是富人穷了，还是豪华品牌也快崩了？你猜BBA会不会跑路？

极越崩盘不仅让消费者捂紧钱包，也让一众汽车人背后发凉。

多事之秋，极越一事仍在发酵，保时捷也“坐不住”了。CEO刚宣称2年后赢回中国市场，随后优化渠道和员工的消息便冲上热搜。除了对“N+6”的谣言调侃，也不乏对汽车市场的深思与猜测。或许整个行业洗牌，比我们想象的快，2024的冬，当被汽车人铭记。

上一次我们聊了日系品牌在中国市场的窘境，今天借着保时捷，再说说豪华品牌和超豪华品牌的境况。

破巢之下，欧系豪车正历“寒冬”

保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰上任的第101天，他承认已经感受到了“凛冽的风”。

自2021年开始，保时捷中国销量逐年下滑，今年前三季度，保时捷在华累计销量为4.33万辆，同比下降28.75%，压力不小。且上半年，保时捷中国经销商因处境艰难还闹出风波，对品牌而言雪上加霜。

不单保时捷，欧系豪车无一幸免。超豪华品牌以玛莎拉蒂领衔，曾经的“贵妇”座驾、名媛DreamCar，已经成了月销两位数的品牌。根据全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树发布的数据看，截止今年9月，超豪华品牌累计销量为4762辆，同比下滑60%，可谓直接腰斩。

包括曾被打工人仰望的BBA，在中国市场也坐“滑滑梯”。据公开的数据，今年前三季度，宝马累计销量为52.4万辆，同比下滑13.1%；奔驰累计销量为51.22万辆，同比下降10.2%；奥迪累计交付47.72万辆，同比下滑8.5%。三大巨头均呈下滑态势，二线豪华品牌的命运可想而知。

可能有人会说，各大奢侈品的增速也放缓，不过是富人变穷罢了。其实不尽然，如果说超豪华品牌是少数富豪的选择，那豪华品牌则能替广大高产及大部分富人表达。

蛋糕还在，可憾非你盘中物

不可否认，宏观经济的不确定性，会影响一部分人的消费观，但皆让大环境背锅恐怕不妥。从乘联会的数据来看，2024年1-10月，20万以上的新能源车，在华销量为2589738辆，比去年同比增加了927614辆，增幅为55.81%。这其中，20-30万元区间和40万元以上的新能源汽车销量，增速均在50%以上。可见，中高端车型的主要购买力仍在，不过已从传统燃油切换到新能源赛道。

而1-10月，国外豪华品牌新能源汽车在华销量为608593辆，即便部分合资品牌对中高端新能源汽车销量有贡献，也微乎其微。反观中国品牌中高端新能源汽车，不仅销量屡创新高，且终端店面多地开花，正如近期北京最大的奥迪4S店改卖问界和理想一样，正不断吞噬原有的豪华品牌渠道。换句话说，蛋糕还有那么大，遗憾的是已不在你碗中。

提到终端，据了解，法拉利重庆市场定制客户减少，已有现车出售，包括此前我们探店的重庆某宝马店，其主销车型即便大幅降价也均有现车，还有重庆某奔驰店员工也在朋友圈晒出特价车秒杀冲量的信息。再加上前面提到的保时捷优化经销商网络，不同程度反映了豪华品牌经销商的库存压力和经营压力。

此前我们讲合资品牌的时候提过，经销商的“消失”会影响消费者的购买信心，豪华品牌也不例外，经销商压力持续得不到缓解，被市场淘汰的风险便会增加。连锁反应，售后受阻，老板们还敢买传统豪车吗？

痛定思痛？失宠已定，挽回路难

有一说一，从潘励驰优化经销商网络，加大市场需求高的城市投入，再到加大本土研发力度和本土化营销策略的计划来看，想挽回中国市场的态度至少是积极的。其提前预告经销商网络优化，不暴雷，比极越等突然崩塌置车主于不顾，好感要多几分。严肃的是，保时捷失宠或仍是定局。

潘励驰看到了中国市场的竞争白热化，也打算专为中国用户而来，其策略算是豪华品牌的惯用手法，至于诚意如何，以及现阶段清醒的消费者还是否埋单，很难评。同理可得，其他豪华品牌要稳住中国市场，同样该自省一波。恰恰BBA中，也就奔驰在三季度财报里正视了产品与需求的问题。

按理说，中国市场近年来出现过消费者升级，借由东风，豪华品牌该走得更远才对，措手不及的是，中国品牌以新能源为刃，借势而为，不仅抢了合资品牌的肉，还撼动了欧系豪车的霸主地位。再举例说明，林肯全新一代领航员重庆巡展时（小编亲历），消费者坦白告诉销售人员，已先看过问界M9，并反问领航员智驾表现如何，什么时候可以试驾，可见消费者对产品的需求重心已经转移。

大象转身，豪华品牌电动化、智能化转型慢，产品表现不如人意。要知道，中国品牌新能源+智驾已经深入人心，合资品牌也好，豪华品牌也罢，错过的时机和市场高地，靠2年的时间，能追得回来吗？

除了缺乏实力产品，豪华品牌还需要解决品控和维修问题。仍以保时捷为例，频繁召回，维修等件时间长，往往价格还不菲。纵观现在“蔚小理”终端的服务态度，加上“保时米”在保证一定质量的情况下还把价格打下来，仅靠“保时捷”三个字躺赚的日子，一去不返。

而潘励驰提到的营销策略，还涉及另一个话题——用户。豪华品牌过去吃了不少粉丝经济红利，但多基于品牌情怀、圈层和流量明星。如果说王一博、易烊千玺能为奥迪和宝马带来销量，那么余承东和雷军就能把那点成绩“撕得粉碎”。

至于圈层，超高端燃油车的地位或能稳坐一段时日，玩儿得起的富豪们没必要放弃那种尊贵和乐趣。即便如此，这一市场已相对饱和，想要较大增量，难。就豪华品牌而言，过去，车辆不仅代步，更是身份象征，车主需要一台车为自己说话。当下，用户更注重生活品质和实际体验，而非外显包装，追求从LOGO变为了智能科技，不能解放双手，或是大家放弃传统豪车的又一原因。甚至有网友表示，“我买比亚迪非但没有过去的羞耻感，还更愿意尝试仰望U8的新鲜”。

要讲情怀，对于BBA的认可，或是95后、00后、10后父辈们的执念，当年轻人把家里的“34C”换成了蔚来ET5、极氪001、小米SU7等，豪华品牌的话语权已然旁落。

【写在最后】

端起架子或玩虚情假意，既不能解决问题，也易生反感。就像年中退出价格战、年终又身体诚实的腰斩式让利，BBA的诚意和态度并不讨喜，最后苦的还是经销商。恶性循环下，豪华品牌约等于自断臂膀，再加上产品跟不上节奏，无疑作茧自缚。

我们有理由相信，深耕中国市场数十年的豪华品牌应早就悟得“得中国者得天下”的道理，也应该理解逆水行舟的紧迫，动起来，拿出诚意，或能有效止跌。至于不买传统豪华品牌的风是否刮了起来，保时捷又能否在两年后重赢中国市场，我们拭目以待。