专访｜既然世道不好，豪华品牌们该学林肯改变一下了

豪华品牌今年在中国市场吃的苦是众所周知。

今年前三季度，奔驰、宝马和奥迪在中国市场的销量分别同比下降了29.8%、12.9%和19.63%，销量数据分别为17.07万辆、14.78万辆和15.75万辆。而保时捷售价跌破40万元，玛莎拉蒂月销量跌至38辆……多个热搜词条更是勾勒出豪华汽车品牌在华面临的寒意。

值得一提的是，对于传统豪华品牌而言，过去“以价换量”的做法在没有换来销量增长的同时，还伤害了自身品牌形象。在近两年BBA新车优惠力度不断加大的情况下，消费者口中甚至出现“以前没钱买BBA，现在没钱才买BBA”的戏谑说法。

相比之下，奢侈品行业却逆势而上，LV、香奈儿、Gucci等品牌纷纷宣布涨价，涨幅高达5%至30%，即便如此仍有一众消费者愿意买单。

究其原因，这些奢侈品牌往往能在“传统”和“创新”之间萃取到最完美的平衡度，不会因为一味创新而忘记自己的品牌底色，又在尊重底蕴的同时融合创新，并敏锐捕捉当下的生活方式趋势，展现出对中国文化真正的尊重和理解，引起了许多消费者的共鸣。

当下消费者对于豪华理念的转变，林肯中国总裁贾鸣镝对此深有体会，在今年广州车展上，贾鸣镝在接受《BusinessCars》采访时表示，“林肯对豪华一直保持敬畏之心。豪华不是简单的堆砌，是精确把握用户的生活方式和驾驶习惯，为客户带来自信从容的豪华气度，独具匠心的豪华品味，以及超越期待的豪华体验。”

所以自今年4月出任林肯中国总裁以来，贾鸣镝把更多的时间用在了对于品牌价值的坚守上。

在贾鸣镝看来，面对着今年中国汽车市场的内卷，林肯首先必须“打稳基础，苦练内功”，为下一代产品的到来布局长远发展，以更聚焦、更高效、更精准的品牌建设、产品运营、服务精进，全面提升体系实力，以应对日益加剧的市场竞争及持续萎缩的豪华车市场。

为进一步提升品牌价值，林肯在广州车展上宣布将其业界标杆级服务“林肯之道”升级为“林肯之道PRO”。

新的客户服务理念是在原有“林肯之道”基础上，升级“享”和“雅”两大核心，带来9大专项管家式服务及全感官的5大豪华体验。

贾鸣镝希望通过更精进、更智能、更细致的服务，满足中国用户日益增长的豪华体验需求，而他也始终认为，品牌是赢得市场的关键，价值是对品牌的护城河。

坚持苦练内功的林肯没有让客户失望。它以高保值率回馈客户，保值率成为美系品牌三年冠军，各车型一年保值率处于细分市场前三。

不参与价格战，也是贾鸣镝许下的承诺。

“林肯不会随波逐流参与价格战，而是坚持高质量销售，重视销量但不单纯追求销量。”在贾鸣镝看来，价格与价值之间应有合理的逻辑，价格不应偏离价值本身。在价格战席卷整个汽车行业，从本土品牌波及合资乃至豪华品牌的背景下，林肯必须保持清醒的头脑，不为了降低成本而牺牲品牌的豪华调性。

这样的举措也极大减缓了林肯经销商们的压力。

在过去一年里，收效甚微的价格战加剧了经销商的经营困境。据中国汽车流通协会数据显示，2023年经销商新车毛利率贡献从19.7%骤降至-15.6%，下滑了近36个百分点。而今年以来，汽车经销商退网消息频出，既有全国性也有区域性经销商，其原因大多都出在资金链的断裂导致了企业的停摆。

“如果一家汽车品牌今年出现15%至20%的退网比例，相应地该品牌明年也将有相当规模的减产，这是渠道缩减造成的被动减产。与此同时，品牌失去了经销商的信任，很难再吸引到新的投资人加盟。最终，退网的负面效应将持续两至三年时间，品牌销量将在短期内急剧下滑。”业内人士分析认为。

