最懂中国市场的豪华品牌，在中国迷失了方向

奥迪到底算不算豪华品牌？这个话题曾在车友圈中有过一些争论。不过从销量规模和民众的普遍认知来说，奥迪都毫无争议属于豪华品牌，在国内更是妥妥的一线豪华品牌，与奔驰、宝马一同，被车友合称为“BBA”，豪华品牌的代名词。

但在行业剧变的当下，身为一线豪华品牌的“BBA”，在国内市场过得都并不算如意。经济增速放缓，以及市场竞争的日益加剧，让公众对豪华车价格范围有了新的定义。以理想、问界为代表的“中国新贵”，又在不断鲸吞中高端车市场的份额。

在刚刚过去的2024年，“BBA”均遭遇了不同程度的销量滑坡，据其各自公布的销量数据来看，奔驰全年在国内市场交付乘用新车68.36万辆，同比下滑约7%；宝马国内全年销量71.45万辆，同比下滑13.4%；奥迪全年则在国内售出了64.94万辆新车，同比下滑10.9%。

一线豪华品牌的市场号召力，肉眼可见的正在逐步走低。奥迪虽说不是这其中年度销量同比降幅最大的，但在笔者看来，相比奔驰和宝马，其面临的困境却是最大的，该品牌很有可能正在远离“国内一线豪华品牌”阵营。

01 无路可退

之所以一些车友会质疑奥迪豪华品牌的身份，有相当大部分原因就在于其全球范围内的品牌号召力，似乎并不如奔驰和宝马。除中国市场之外的其他市场，似乎对奥迪的豪华品牌形象也并没有那么认同。

从某种角度上讲，这样的质疑并非全无道理。毕竟在“BBA”这三个品牌当中，奥迪的全球销量是垫底的，而且还在不断收缩，更关键的是，作为全球汽车消费重要市场的欧洲和北美，似乎对奥迪的热情都相对有限。

拿2024年的销量数据来看，奥迪全球销量为167.12万辆，同比下滑11.8%；在“老家”德国，奥迪的全年销量是19.83万辆，也出现了21.3%的同比下跌；在不含德国的其他欧洲国家，其销量是46.62万辆，同比下滑5.9%；全年在北美的销量是24.07万辆，同比下滑13%。

而同年奔驰乘用车全球销量为198.34万辆，同比下降3%；在“老家”德国的全年销量是21.35万辆，同比下滑9%；在整个欧洲全年的销量是64.18万辆，同比下降3%；在北美的销量是36.54万辆，同比增长8%。

宝马集团全球销量245.08万辆，同比下降4%；在老家“德国”的全年销量约为26.73万辆，同比下滑5.3%；在欧洲的全年销量约为94.72万辆，同比增长0.6%；在美洲的全年销量约为48.1万辆，同比增长0.2%。

不难看出“BBA”2024年的全球销量都出现了不同程度的下滑，但跌幅最大的还是奥迪。并且奥迪在“老家”德国的跌幅也是“BBA”中最大的，在欧洲和北美的销量跌幅都不小。而奔驰乘用车在北美的全年销量是有明显增长的；宝马集团在全欧洲和美洲的销量也都有微增。

也就是说，若传统一线豪华品牌“BBA”都因故在中国丧失市场号召力，奔驰和宝马还能退守其他市场偏安一隅，而奥迪则无路可退。更可怕的是，若奥迪在全球其他主要市场连续失利，其在国内民众心目中的地位还会加速瓦解。

02 迷失中国

显然，相比奔驰和宝马，奥迪更加依赖国内市场。还是拿2024年的销量数据来看，奥迪在国内销量占全球销量的比例高达38.83%；奔驰乘用车在国内的销量占全球销量的比例则为34.47%；宝马的这一数据是29.15%。

但问题就在于，眼下的国内汽车市场已经彻底变天，新能源运动的战火已经烧到了中高端车市场，而在“BBA”这三个一线豪华品牌当中，奥迪受到的冲击也是最大的，销量不如奔驰、宝马，但这已经是奥迪拿折扣换销量用尽全力所获的成绩了。

翻看各大汽车垂直网站就能看到，奔驰并没有将终端优惠大大方方写出来，或许到了店里也是“能谈”的状态，但至少骨子里的那份矜持还是有的。宝马虽说也时不时会在汽车垂直网站上放出优惠政策，但嘴上还是扬言要退出价格战的。

