猛士啃不动周鸿祎这块唐僧肉

7月24日，猛士917向360集团创始人周鸿祎的交付仪式正式启动，并以直播的形式对外公布。

不过，对于这个已经预热了两天的“重磅消息”，外界却并没有展现出“应有”的关注。相比于此前周鸿祎在360总部的看车直播和北京车展上的惊人一跃所引发的“流量狂欢”，这一次的联动在舆论场的能量弱了远不止一个量级。

不仅是热搜没有登上，连同行圈子里也没有引发多余的涟漪。即便是作为媒体传播环节重要传播物料之一的新闻稿，在给了五六个备选标题的情况下，没有透露出任何的价值输出，通篇只有一个意思——“周鸿祎提车了”。

自北京车展以来，通过一场又一场的炒作，周鸿祎俨然成为了一座流量富矿。上到百万售价的极氪009光辉，下到在舆论口中随时人生重启的哪吒，都在周鸿祎身上赚足了一波又一波的关注。甚至连拍得周鸿祎迈巴赫的二手车贩子都吸粉无数。

然而，相较于别家把周鸿祎这块唐僧肉甩落的流量接的盆满钵满的时候，周鸿祎亲自爬上猛士917的车顶的猛士却感觉始终像个局外人。

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猛士917的目标用户，在乎周鸿祎吗？

开篇必须要提一个问题：买猛士的都是一群什么样的人？

猛士高管在成都车展接受媒体采访时谈到了自己的用户群体：

“基于6000多位订车用户及意向用户的调研以及200个创始版用户的数据分析，我们发现我们用户的年收入平均达300万元以上；年龄则比我们预计要年轻，其中90后和80后用户占了创始版用户的50%以上。有趣的是，他们并不全是越野老炮，更多是对越野有比较深的向往，但是希望有一个合适的载体，一个合适的产品能够带着他一起去实现他的期望。”——贝壳财经《猛士科技王炯：80后90后车主占比超一半，将带用户四季越野》

分析一下关键词：年收入300万；80后中青年群体；不是越野老玩家。

大家可以对号入座自己身边符合画像的这群人，研究一下他们的消费习惯。至少从目前共识的结论是：

年收入100万元以上的中产阶级由于其经济实力和社会地位，通常拥有较强的自我意识和独立思考能力。这种群体往往有着成功的职业生涯，对自身价值和需求有着清晰的认识，消费极其理性，不容易受到外界影响。

对于高收入的80、90后群体而言，由于成长过程经历了中国经济社会快速经济发展的黄金时代，因此价值观念更加开放和多元化。他们习惯于质疑权威和传统观念，追求个性化和独特性。这种反权威的倾向使得他们在消费决策中更注重个人需求和体验，而不是盲目跟随名人或权威的推荐。

这并不是说高端品牌不需要社会中心价值人士的代言。相反，高端或者豪华品牌也需要通过社会中坚KOL将品牌/产品价值传递出去，只不过高端/豪华品牌需要的是传递产品价值，而不是传递KOL买了这个产品，所以你要买。

这个逻辑不言自明，古往今来所有的豪华产品、奢侈品所谓的明星代言和站台，传递的都是背上这个包好看、穿这个衣服显气质，而不是我买了这个包、我穿了这个衣服，你们应该和我一样去买。前者是价值输出，后者是粉丝经济。

这也是古往今来卖到50万以上汽车品牌一定要做品牌、一定要做文化、一定要从品牌价值力去打动客户的核心原因。

但很遗憾，在猛士和周鸿祎的这场联名直播后，留给外界的印象是周鸿祎又提车了，提了一辆猛士917，是其卖了迈巴赫后第四次选择中国新能源，前面是极氪009光辉、问界M9、红旗HQ9 PHEV。至于为什么周鸿祎为什么选择猛士917，新闻稿中目前呈现的只有转述周鸿祎一段客套话：

“任何一个产品都有内在的精神和价值观，猛士的无畏征服，是从战场上传承下来的‘军工基因’，有着面对极限环境，任何环境都要完成任务的决心。它能给你一种自信和力量。无论是做公司还是做产品，都需要这种狭路相逢勇者胜的创业精神。”

