现代中国生死劫

晚上8点左右，三元桥周围的一座座大厦中的办公室陆续亮起灯，透过办公楼的玻璃，可以看到打工人的身影在来回移动，管理层的情绪也在一次次咆哮中爆发，他们工作上的焦虑在此时显现的淋漓尽致。

而位于霄云路核心位置现代汽车大厦，似乎却显得有些格格不入，黑漆漆的办公室，早已看不到白天的工作人员，冷清清的大楼，几乎让人怀疑它是否还在正常使用，以及焦躁不安的门卫，还在为晚下班几分钟闹脾气……

笔者的一位朋友是和现代同楼办公的韩亚航空中国的一名员工。她说中午周边吃饭经常可以看到现代汽车的员工，下班时候比韩亚走的早，好像不怎么加班。“韩国企业都一样，只要韩国不来大领导，舒服得很”。

在乘联会的数据中，2024年上半年韩系车在市场上的累计零售销量为13.4万辆，同比下降18.5%，市场份额仅为1.4%，是韩系引入中国以来同期处在低位的市占率。

有人称现代汽车在中国已经是“破罐子破摔”，放弃了对于高销量的追求；也有人认为处于对全球市场的精力分配，中国不再是它的销量目标市场，自然也不会太重视。

关于韩国现代在中国的业务表现，舆论口中有各种各样的原因解读。但蜻蜓点水式的解读颇为不解渴。为此，寰球汽车呈现万字长文专题报道：“现代中国的生死劫”。

本文着重从不同细节聚焦以下多个层面的问题：

·现代汽车在中国的销量为何暴跌？

·现代汽车在中国的问题出在了哪？

·换人能解决捷尼赛思的问题吗？

·现代中国到底在做什么？

·现代汽车的成本死结到底卡在哪？

1

“大起大落”，失速的销量

比起大众，以现代为首的韩系车进入中国时间并不长，但却是在中国最快起势的跨国汽车品牌。

2002年北京现代和东风悦达起亚（DYK）正式成立。2004年8月，现代汽车集团与北京汉斯盛世房地产开发公司签订购销合同收购盛世大厦。现代汽车集团在中国设立大本营，开始对所有在华投资合作项目进行资源的全面整合。2005年1月，现代汽车（中国）整车销售本从上海迁移到北京，并将盛世大厦更名为现代汽车大厦。

6年后的2008年，现代汽车旗下两大品牌在中国就突破100万辆销量大关。相比起丰田、本田在华产销规模，现代汽车在中国是最快实现“百万辆产销”规模的跨国汽车企业。

不可否认，在刚刚进入中国市场的时候，中国消费者对主打性价比的现代汽车是有独特情感的。

北京现代方面，索纳塔8凭借高性价比占据B级车10%的市场份额、爆款伊兰特、五年累计销量破百万的悦动……悦达起亚方面的K5、千里马、索拉图……无论是哪个车型，都能在中国汽车工业的发展历史中，留下浓墨重彩的一笔。

12年后的2016年，现代汽车中国两大品牌冲上184万辆的高点，占据了约8%的市场份额，仅次于德系、日系、美系，甚至还领先于当时的法系车约一个百分点。

当时的韩系车在中国，顺风顺水。据多位资深媒体老师回忆，相比于现在的内卷化营销市场，当时北京现代和东风悦达起亚几乎顺应时代发展，轻轻松松就做到了相当不错的市场销量。“像当时四世同堂的车型卖法，搁今天无法想象，但在当初就是很有效果，甚至还引发了诸多的模仿”。

站在今天回头看，2016年既是韩系车在华的高峰，也是坠落神坛的开始。自2016年之后，韩系车在华急转直下，一路下坡。直到现在仅仅能够守住不到2%的市场份额。

2

“崽卖爷田不心疼”

为了满足中国市场的两百万辆的需求，在2016年之前现代汽车两大品牌在中国建立了共计拥有245万辆产能规模。（北京现代165万辆，5座工厂；东风悦达起亚80万辆，3座工厂）。

做个类比，当时一汽-大众佛山和青岛工厂没有投产之前，产能规模刚刚接近140万辆；上汽大众也仅有150万辆产能。对应的是当时南北大众已经年销售已经稳定过百万。无论当时出于何种考量，站在今天看当时的产能规划确实略过“激进”。

