李鸿武：奔驰式“错峰”与豪华的下一站

文｜李鸿武

不久前，梅赛德斯-奔驰集团股份公司公布了2024年财报。与预测相符，2024年对于奔驰而言并非一个丰收的年份。受销量下滑、价格战等多重因素影响，奔驰集团在全球营业额、息税前利润、毛利等指标上均出现不同程度的下滑。作为在世界汽车历史上闪耀百年的王者，以及豪华汽车的定义者，奔驰正面临前所未有的挑战。

然而，很多人可能没有注意到，即便在“新豪华主义”竞争最激烈、策略最激进的中国市场，奔驰依旧在百万级及以上豪华细分市场中占有绝对优势。显然，奔驰仍然是真正意义上的豪华代名词。

事实上，由于汽车行业的特点，许多技术研发和产业配套投资都有一个较长的匹配周期，因此投资峰值、技术峰值、市场峰值三者在时间上往往会呈现出明显的“错峰现象”。而这份财报，以及新技术落地、新车型推出的规划来看，奔驰正在以自己的节奏进入新一轮“加速期”。

对于一个诞生逾百年的复杂工业体系而言，“后发者”同样具备独特的优势：随着新能源1.0时代的探索逐渐告一段落，豪华汽车用户对新能源、智能化应用的偏好已经初步成型，这无疑为“谋定”的“后发者”提供了更精准、更有效地直击市场机会。更何况，手握92 亿欧元现金流的奔驰，在“新豪华主义”逐步成熟的过程中，始终保持着自己的独特思考。正如梅赛德斯-奔驰集团股份公司负责财务控制及出行的董事会成员哈拉德•威廉（Harald Wilhelm）在公司举办的年度业绩发布会和资本市场日上所说的那样：“我们已经做好了准备，来捍卫我们在高端豪华市场的地位。”

目前，奔驰在中国布局的“德国以外规模最大、实力最强的研发网络”已经开始展现出新的战斗力。奔驰在中国推出的车道级导航和3D渲染地图，被不少人认为是“比本土车企更懂中国”的典范。目前，奔驰已经制定了包括7款中国专属车型在内的全球产品攻势计划。在中国专属智能座舱和智能驾驶等卖点落地的同时，越来越多的“中国智能”也将成为奔驰全球产品的重要组成部分。

可以看出，近年来已经陆续在华投入超百亿研发预算的奔驰，并没有忽视中国市场在新豪华领域的探索，建立在“奔驰标准”之上的“中国创新”，正在努力定义新一代的豪华汽车的全新形态。

当然，即便是奔驰，想要继续保有对“豪华”的定义权也绝非易事。在过去的十年中，新能源、智能化变革为汽车产业注入了强大的活力。但毫无意外的是，许多新势力在发布自己的豪华车型时，都不约而同地将奔驰的车型作为对标对象。这表明，即便在那些最自信的挑战者心中，奔驰依然是豪华车细分市场中最重要的标杆。

在中国市场竞争、内卷烈度持续提升的当下，类似的拉踩式营销层出不穷，也由此引发了不少口水仗和争议。但对于“新进入者”频繁的“对标”与“碰瓷”，奔驰却依然保持着自己的节奏。

段建军（北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官）不时提起的那句“何以奔驰，惟有奔驰”，既是奔驰的自信所在，也是一种长期主义的价值取向——在纷纷扰扰之中，奔驰仍将核心精力，放在安全、价值和用户体验等核心优势之上。

事实上，如今奔驰最大的竞争对手，并非急于争抢“王位”的新势力，也不是百年间反复试图挑战其地位的其他豪华车企，而是时间。

新能源、智能化给汽车行业带来的不仅是技术的转变，更是快节奏下的新技术快速落地、新车型高速迭代的速度挑战。即便在相对稳健的豪华车市场，这种快速技术迭代也在不断催生新的需求。这就需要奔驰尽量缩短投资峰值与技术峰值、市场峰值的“错峰期”，让其布局已久的“中国创新”快速落地。这一挑战不仅仅是奔驰面临的问题，也是不少跨国巨头在中国市场的共同难题。

所不同的是，处于产业金字塔顶端的奔驰，往往能够更加从容地观察市场变化，并进行更加精准的布局。而这也为奔驰在新豪华赛道上的“加速”增添了更多值得期待的可能性。