这段话不仅是新闻从业者看不懂，消费者更是云里雾里吧。如果不是猛士917，还真不知道周鸿祎还有军人情怀。如果有机会，建议山东魏桥212也去激发一下周鸿祎的军人情怀。

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高端品牌做营销不是邯郸学步

盲猜一下猛士交车周鸿祎的策划流程：

北京车展周鸿祎毫无征兆的爬上了猛士917的车顶，猛士一看免费的流量赶紧蹭，赶忙送了一台车参加了“360车展”。回到武汉的猛士团队想，光参加360车展不行，周鸿祎是一个流量宝矿，要吃干榨尽。正巧极氪009光辉拉着周鸿祎交车了、问界也交车了。猛士一想，咱也让周鸿祎从车模变车主。（纯属猜想，虚构写作，如有雷同纯属巧合）

但在观众心中，第一个给周鸿祎交车的是周鸿祎的真爱，后面的可就不一定了。毕竟已经提了四台新能源了，很难说哪台车是他真正的心头好。一个问题是，既然周鸿祎车展都爬上你的车顶了，为何不快刀斩乱麻将其快速的变为车主？

营销讲究的是兵贵神速。武断的讲，如果交车仪式放到北京车展那个时间，猛士917能够成为周鸿祎第一台国产新能源座驾，猛士收获的关注一定会比今天多。至少从传播的效果上，一定会比今天强。

在行业观察人士看来，这也反映了国有汽车企业在当前营销中的被动：不敢想、不行动、跟着干、没特色。“别人做啥我做啥”，缺乏品牌特色。

比如营销层面，今年元旦期间，猛士举行了名为“刘强东最爱的座驾”活动；此前，阿勒泰爆火，猛士也在小红书上进行宣传跟进等；并且，猛士还效仿长城，在全国各地建设“越野基地”，开设越野课程，长途穿越路线体验等，打造越野生态，培育越野文化。可以看到，猛士在营销上很多动作都有着被人的影子。

此外，今年开始，猛士还紧跟潮流开通了高管社交媒体账号，但体现到结果上，无论是流量还是用户互动都并不显著。以东风猛士科技CEO王炯为例，其微博粉丝量仅为579个，除了6月16日发布的第一条微博，每条微博的互动量都只有个位数。

这是因为本质上，这些软性的营销策略与猛士“硬核”的品牌定位本质上是割裂的，因此，很难真正唤起消费者对于猛士品牌的感知和理解。

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高端越野的尽头不应是“曲高和寡”

从两年前到现在，尽管猛士似乎干得热热闹闹、风风火火，但似乎总在“云层之上”；相比于兄弟品牌岚图，缺了对市场真实的感知，也缺了接地气的精气神。

从这一角度来看，红旗其实一个非常好的参考。同样是承接过去的历史积淀，同样是背靠大企业集团，同样是高端品牌的市场定位，同样需要完成“军用转民用”的市场跨越，但红旗却始终避免成为“曲高和寡”的小众之作。相反，凭借着多元化的产品布局、独具特色的品牌营销和用户运营，今年上半年，红旗的批发销量突破20万辆，同比增长42.6%。

在行业人士看来，对于背靠东风和越野车积淀的猛士来说，造一台好车不是最难的事，难的是如何让更多消费者感受到猛士的产品、品牌价值，真正实现向大众市场的跨越。

在这一层面上，猛士并非完全没有可取之处。今年6月，猛士正式启动了与电影《蛟龙行动》联名的新能源越野车——猛士917「蛟龙战甲」的预售，借力契合品牌特征的大IP电影进行跨界营销，提升品牌知名度；不久前，还在长沙的越野车网红打卡点进行越野性能挑战，结合自身品牌定位，去做针对性的文化输出。

可以看到，猛士已经意识到了自己的问题并做出一定的改变，但想要突破当前的销量困境和发展难题，猛士显然还需要做到更多。作为东风新能源转型的龙头牵引，我们也真的不希望猛士最终是黄粱一梦。

回到开篇的那个问题，周鸿祎是块唐僧肉，但猛士啃下的肉太少了。