关于当时韩国现代两大品牌在华产能规划决策流程已不可考，但据接近韩国现代汽车方面的人士透露，2008年北京奥运会之后，中国经济持续增长，汽车消费热情持续攀升。这让韩国现代汽车看到了中国市场的巨大潜力。而当时在郑梦九的规划下， 现代汽车要冲击世界头部汽车制造商，因此中国市场扩产增量不可避免。“自2010年后，现代汽车频繁游说与中国合作伙伴全力推进产能布局。”

以北京现代重庆工厂为例，2015年，在韩国现代汽车的提议下，北京现代决定建设重庆工厂，总投资超过77亿元，年产能整车30万辆、发动机20万台，是北京现代科技含量最高的工厂。在开工仪式上，现今为现代汽车会长的郑义宣以副会长之职代替父亲郑梦九，亲赴重庆出席开工典礼并致辞。当时重庆市领导也亲自出席仪式，表示现代汽车将为重庆打造五千亿级的汽车产业带来强劲动力。

不过，和致辞各方的殷切期望不同，重庆工厂落成之后北京现代销量便出现了大幅下滑，这也直接决定了这座远离北京总部工厂的命运——2023年底现代汽车重庆工厂以16.2亿元的价格出售成功。

重庆工厂并不是偶然。据调研机构数据，在2021年，北京现代产能七成以上闲置，顺义第一工厂已停摆两年，北京现代就此将顺义第一工厂卖给了理想汽车。而在记者发稿前，有消息传出沧州工厂已经停工，或将进入挂牌阶段。

而在悦达起亚方面，情况也不容乐观。早在2019年，悦达起亚第一工厂就开始为造车新势力高合汽车长期代工。目前已有的产能中，也都在低负荷生产。

“现代汽车两大品牌在中国，是个独一无二的研究案例”。长期关注汽车产业的行业人士表示，现代汽车在中国有几个特点，销量上的猛，下的也猛；产能爬的快、调整的也快。

只是这种耗费资源的巨大投入，到底算是探路损失还是主观冒进，已经很难进行公允的判断。

3

连续6年骤降，中韩痛感不同

今年4月份，现代汽车第三代掌门人郑义宣参加现代汽车印度公司员工大会。

在现代中国官方发布了相关新闻信息后，北京现代的员工看着韩方老板和印度员工亲密无间的照片，吐槽到“中国可能确实被郑义宣遗忘了”。

老郑退居幕后，小郑再也不是曾经那个能在重庆说出现代永远重视中国的小郑了。

要知道，在郑义宣刚接手现代汽车集团时，他还是将中国放在重要位置上的，频繁到以月为单位的来华出差，派驻大量韩国技术人员常驻中国，只为了难搞的中国市场。

郑义宣前后的变化，反映出了现代汽车对于中国市场的某种态度。相比于在中国面临问题的其他跨国公司的激烈调整、主动适应，现代汽车在中国尤其是现代中国对于中国市场现代汽车两大品牌面临的挑战一直表现出一副风轻云淡的状态。

这怨不得郑义宣。数据显示，现代汽车2023年全球销量达到734万辆，其中在美国市场的占有率已经突破10%。

海外市场的愈发坚挺，中国市场的地位就愈加薄弱。此前现代汽车集团CEO张在勋的公开表态，现代在中国市场的产品车型将从13款缩减至8款，未来会专注高端和SUV车型，并把更多的精力放到海外去。

之后的一系列海外投资也更加证实了这一点。

数据显示，今年前6月索纳塔和库斯途畅销海外，累计出1.3万辆，实现同比增长200%。简单来说，就是将中国产能视为低成本的廉价生产模式，继而用其低成本的优势在海外市场发力。而这也是当前韩系两大企业销量支撑的重要来源。

去年4月份，现代公布到2030年，共投入约24万亿韩元（约合182亿美元），扩大电动汽车生产。根据现代汽车集团承诺显示，其将投资126亿美元在美国佐治亚州建设新的电动车和电池制造工厂，而那也是在韩国以外最大的投资。

现代汽车除了加强在美国市场的运营外，今年还拟分拆印度业务，计划在当地上市。此前现代汽车已在印度建设了两家制造工厂，投资总额达到50亿美元，并承诺将在未来十年再投入40亿美元。

分析人士认为：从现实情况上，我们可以理解现代汽车的全球业务市场布局决策，但对于中国市场来说，现代两大品牌并不是到了山穷水尽，没有价值的时候。重视关注可能还有惊喜，不关注，不重视没有任何可能。

