，这是2025款问界M9给市场带来的全新思路。

将科技体验作为溢价核心，还会带来另一大优势，那便是与用户之间直接、充分的链接。用户的诉求，在智能化的产品中可以被用户研究和研发团队以顺畅的渠道精准发掘、定位，并快速地投入到产品的迭代周期中，这也是2025款问界M9产品升级的另一项特征。

这次2025款问界M9将带来全新的投影幕布、灯语体验、华为星河通信等诸多产品升级，并提供拖车钩的选装。其中很多产品升级，并不以绝对性能为唯一参考指标，而是将用户实际场景中的使用习惯以精确数据的方式做出归纳总结，以反哺产品升级。

这种“用户体验定义”的逻辑，本应是高端市场所遵循的产品开发范式，也是用户愿意为之买单的溢价所在。然而，传统车企层级复杂的沟通渠道，和相对冗长的开发周期，会在一定程度上使用户的需求失真，稀释用户支付高端产品价格后的“获得感”。而问界M9要做的，就是在这个价位市场中，将用户的“获得感”，重新还给用户。

无论是软件定义硬件，还是用户定义体验，支撑起2025款问界M9产品升级的底层，依旧是鸿蒙智行团队在汽车行业中所展现出超预期的落地执行能力。“鸿蒙智行”这四个字的含金量持续升高，“朋友圈”也在2025年持续扩张，2025款问界M9，便是最好的背书。

更难能可贵的是，鸿蒙智行表示：“用户口碑永远是我们最宝贵的资产。我们将为问界M9现款车型车主提供可选的原厂硬件升级方案。同时，现款将持续OTA升级软件特性，让您的爱车真正做到‘常用常新’。”

能为老用户同时进行软硬件升级，可能全行业还是头一遭，这对于“买定离手”的传统豪华品牌用户而言，大大增加品牌好感度。有网友调侃，鸿蒙智行四个字的含金量还在上升。

时至今日，问界M9累计交付已达20万辆。但豪华品牌竞争对手们需要更警醒的，不是单纯的数量增长，而是这一年来，问界M9所积累的品牌力资产。

在2024年中国新能源汽车行业用户满意度指数（NEV-CACSI）测评中，问界M9获得混动大型SUV用户满意度第一名；中国汽车流通协会发布数据显示，问界M9获2025年1月中国纯电车型保值率TOP 1，插电混动（含增程）车型保值率TOP 2。

如果说2024年，问界M9以全新的产品力和科技溢价，吸引到了用户的好奇心，那么随着2025款问界M9的问世，以及老车主持续的口碑证言，在这一市场中，问界M9品牌力的护城河，也将得以进一步巩固。

随着品牌力的巩固，20万累计交付量，远非问界M9销量的天花板，在可预见的未来，问界M9还能“红”很久。

以崔东树老师的数据，2024年全年40万以上车型销量只有88万台左右，可预见的是50万以上高端车型销量，在整个市场中更为稀有。而年销已达20万的问界M9，给竞品留下的课题很多，留下的回应空间，却越来越少。