定位太硬，营销太软，猛士917如何破局？

两年的时间，硬派越野从一个小众市场变成了一个炙手可热的细分领域。这两年，各种大大小小的“方盒子”车型层出不穷，但如果说敢标榜“中国豪华电动越野第一车”的，恐怕只有猛士917。

拿下国内首张越野性能认证证书、荣获中国汽车质量网新能源越野车质量第一、央视风云盛典年度风云车、国际CMF设计至尊金奖、2023GXA最佳设计奖、被中汽研评为“2023中国十佳底盘”，并同步摘得“最佳越野奖”……

夸张的机甲风格、恐怖的1000匹马力这些产品力层面的东西自然不必多说，光是看猛士917上市这一年里拿奖拿到手软，就足以让人心生敬意。

但是这样一款获奖无数的车型，目前却没有获得与之匹配的市场表现。

销量低于预期

去年8月猛士917成都车展上市时，猛士科技CEO曹东杰就曾经放出豪言：“猛士917将在2023年内限量发售1687辆。”

在猛士科技筹划初期，内部对猛士917的市场预期是相当高的。一份内部文件显示，当时的营销规划目标是，截止到8月上市时猛士917累计达到8000个订单， 这其中包括C端客户，还有诸如供应商、经销商投资人、物流公司、战略合作伙伴等ABD类客户，二者大致是按3:1比例分配。并且，根据交付周期的预判，期望实现锁单4000辆，即订单转化率要达到50%。

另外，根据当时的产能预计可以在2023年底实现3000辆左右的交付，到2024年可实现排产5000辆。

由此看来，所谓的“限量发售1687辆”应该是内部几经调整后定下来的。即使后来猛士科技副总经理、首席品牌官王炯表示猛士917订单超5000台。但数据显示，猛士917在2023年的累计销量仅有824辆。而根据王炯透露，截至2024年3月份，东风猛士917共销售新车1116辆。按此计算，2024年一季度猛士917的月均销量也不过是堪堪100辆左右。

实际销量无论是距离限量发售目标，还是早期内部规划目标，又或是官宣的订单数，都相去甚远。是产能交付出了问题，还是订单转化不理想，我们不得而知。

对于一款售价超过60万元的硬派电动越野车，我们不能对它的销量有太高的要求，但一个不太合适的对比是，另一个同样定位高端豪华的国产越野品牌，价位甚至比猛士917更高，上市仅162天，累计销量就达到了6475辆。

产品定位“太硬”

问题还是出在产品定位和营销上。

有着军用越野车的背景猛士，从一开始就将自己定位在豪华电动硬派越野这个细分领域。硬派越野的市场规模是从2019年开始快速扩大，2018年我国硬派越野车销量还不足10万辆，但是2019-2023年，我国硬派越野车销量分别为16.5万辆、18.7万辆、18.5万辆、20.2万辆、22.4万辆，复合年增长率达到6%。

但是这其中存在两个问题。首先，虽然这几年硬派越野市场增速明显，但国内真正硬核的越野玩家人数有限，天花板很低。我们可以大致推算一下，国内最大的越野俱乐部“越野e族”圈层规模一直以来大概都是维持在20万人左右，排名第二的“马帮中国”圈层规模约3万人，其余各种小有名气的越野、改装社群，规模都在2万人以下。

即使算上部分硬派越野车型俱乐部，整体硬派越野的玩家规模的天花板乐观一点也就在30万人左右。一款坦克300的全年销量就能吃掉硬派越野50%的市场规模。

更何况，近年来选择购买硬派越野车的不少新用户，本质上的需求不是要去玩越野，而只是要一个“硬派越野的壳子+家用车的用途定位+偶尔自驾”的需求。这部分人群并不能代表硬派越野市场的真实规模。

其次，玩硬派越野还是以中低端车型为主，比如前面提到的坦克300。因此在过去硬派越野这块蛋糕，大部分时间里只有长城吃得到。高端领域即使是普拉多这样的经典硬派SUV，在中国市场的年销量在近十年间也都是徘徊在两三万辆的水平。

价格超过60万元，造型设计又极度硬派的猛士917，无论是在越野玩家群体还是普通家用群体当中，注定不是一款能走量的车型。一头扎进“豪华电动越野”里面，未免有些失策。

营销策略太“软”

想要突破销量天花板，只能通过走私域路线，在高端人群圈层营销实现破圈。

例如国内私人银行、财富管理俱乐部的圈层规模超过10万人；户外运动俱乐部圈层规模超过50万人；高端出行俱乐部人群超过5万人。

为此，猛士科技从公司组建开始就从东风系各家企业抽调来精兵猛将，刘美玲、马琳等骨干加入猛士，主抓品牌传播、线索培育、圈层和社群营销。猛士还效仿长城，在全国各地建设“越野基地”，开设越野课程，长途穿越路线体验等，打造越野生态，培育越野文化。

但是，圈层触达和越野文化的培育，非一日之功。这些“软性”的策略与举措，在短时间内无法为销量提升带来立竿见影的效果。而销量又是一个企业能否继续干下去的基石。

与仰望、坦克等只是以品牌独立的形式运营不同，猛士虽然背靠东风集团，却是以独立企业的形式运营的。这意味着，母公司东风集团希望猛士能够越早实现自我造血越好。

参考兄弟单位岚图汽车，岚图品牌2018年创立，2021年岚图汽车科技有限公司成立，正式以独立实体形式运营，当年全年卖出不到7000辆车，净亏损7个亿。2022年东风停止注资，把岚图送上了上海联合产权交易所，开启“股权换资金”。2023年东风集团已经迎来上市以来的首次亏损，亏损金额近40亿元。照此判断，留给猛士的时间，也不会比岚图多太多。

于是，猛士最近也频频发力各种营销模式。在传统营销层面，借力电影做跨界营销，提升品牌知名度；在新营销领域，上线京东平台实践新零售，在私域流量方面与网红“豪车毒”开展战略合作，在公域流量方面还拉上了周鸿祎，希望靠红衣教主买车拉一波流量。

至于效果如何，等到年底或可见分晓。

结语：

此前的高合汽车，在高端市场“独舞”了数年，最终也还是面临资金链断裂的危机。走高端定位，追求做小而美，想法固然好，却始终难逃市场无形的大手。有没有一款可以卖爆的产品，决定了一个新能源企业能不能生存下去。这基本上已经是被行业和市场验证了的规律。

猛士品牌在中国普通老百姓心目中还是有很高知名度的。如果能够推出一款价格适中，外观硬派但是适合家用的豪华越野产品，往普通民用市场贴得更近一些，再铺以对路的营销策略，相信破圈的可能性会更大。但猛士却执着于走小众的纯硬派越野路线，这条路能否走得通，花多长时间能够走通，就只能留给时间来评说了。（文/优视汽车 老炮）

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