猛汉硬穿绣花鞋，猛士汽车，不跌跟头才怪！

没有真正读懂市场需求，一味地按照自己的执念横冲直撞，跌跟头是必然的，即便你是军工级品牌也没有特殊优待。

作为整个汽车市场里少有的，拥有国企军工背景的东风猛士，原以为转民用之后会凭借自身特殊的品牌背景以及原有的知名度轻松迎来属于自己的春天。没承想，即使背景够硬，但进入优胜劣汰的消费市场，用户也并不会为其所谓的品牌噱头买单，还实打实地给准备冲击高端市场的猛士汽车“上了一课”。

卖不出去的车，狠狠被打的脸

去年8月，标榜“中国豪华电动越野第一车”的东风猛士917正式上市，准备冲击一下近两年来大热的硬派越野市场。按理来说“军工级+机甲风+硬派越野”这些词组合在一起就是妥妥的王炸啊，且猛士917的硬核产品力也确实是如此，接连斩获国内各大奖项，又是拿下国内首张越野性能认证证书，又是拿下国际CMF设计至尊金奖，又是斩获2023GXA最佳设计奖。

但市场玩家看的不是这些花里胡哨的奖项，产品行不行，销量说了说，没承想，市场表现给了东风猛士狠狠地一击。

根据数据显示，2023年猛士917一共就卖出去了824辆，截至今年3月份，共销售新车1116辆，也就是说，今年一季度猛士917的月均销量基本上只剩下100辆左右。而进入二季度后，不知道是不是数据太上不了台面了，猛士917的销量似乎就一直未对外公布，已知的是到了6月份，猛士917的月销量就只剩下可怜的20多辆了，销量表现着实堪忧。

这不免让人想起去年8月猛士917在成都车展上市的时候，猛士科技的CEO曹东杰放出的那番豪言：“猛士917将在2023年内限量发售1687辆”，而今这句豪言就像是笑话。人家是抢手才搞限量、搞饥饿营销，你这卖不出去还搞个限量，好了吧，这下不仅2023年内没把这些车卖出去，这距离上市马上就一年了，结果这限量发售的区区一千多辆车还没卖完，这不是自己闹了个笑话吗？

当然了，咱们也不能不分青红皂白随便给人下定义，毕竟猛士917是一台定位高端的硬派越野，随随便便一辆车的起售价就是六十几万，这个价位的车你要求人走量确实也有点强人所难。

但有一句话叫什么来着，“不怕不识货，就怕货比货”，另一国产品牌推出的百万级新能源越野，定价比猛士917更高，但上市仅162天，销量就已经高达6475辆，是目前猛士917销量的五到六倍。可见，销量的问题并不能“甩锅”给定价，那么问题究竟出在了哪里呢？

错估市场需求，偏偏自己也不争气

其实从猛士917上市前就注定了这辆车必将失败的命运，因为猛士看到了硬派越野市场份额在扩张，却只看到了市场扩张虚假繁荣的表象，没抓住根本，其中问题有三。

其一，硬派越野市场虽然在快速扩张，但市场受众仍有限。虽然自2019年开始我国硬派越野的销量便开始迅速扩张，已经从2018年的年销量不足十万辆，增长到了2023年的22.4万辆，虽然年销量实现了翻番，但仍为小部分越野玩家的狂欢，根据我国各大越野圈层俱乐部的人数来推算，整体硬派越野的人数最多也仅有30万人，市场已接近饱和。

其二，中低端车型仍是硬派越野车玩家选购的主流。目前国内硬派越野车销量的半壁江山基本上是由定价在20万元左右的坦克300所撑起来的，而猛士917的定价高达60万元，其价格几乎就是坦克300的三倍，在中低端车型能满足越野玩家们需求的情况下，很难有人愿意为了高端车型额外付费。

其三，硬派越野入局门槛低，大部分玩家并不纯粹。简单来说就是不少人看越野这项活动挺帅的，跟着玩玩的人不少，但是真正热爱的寥寥无几，对于这部分人来说，在选购硬派越野车的时候最理想的车型不是一辆够纯粹、实力强悍的硬派越野，而是一辆有着硬派越野车的壳子、城市SUV的里子的车，至于产品实力，够偶尔出去野外自驾就够了。

以上三点，是猛士对于市场需求和用户需求的错判，导致把自己定位得太小众了，直接把自己的潜在市场都给掐灭了。但市场盘子再小，总归也有猛士917自己的受众，更要命的是从产品本身来看，这辆车也有不少问题。总的来说就是，不管当硬派越野、还是家用车，它似乎都不太够格。

从硬派越野的角度上来看，猛士917是一辆新能源越野车，有增程和纯电两种动力形式，但远距离野外出行，如何解决纯电车的续航就是首要难题，要说增程车听着好像还可靠一点，但户外越野，托底是常规事件，而电动车的电池都在底盘上，且不说车扛不扛得住，但猛士最大的问题，还是无法打消越野用户对于车辆安全的疑虑。