相比之下，奥迪的态度就明显要“衷恳”很多，优惠都写得明明白白，并且折扣之大，反映出了一种急迫的心理状态。

而实际上早在“口罩”之前，奥迪以价换量之举就已经司空见惯。让人不禁感到现在的奥迪，是不是已经逐步走上了凯迪拉克的路子？卖折扣，至少在国内市场这样的迹象很明显。

但“卖折扣”这条路吧，并不能一直玩下去，结果大家都预见，那就是越陷越深。若不能将品牌形象和认可度提上去，那就会让消费者惯性认为终端优惠是理所应当。而且在当前的买方市场，这种终端让利只会越来越大，最终让终端无利可图也卖不出去。

而品牌方面，也会被迫让所有产品都会向底部挤压，相互争食内斗，最终导致产品线越收越窄。

很难相信，曾被一些人描述为“最了解中国市场豪华品牌”的奥迪，曾在国内以“官车”形象示人的奥迪，如今混到了这般田地。或许是国内社会形态的改变打了奥迪一个措手不及，或许是因为豪华品牌主力消费人群始终认为前驱双离合的品质就是不如后驱AT，导致“A”的品牌形象始终比“BB”要低半截。

总之，眼下的奥迪貌似已经迷失在中国市场了。

03 智电困局

当然，前驱也好，后驱也罢，双离合也好，AT也罢，在如今都不如发展新能源、智能化来得奏效。既然奥迪如此依赖中国市场，在欧洲市场和美洲市场相比奔驰、宝马又不那么受待见，是否还不如以中国市场为重，all in智电技术，向新转型？

但问题就在于，无论是奥迪还是奔驰、宝马，是否全力向新转型的立场一时半会儿都鲜明不了，立足全球市场的它们很难做到放手一搏，对智电技术的投入，以及相关技术更迭的脚步，相比中国品牌都不具备优势。

其实从奥迪在国内主要合资品牌一汽奥迪的种种行为上，就能看出这种迷茫扭捏的心态。一方面和一汽集团组建新公司大力发展新能源，另一方面又在公布2024年销量数据的时候硬加定语强调“国产燃油豪华车”市场份额N0.1的身份，在新能源和燃油车的立场上摇摆不定。

而“老炮”一汽奥迪都尚且如此，没什么市场履历的上汽奥迪就更是不清楚自己是谁、自己在哪儿了。

更要命的是，即便“BBA”都存在这种站队立场的模糊，甚至说是所有海外传统汽车品牌都存在这种情况，但在已有的动作和市场反响上说，奥迪依然没能在“BBA”中占得先机。至少与宝马相比，奥迪“先天”存在的短板就暴露得很是明显。

因为宝马可以让MINI这个和新能源更加契合的“小号”去探索智电之路，进而在对BMW既有品牌形象毫无影响的情况下深入新能源核心市场，完全不用顾及BMW品牌老用户的情感接受度。

宝马也的确是这么干的，这显然让品牌的传播更加灵活。比如2024年BMW和MINI纯电动车国内销量同比增长7.7%，占集团在华整体销量的15%。在消费者看来，这就是宝马的新能源车正在被市场接受。

奔驰电动车销量虽说也在2024年大幅下滑，但奔驰毕竟在传统燃油车市场有着比奥迪更厚的底子，商用车和硬派SUV都能为其提供一些额外的竞争力，即便新能源失利，能退守的空间也比奥迪要大。另外，奔驰还可以用商用车和拥有信仰加成的硬派SUV车型，来慢慢“捂热”自己在新能源端的影响力，这也是奥迪不具备的条件。

另外从某种意义上讲，奥迪原本就是别人的“小号”，是否all in智电技术还得看“大号”的态度。相关产品定价低了，威胁到了“大号”的产品生存显然不行，这也注定了奥迪很难涉猎新能源车的核心市场。

而去征战中高端新能源车市场，奥迪的起跑又慢了，技术实力拼不过已经开始良性循环的中国品牌，品牌力也逐步力不从心了，定个高价又卖不出去，最终则只能自己背锅。也就是说，奥迪要在智电赛道上发力的难度，真不比奔驰、宝马低。

那么，随着国内市场智电大潮的不断侵袭，奥迪在中国市场号召力持续降低的概率并不是个小概率事件。而一旦失去中国市场，其遭受的损失和冲击相比奔驰和宝马又是更大的，真心难。

结语：

方方面面的状况环环相扣，都对奥迪不友好，并且种种迹象都在表明，奥迪正在加速丧失原有的品牌溢价能力，逐步远离“一线豪华品牌”阵营。原来的饭碗还能端多久？或许是奥迪当前必须得该思考的问题了。