当然对于中国市场的再认识与再判断，还要交给韩国现代方面。

4

现代中国在做什么？

很多人并不熟悉，现代汽车在中国的业务架构中，可以分为两条线，一条线是现代品牌通过韩国现代——现代中国投资公司（现代中国）-北京现代；另外一条线是通过韩国起亚——起亚中国——悦达起亚。

相比于现在起亚中国统领了起亚品牌在中国的销售业务，现代品牌方面则要更加负责一些。通俗来讲，北京现代主要负责国产车型的销售，兼顾目前现代进口车型的销售。

行业分析人士介绍，当前跨国品牌在中国的机构设置，除了一部分负责若干款进口车型的售卖外，大部分的跨国品牌在中国的责任主要是信息的传达、中国业务的管理、以及企业品牌、技术品牌的宣贯。这其中，品牌技术形象的宣贯是重中之重。

比如之前，大众中国耗费了巨大的精力诠释TSI+DSG技术品牌；丰田中国不停的在讲TNGA架构的品牌优势。可以看出在中国强势的跨国品牌，都在不断的强化品牌价值和优势。即便是日产中国，也在不断的强化日产e-power的技术优势，给到合资公司赋能。

但这一点在现代中国身上几乎很难看到。根据现代中国官网，目前现代中国主要传播线条为N品牌。这是现代汽车的高性能品牌。

谈到它的时候，大家很愿意进行比较，比如宝马M、奔驰AMG、大众R、但并不一样。首先它和宝马M和奔驰AMG的定位就不在一个档次，所以不能同日而语，其次即使是大众R，也没有可比性。

大众R是在高尔夫的基础上衍生，从70年代就开始需求性能之路，在此之前还有GTI作为钢炮的开山鼻祖，其历史悠久，文化底蕴厚重。在进入中国时，大众品牌已累计了庞大的用户基础，消费者也对德国车有深刻的文化认同感，可以说是水到渠成，乘势而为的举动。

近年来，韩系车品牌价值一落千丈，向上和大众、丰田差距越来越大，向下被自主品牌的崛起打的满地找牙，此时推出小众运动品牌，对品牌形象提升功效寥寥无几，对销量影响更是杯水车薪。

就像此前走访的几家经销商中，大家对于高性能的N品牌车型嗤之以鼻。一位销售人员说的很直白，“买现代的人谁考虑性能这件事”。当前市场无限内卷，还不如价格上给点实惠对销量更有用。

行业观察人士看来，现代N对于中国市场更像是一针兴奋剂，当引起愉悦感的神经递质消耗殆尽，留下的往往是沮丧，观众的欢呼热捧，并不代表最终的选择。

现代在中国已经是如此境地了，理论上应当是现代中国和北京现代方面携手共同集中资源去做市场，而不是现代中国单开一摊。这样既是对资源的浪费，也是对宝贵时间的浪费。

5

难解的成本局

那问题来了，现代汽车在中国的成本，为什么降不下来？这要从韩系车的历史来讲。

韩系车诞生于二战之后，成熟于美国市场。熟悉行业的分析人士指出，现代汽车实际上在美国就是靠性价比赢得市场的。上世纪八九十年代，现代汽车进军欧洲发达市场，试图以高性价比产品来提升市占率。但产品质量不稳定，导致市场口碑不佳。而且，由于销量规模始终无法做大，现代汽车在供应链端的话语权孱弱，无法在强势的博世、大陆、采埃孚、麦格纳等传统供应商处获得议价权，导致现代汽车的利润率一直低下。

为了改善在供应链层面的掣肘，现代汽车开始重整旗下供应链，在这一过程中最重要的莫过于摩比斯。1977年成立的现代摩比斯本是一个生产集装箱的企业。1999年，其首次提供整车底盘给现代汽车，实现了角色转换成为现代汽车的专属零部件供应商。

在完成自有垂直供应链体系搭建后，现代汽车在21世纪起飞。不仅强化了供应链管控，有效提升产品质量，更摆脱了欧美供应链企业的钳制，实现成本自控。

时至今日，现代起亚能在欧美市场获得稳固地位，很大程度上得益于现代摩比斯。而随着现代汽车全球销量的持续提升，现代摩比斯也成为全球第7大汽车零部件供应商。

在进入中国市场以后，现代汽车垂直的供应链有被现代汽车代入了中国。据资料显示，围绕现代在华工厂，现代起亚在中国的零部件供应大部分仍来自于现代摩比斯，后者在中国陆续兴建了盐城摩比斯、北汽摩比斯等10座工厂。

