蔚小理，产品下沉背后的喜与悲！

蔚来旗下全新子品牌车型乐道L60的上市标志着新造车势力蔚小理全部完成了品牌下探的产品部署。作为昔日新势力绝对的一线阵营，如今的“蔚小理”无论在销量还是声量上，早已不如当年那般强势。

中低端车型的推出可以看作是蔚小理的“曲线救国”策略，不管黑猫还是白猫，只要能提高销量，就是好猫。但是在品牌下沉过程中，蔚小理又该如何保持品牌调性、避免品牌形象淡化等等，都是需要面对的现实问题。

低价车型迎销量开门红

对于规模不大且处于战略投入期的蔚小理来说，活下去是他们共同的目标。在蔚小理三家车企中，只有理想汽车实现盈利。2024年第二季度蔚来汽车的总营收达到了174.46亿人民币，与去年同期相比，实现了98.89%的显著增长。但是蔚来汽车的归母净利润为-51.26亿人民币。与去年同期相比，亏损幅度有所收窄，同比增长了16.26%。

2024年第二季度小鹏汽车的总营收为81.11亿人民币，同比增长60.22%，环比增长23.9%，净亏损为12.85亿人民币，同比收窄54.19%，环比上一季度的13.7亿元收窄6.57%。上半年小鹏汽车净亏损26.53亿人民币，同比增长48.41%。

尽管蔚来汽车和小鹏汽车在市场上取得了一定的成绩，但仍然面临着诸多挑战。例如新能源汽车市场的竞争日益激烈，各大品牌都在加大投入和研发力度，以推出更具竞争力的产品。此外，供应链的不确定性、原材料价格波动等因素也可能对蔚来汽车的未来发展产生一定影响。

与蔚来和小鹏不同，理想汽车的盈利情况已经走上正轨。2024年第二季度理想汽车的总营收达到了316.78亿人民币，同比增长10.56%。2024年第二季度的归母净利润为11.03亿人民币，但同比下降了51.92%。理想汽车的财报数据显示出其在市场上保持了稳健的业绩增长和盈利能力。但是MEGA车型在市场上失利后，也不得不推出定位更低的理想L6，寻求更多的销量增长点。

蔚小理的产品下沉策略是其在面对市场竞争和消费者需求变化时做出的重要调整。通过推出低价车型、优化渠道和产品线等方式，蔚小理能够更好地满足市场需求并提升品牌竞争力和市场占有率。

蔚小理推出的低价车型给这三家车企的销量规模增长开了一个好头，在上市之初不仅在消费端大卖，资本市场也十分看好，股价也在不同程度上上涨。蔚来董事长李斌在2024年第二季度业绩电话会议上宣布，预期今年下半年将交付总共2万台乐道L60。小鹏MONA M03自上市以来仅用22天的时间，成功实现第10000台量产车的下线，创造新势力最快1万台下线纪录，甚至有消息称小鹏MONA M03上市48小时锁单超30000辆，日订单超过2000辆。理想L6作为理想汽车旗下首款售价低于30万元的车型，月交付量已连续多个月突破2万辆。截至2024年9月19日理想L6累计交付已突破10万辆，创新势力最快交付记录。

产品下沉也面临大挑战

虽然蔚小理的低价车型有助开拓市场销量增长空间。但凡事都是一把双刃剑。蔚小理原本在消费者心目中有着偏中高端的品牌形象，产品下沉可能导致品牌调性被淡化，进而影响高端市场的销量和品牌定位，例如蔚来推出的乐道L60和小鹏的MONA M03在价格上更加亲民，但可能会让消费者质疑其原有的高端品质。

蔚小理来说想进入下沉市场，除了要规划符合市场特征的车型外，还有一点要做的是调整渠道。一直以来新势力普遍坚持自营渠道，三家中只有小鹏采取了自营和经销商结合的渠道模式。当有新品牌尤其是新品牌的定位与现有品牌相差较大时，把它们放在同一个渠道中销售并不合适。比如蔚来的定位是高端豪华，是新能源市场的BBA，把乐道摆在蔚来渠道中销售不合适。

实际上蔚来和理想在去年都开始接触经销商。李斌曾表示蔚来将选择最适合当地市场和品牌发展需要的模式。据悉在蔚来的经销商模式中，销售工作还是由蔚来负责，经销商负责售后和交付。

蔚来和理想渠道策略的主题是“长体重”，小鹏则是“去肥增瘦”。何小鹏曾经提出了“木星计划”，表示小鹏通过该计划引进了160多家优秀经销商，将店新开进了40个低线城市。木星计划由小鹏汽车总裁王凤英负责推进，目标是用经销商模式替换直营模式。

经销商模式能够迅速扩大品牌的销售网络，特别是在下沉市场，经销商凭借对当地市场的深刻理解和丰富的销售经验，能够帮助品牌更好地进入和拓展市场。

尽管有了经销商模式，但是蔚小理在下沉市场面临的压力也不小。在低价市场，传统车企如比亚迪、吉利等已经占据了较大的市场份额。这些车企在成本控制、供应链管理等方面具有优势，能够提供更具有竞争力的价格和产品。蔚小理在进入低价市场时，需要面对这些传统车企的激烈竞争。

除了传统车企外，新势力车企如鸿蒙智行、极氪、零跑等也在低价市场积极布局。这些新势力车企通常具有更加灵活的运营模式和创新能力，能够迅速适应市场变化并推出新产品。蔚小理需要与新势力车企进行竞争，以争夺市场份额。

进入低价市场后，蔚小理需要在保证产品质量和服务水平的同时，还要有效控制成本。然而这并非易事。在原材料、零部件采购、生产制造、物流配送等方面，蔚小理可能需要面对更高的成本压力。

百姓评车

处理多品牌、同一品牌不同系列、同一系列不同品类之间的关系是企业品牌战略的重要课题。蔚来、小鹏和理想如何在价格战中保持品牌形象，平衡成本与卖点，实现可持续发展是当前面临的现实难题。特别是在小米SU7等强劲竞争对手的加入下，如何恰当地布局品牌战略，进一步维持好价格与品牌形象之间的关系显得尤为重要。