面对市场现状，林肯加快了调整经营网络的节奏，朝着更加轻量化的方向发展。

贾鸣镝表示，林肯的销售区域要三剑客模式进行机构调整，所有一线人员帮助经销商赋能，优化流程、互相补位，共同驱动品牌发展。

一方面，林肯要将销售和服务范围下沉到有更多潜在客户的地区。通过优化经销商运营模式的优化，降本增效，保护经销商利益，确保经销商在激烈的市场竞争中实现健康可持续的发展；通过渠道下沉扩大服务触点，更贴近用户，提供无忧用车体验。

“目前已完成176个市场的覆盖，预计到年底覆盖224个国内主要市场，扩大服务触点，提供无忧用车体验。”贾鸣镝称。

另一方面，林肯还加强了圈层营销，通过与其他渠道商的合作，精准贴近高端圈层客户。

通过保障经销商的利益来实现对市场的有效扩张。据贾鸣镝透露，截至目前，核心经销商的盈利比例达到70%。到年底，经销商数量预计达到115家。

“林肯是目前各大经销商集团中大家都热衷经营的品牌。”贾鸣镝表示，林肯接下来将提升网络质量及经销商盈利能力，同时继续强化差异化销售策略和精细化过程管理，重视渠道发展及培训。

一系列举措让林肯在“逆风”的市场环境中实现了盈利，更是林肯坚持长期主义发展的结果。

2024年前三季度，林肯市场份额从年初的2.0%提升到年中的2.2%，下半年提升至2.4%。旗下的几款车型也表现亮眼，航海家市占率从今年1月份的3.8%提升至10月份5.2%，均销量稳定在2,000辆以上；林肯Z的市占率相比一季度实现翻倍，达到2.2%。

对于今年的目标，贾鸣镝认为是：市占率稳中微增，为下一个十年，为下一代产品的到来夯实基础。

而作为数据的有力支撑，林肯也在“‘传世豪华、优雅从容’全新品牌理念下，不断完善产品布局。

众所周知，从2014年林肯正式进入中国开启福特在全球扩张的重要一步开始，十年间，林肯在中国相继投放了旗舰SUV林肯领航员、冒险家、飞行家、航海家及林肯Z五款车型。收获超过50万车主用户。

站在十周年的重要节点，林肯也在现阶段由燃油和电混车型的产品阵容上持续更新。

今年广州车展上，林肯推出了全新一代林肯领航员。并专门为那些对文化积淀有独特的品味、对传统文化有深刻的认知的中式老钱人群量身定制了全新一代林肯领航员首发限量版，搭配由上久楷与林肯共创的“宋锦定制礼盒”以及“螭龙”纹饰。

贾鸣镝希望通过以首发限量版的形式，与领航员细分市场的人群率先产生链接。据悉，全新一代领航员将在明年4月的上海车展上正式上市。

以全新领航员的发布为起点，聚焦30万以上代表美式豪华的中大车型依然将是林肯未来的战略重点，而航海家、飞行家、领航员，这三款车型将成为林肯聚焦该市场的主要抓手。除此之外，冒险家、林肯Z等车型也将为年轻消费者提供更多选择。

值得一提的是，国产车型航海家不仅可以满足国内市场需求，还将出口海外。贾鸣镝透露，航海家今年预计出口量在4万辆以上，今年总计产量可以达到7万辆。

正如贾鸣镝在专访时谈到的,“中国是一个将近3000万年销量的庞大市场,我只要精准的找到喜爱我们的1%目标受众,再将其中一半转化成用户,就是最好的双向奔赴的结果。”

在新的竞争环境下,将有限的资源集中,给自己精准用户提供更符合期待的产品和更优质的服务,这或许才是林肯在中国市场的生存之道。

这种双向奔赴不仅让超过50万车主认可了林肯的品牌力，基于百年的辉煌历史，林肯正式迈向下一个十年。