只不过，相较于其他跨国车企在华本土化生产，现代起亚本土化生产却未有效实现成本下降。

此前韩国公正交易委员针对现代汽车部分零配件的销售价格进行采样调查时，指出现代摩比斯的部分零配件价格远远高于非摩比斯提供的零配件。挂上“正品”认可的刹车片、空调过滤器、汽车电池、机油等主要零配件的消费者售价，相较于其他厂商供应的零配件，少则相差1倍、多则相差4~5倍之多，平均差距也达到1.83倍。

行业消息人士指出：“现代起亚集团并不要求两家合资公司一年能赚多少钱，他们主要看销量数据。只要销量数据上去了，即使亏本也无所谓，因为韩国现代已经从他们独资的零部件系统中获得丰厚利润，过去几年，包括德系、日系在内的在华合资企业都纷纷更换零部件供应体系，目的就是降低成本提高竞争优势，围绕韩系车零部件供应体系的纷争一直都存在。”

此前北京现代内部中方管理团队就曾对摩比斯的零部件价格提出过质疑，但在韩方的强力干预下，最终搁置。而这也成为了现代汽车在华降低成本，与中国汽车品牌进行深入价格竞争的最大障碍。另外一个层面是，为了保证现代摩比斯的利益，现代汽车也不会对其采取押款形式，而会把资金直接支付给供应商。

类似的供应商模式在中国市场中很难找到，也正是这种不健康的垂直供应链体系，严重影响了企业利润，让本就主打性价比的现代汽车更难获得利润。因此为保证利润率，现代汽车投放中国的产品只能降低配置。

而在另外一个层面，当前新汽车竞争激烈，已经从零部件的竞争演变为供应链体系的竞争。以摩比斯为首的韩国现代内部供应链，如何适应当前新汽车的挑战也是关键的问题。

在电动汽车领域，现代摩比斯负责电池系统的研发和供应。然而，在一些车型中，由于电池系统性能不稳定和续航里程不达标，现代汽车的电动汽车在市场上面临口碑和销售的双重挑战。这种技术整合上的问题直接影响了现代汽车在新能源汽车市场上的竞争力。

分析人士指出，在面向新能源汽车时代的竞争中，现代摩比斯在欧洲市场的零部件供应链竞争力不强，导致现代汽车在该市场的表现不如竞争对手。

6

错失机遇的电动车

时至今日，媒体一直在追寻韩国现代两大品牌在中国巅峰陨落的核心原因。很明显，这个原因是多方面的，笔者不愿意再将各种的分析文章如老太太的裹脚布一般叙述一遍，我们在此举一个案例：

IONIQ在中国的迟迟难产。

现代汽车的纯电车型IONIQ早在2016年已经亮相，这款电动汽车不仅支持800V快充，且百公里加速达到3.5s，无论从当时还是现在的技术水平来看，都并不落后。

到了2020年，现代汽车正式发布了纯电动汽车品牌IONIQ，在海外推出IONIQ 5、IONIQ 6电动汽车产品，现代汽车也借此展现了自己的电动化技术实力。数据显示，目前这两款电动汽车在海外的累积销量已经超过10万辆，远远领先于同级合资品牌的电动汽车。

讽刺的是在新能源汽车发展最快的中国，此前IONIQ一直都没有引进。直到今年的北京车展上，现代汽车在中国高调宣布“高性能N品牌战略”，IONIQ 5 N 中国版得以亮相。

在现代汽车动作迟缓的背景下，北京现代在新能源领域的发展就显得极为被动。

据接近北京现代方面的人士透露，现在北京现代内部的情况就是韩方不紧不慢，按步就按。面对火烧眉毛的市场，中方只能在现有的资源内找办法。

而反观当前的其他跨国品牌，大众已经全面向中国学习，不仅和地平线，小鹏汽车达成合作，上汽大众更是意图用上汽技术打造电动化产品；丰田已经向中国合作伙伴开始取经；甚至连奥迪已经开始和上汽签署战略合作协议，引入上汽技术……

但现代汽车在中国市场的认识上，还没有跟上节奏。

事实上，北京现代高层此前多次吐槽这一问题：在2021年后，现代汽车在中国发展的打击更为严重。中外交流较少的情况下，韩方不能深刻感知到中国市场的变化，就无法对中国市场的产品策略、企业营销进行有效规划。