因此，猛士917的硬派越野定位配合它的动力系统，大有一种“猛男硬穿绣花鞋”的既视感，不仅违和还走不快，就冲这一点，不少硬派越野玩家都会把这辆车排除在外。

而从日常家用的角度来说，猛士917从一开始就不是冲着这个定位来的，上市快一年了，大家似乎就只记住了它的军车品质，其余产品表现一概不知，关键是普通人家用车又不需要防弹，再坚硬的军车工艺也打动不了消费者。

另外不同于仰望U8给到市场和用户的深刻记忆点，譬如原地掉头、浮水行驶、车身爆胎稳定可控等的行业黑科技，上市一年的猛士，基本没有能够“破圈”的核心产品力，所以也很难让消费者注意到它。

总而言之，在预判错市场和用户，又没做好产品的基础上，猛士917卖不好并不奇怪。

放不开的手脚，做不好的营销

本来以为乱成一团的产品定位已经是极限了，但这只是产品定位的极限，不是东风猛士拉跨的极限，因为比产品更让人失望的是猛士的营销。虽然猛士的产品已经开始向新能源开始转型，但在营销上仍旧沿袭了老牌国企反应慢、动作慢、畏首畏尾的不良传统，可以看出在营销方面猛士每次都很想努力，但还是在执行力和反应力上还是漏了怯。

就说今年以来，猛士就错过了多个“黄金宣传时机”。今年的北京车展上360公司总裁周鸿祎毫无征兆地爬上了猛士917的车顶，一时间媒体的长枪短炮都对准了猛士917，而彼时的时间背景是周鸿祎卖掉了自己的迈巴赫，正在寻找国内的新能源座驾，仍未确定下来目标车型。虽然当时“红衣教主”也在跟极氪、问界等其他国产新能源品牌接洽，但远没有出现像爬猛士917车顶如此亲密的举动。

就算当时的猛士917还没有办法拿下周鸿祎，使其成为品牌真正的车主，也完全可以抓住这波热度，向外传递一波“信号”。比如说周鸿祎接洽的公司那么多，但为什么唯独偏偏爬了猛士917？再顺势输出一波猛士917的核心产品力，借此提高这款车的知名度，拯救一下这萎靡的销量。

但事实上是怎么样？大家光知道“红衣教主”在北京车展上爬车顶了，但至于爬的是哪辆车大概率知道的人少之又少，这是猛士在和周鸿祎携手搞营销上错失的第一个良机。

而后在周鸿祎选定猛士917，确认成为车主的时候，猛士917再次错失一次黄金宣传时机。当时是周鸿祎卖了迈巴赫之后第四次选择中国新能源，前面的选手分别是极氪009光辉、问界M9、红旗HQ9 PHEV，原本猛士917就不是被周鸿祎选中的第一款车，关注度已经被削弱不少了，但对于周鸿祎为什么选择猛士917这件事，猛士在宣传上也是丝毫不见作为，难不成它以为只是因为一个公众人物购买了猛士917消费者就会无脑效仿？

只能说，周鸿祎影响力真没那么大，消费者也真没那么傻。

但我们也得说句实话，当时猛士是有要做营销的意识在的，还对此拉了个媒体群，但群里非常安静，结果等到最后只是给了个新闻通稿让各家媒体分发一下，至于通稿内容也是对周鸿祎为何选择猛士917也是闭口不提，只引用了周鸿祎的一段场面话。

“任何一个产品都有内在的精神和价值观，猛士的无畏征服，是从战场上传承下来的‘军工基因’，有着面对极限环境，任何环境都要完成任务的决心。它能给你一种自信和力量。无论是做公司还是做产品，都需要这种狭路相逢勇者胜的创业精神。”

这番话不仅用户读不懂，估计圈内人、媒体人也没几个能读懂的，但外人不懂，你们猛士自己还不懂吗？这不就是你们表达自我的时刻吗？但猛士没有作为，此次传播的含金量基本上等于0，最直接的后果是7月24日猛士917向周鸿祎交车的时候，无人在意更无人关注。

回想当时极氪009向周鸿祎交车的时候，不仅关注度高，大家还借此知道了极氪009光辉版的豪华、舒适、私密性强等核心卖点，而猛士917这边，只有鲜少人知道单一信息点——周鸿祎提车了。这营销功底对比下来，高下立见。

除了错失良机，在营销手段上，猛士也缺乏创新。比如年初阿勒泰爆火，猛士就在小红书跟进宣传，坦克越野圈层打造得不错，它就效仿坦克建设“越野基地”打造越野文化。除了跟风、蹭热度，就只会玩和电影跨界营销、网红战略合作这种老套的营销方式。

不是说品牌营销手段不可以模仿，也不是说不能玩传统的营销玩法，只是在做这些的时候，也不见猛士有自己创新的动作。毕竟营销是一门日日新的工作，时间就是一切，失之毫厘，谬以千里，先前可行的套路，转眼可能就不奏效了，还是得有自己的想法和手段在的，否则永远不会被看见。

写在最后

现如今，摆在猛士面前的每一个问题都是亟须解决的难题，产品、定位、营销等无一在线，但改变目前这一局面的前提是作为有军工背景的品牌，猛士如何放下身段，读懂市场到底需要什么、用户究竟需要什么、如何和用户站在一起？而不是仅凭着自己的军工背景沾沾自喜，用户或许会看好你的背景，但绝对只会为出色的产品而买单。