攻守之势异也，长城汽车拐点隐现

当长城汽车总裁魏建军驾驶红尾坦克500沙漠“刷锅”出圈，让越野车迷热血沸腾的时候，当他在长城坦克秋季发布会上宣布要推出自研4.0 V8大排量发动机，实现中国自主品牌首次突破的时候：

长城汽车的三季报，却泼出了一瓢冷水。

2024年第三季度，长城汽车在7、8、9三个月连续出现10%以上的下滑。

其营业总收入的增长，也陷入停滞，2024年第三季度的营业总收入增速仅有3%。

而此前自2023年第二季度到2024年第一季度，连续4个季度里，长城汽车单季度营业总收入增速，均在30%以上。

某种情况下，企业从追求规模转向追求质量，会出现收入、销量规模下降，但企业反而会变得更健康，盈利能力更强。比如奔驰，年销量只有大众汽车的20%，收入不到大众的一半，但净利润却与大众汽车相差无几。

长城汽车多年以来始终对规模保持警惕，始终想向高端发展。十几年前，长城汽车总经理王凤英在接受采访时候说，多大规模才算大？做大了又能怎样，关键还是盈利，关键还是产品品质。

但眼下产品品质有了，但公司却仍然遭遇了最糟糕的情况：规模下降，盈利也下降。

长城汽车的毛利率，在2024年第三季度为20.81%，比去年同期的21.66%下降；其今年第三季度净利润为33亿元，也比去年同期的36亿元下降。

长城汽车为什么会发生这样的转变？哪里出了问题？

分裂+内耗

2024年5月份，长城汽车推出直营品牌“长城智选”，转型直营。第三季度的7、8、9月，长城成立的智选业务公司数量分别为11家、28家、44家，不断加码。

这导致长城汽车销售费用显著提升。2024年第三季度，长城汽车面对严酷的市场环境，极力控制支出，其管理费用、研发费用、财务费用相比于去年同期几乎没有增长，唯独销售费用，大幅度增加32%，这也一定程度上导致其净利润同比下降。

更深刻的影响在于，这导致长城汽车目前的营销体系一分为二，一边是自建的直营，另一边是多年积累的经销商老板。

竞争难以避免，虽然长城汽车首席增长官李瑞峰说，长城会持续干预把控竞争的尺度。但双线并行的体系，必然打击经销商的士气和忠诚度。面对眼下残酷的市场竞争，区域内的市场容量有限，经销商原本就已生存艰难。

营销环节分裂，只是长城汽车的冰山一角，实际上，从研发、经营、团队，再到产品，整个长城汽车都呈现出分裂的状态。

在魏总个人威望、个人IP热度与日俱增的同时，公司其他高管却灰头土脸。

元老级人物王凤英转战小鹏汽车之后，长城汽车2023年有5位高管离职，2024年春节前后，又有至少三位副总级别高管和超十位总监、高级总监级别干部离职，2024年7月前后，公司AI业务重要负责人杨继峰离职。

据不少离职员工称，长城汽车的员工群体中，家在保定老员工工资相对较低，跳槽而来的外地员工工资相对高。老员工被批评素质低，外地员工则会被本地领导和同事猜忌，认为只是打工，家都不在保定，赚一笔就跳槽。

另外，公司内部卡点多，业务协同不通畅，各部门负责自己的工作，需要跨部门协同的工作难度大。

成也萧何、败也萧何

长城汽车产品层面也出现了分裂，这是2024年3季度业绩遇冷的直接原因。

近些年，长城汽车的产品品质显著提升，坦克品牌在越野市场，实现了对外国品牌的替代，但新品牌的成功，并没能惠及老产品哈弗H6。

哈弗H6曾开创中国自主SUV的先河，多年占据中国紧凑型SUV市场销量冠军位置。

此前，长城汽车有40%的销量来自于哈弗H6，可以说，恰是H6的热销，以及中国SUV市场的井喷，成就了长城汽车自2008年以来十倍的增长，使其总规模从12万辆提升到2021年的最高128万辆。

但电动化浪潮之下，比亚迪宋PLUS DM销量于2022年激增到41万辆，一跃成为中国紧凑型SUV销量冠军。

哈弗H6应声而跌，2022年销量同比下滑25%，长城汽车元气大伤，当年总销量出现了17%的大幅度下滑，其营业总收入在2022年第四季度、2023年第一季度，连续两个季度出现10%以上的下滑。

2024年以来，哈弗H6进一步下挫，情况愈发严峻。到了第三季度，下滑速度加快，其月均销量下滑到仅有1万辆左右。在巅峰期的2016年，其月均销量可达到约5万辆，即便是2023年月均也可超过2万辆。

同时，长城汽车的新产品坦克300、坦克500、蓝山，销量始终较为平稳，没能形成持续攀升态势，无法彻底对冲哈弗H6的下滑。

理论上说，长城汽车可以放弃哈弗H6，放弃大规模产销，走向高端，依靠售价更高的坦克系列车型，以小规模产销实现更殷实的业绩增长。

但是，当前的市场环境下，竞争车型众多，无论是哈弗H6所处的紧凑型SUV市场，还是坦克300、坦克500、蓝山所处的硬派越野、中大型SUV市场，价格战越打越惨烈，新老产品都很难获得超额利润，毛利率下滑是必然结果。

长城汽车近期刚上市的哈弗H9车型，全系配备了四驱系统，作为新款的中大型SUV，叠加补贴之后，起售价仅有17万元左右，消费者得到实惠的背后，是车企利润的压缩。

未来

作为中国最值得尊敬的车企之一，长城汽车的未来牵动人心。我们认为，目前，长城汽车的经营发展需注意三点：

首先，应加速变革，尽快趟过雷区。在新旧车型交替、经销向直营变革的关键时期，如何平衡发展与稳定，考验整个公司的经营技巧。

第二，应注意把控财务风险。

目前，长城汽车海外销量占比已超40%，而2023年为26%，2020年及之前仅约6%。单纯在海外卖车赚钱，但海外经营还涉及到工厂、广告营销、驻外团队，综合到一起就未必盈利。

包括长城在内的中国车企，海外经营还处于建设期，随着海外利益提升，应谨慎应对地缘政治和经营风险。

另外，直营体系也会大量侵占公司现金流，甚至成为巨大包袱，挑战公司管控能力。

因为直营店开设在购物中心，需要长城汽车自己承担物业租金，雇佣销售人员，承担车辆销售的库存，并自己提供车辆的售后服务和保养。直营店面成本高昂，核心商圈年租金动辄3000万-5000万元，不仅初期建设成本高，而且后期运营维护同样需要大量资金。

第三，长城汽车应清理内部卡点，打破内部隐形壁垒，上下一心，鼓舞士气。以现代化管理体系，迎接新时代的全球化竞争。