7

“失落”的捷尼赛思

十年营销无人知，一朝换帅天下闻。

7月31日，捷尼赛思宣布任命朱江为捷尼赛思中国新一任首席执行官。相比于长期以来捷尼赛思在中国的冷遇和默默无闻，这一消息在车圈掀起了不小的风浪。

熟悉捷尼赛思的读者或许知道，捷尼赛思并非是其在中国的第一个名称。作为现代汽车旗下的豪华品牌，捷尼赛思曾先后在2008年和2014年，分别以“劳恩斯”和“捷恩斯”之名进入过中国市场，但均因未达到其销量预期而退出中国市场。

2021年，重整旗鼓的捷尼赛思以进口车的身份再度进军中国，计划在三年时间里，将旗下全系车型引入中国，在这一全球最大单一市场中分一杯羹。

这一年，披上马甲“三进宫”的捷尼赛思做了两件事，一是用3200多架无人机宣告入场，顺便创下世界纪录；二是在上海外滩、成都太古里等顶流地段，开设捷尼赛思之家。无论是宣传规模还是场景之恢弘，都令人当时的车圈颇为震撼。

但后来的事情我们都知道，无论哪一件，都没能够帮助捷尼赛思真正打开市场的大门。2021年到2023年，捷尼赛思中国的销量分别为367辆、1457辆、1558辆，甚至荣获“2023年最冷门豪华品牌销量排行榜第四”。到今年，这一数据也并没有出现反转，今年上半年，捷尼赛思在华销量仅仅为835辆，市场占有率无限接近于0。

而与之形成鲜明对比的是，过去三年中，捷尼赛思在中国的巨额投入。数据显示，在过去三年中，捷尼赛思中国累计亏损已经超过30亿元人民币。其中，高昂的营销费用是造成亏损的主要原因。

比如除了用前面提到的用无人机宣告入场之外，捷尼赛思进入中国三年来，已经连续和上海时装周合作三年，并且还在上海捷尼赛思之家设置韩式料理中心，希望借此向消费者宣传豪华品牌的调性和文化。但现实是，这种“烧钱”又小众的营销动作很难真正唤起消费者的广泛关注。

分析人士认为，类似的事情多了，反映到外部一个很大的问题就是，捷尼赛思缺乏成本意识。想要在中国取得成绩确实需要投入，但起码要花对地方，捷尼赛思钱花了不少，事情却一个也没干成。

在去年年底的一次内部会议中，其前首席协调员(CEC) 李哲曾透露，捷尼赛思的平均单车营销费用高达71万元。要知道，一辆捷尼赛思的单车平均价格都在70万以下。

而销量表现的低迷和难以看清的前路带来的更大的危机是，其最重要的在华合作伙伴——经销商的信心的流失。有消息称，捷尼赛思现有的代理商“普遍亏损严重”，其中甚至已经代理商投资人从2-3个月前开始与捷尼赛思中国方面谈判退网事宜，矛盾日益加剧。

造成捷尼赛思今天在中国的艰难处境的因素是多方面的，这里面有品牌认知的问题，有营销错位的问题，也有入场时机的问题，以及各种主客观因素的干扰。

新CEO的上任或许是一个新的开始，但捷尼赛思需要思考和捋顺的课题远比更换一个CEO要多得多。

后记：

一个不可否认的事实是，在销量、工厂、技术、战略等多方面问题的围困下，如今的现代汽车在中国早已走出了消费者的购买选择和情感认知中。无论从那个层面来看，现代汽车几乎越来越边缘了。

所以此时再聚焦现代汽车，审视它在中国所面临的考验，是完全不同于其他跨国车企对于市场规模的追求，产品技术上的赶超，亦或是未来战略方向的抉择，这种选择是需要站在一定高度上去实现的。

很显然，“还能不能留在中国”才是当下关于现代汽车的一个关键。留下可“生”，失去便“死”。当生死毫无定论时，其他一切都是惘然。

中国汽车市场希望每一个跨国车企在此能够“生”而向上，但“生”前提是车企要拿出自己的态度和诚意。于现代汽车而言，它有实力给自己在中国找到“活下去”的土壤，但关键是如何在短时间中打破自己给自己设下的结界。

现代汽车在中国不是没有机会，关键是要集中精力，统筹规划，通盘考虑。不过从现实来看，该承担起这个工作的部门，却仍在神游。