大败局中，理想汽车大转折

帮宁工作室 2024-07-01 20:00:04

作者 | 西蒙

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“判断一家企业是否稳定和成熟，关键在于它在经济危机和行业危机中的表现，以及如何克服成长过程中的陷阱和危机。”财经作家吴晓波在其名著《大败局》中写道。该书以描绘很多企业从崛起到巅峰再到坠落最终死亡而闻名。

书中还写道，失败不仅是后来的教训，更是成长的养料，勇敢面对失败和挫折是个人坚强的体现。

如今，这两段话各有一个注脚——理想汽车及其董事长兼CEO李想。

再过一周，7月5日，理想汽车将举办智能驾驶夏季发布会。

从官方信息来看，此次会上，理想将重点推广自己的无图NOA，官宣智驾产品的最新进展，同时发布实现自动驾驶的技术方案。

几天前，即6月24日，理想宣布OTA 6.0.0体验版开启招募，招募人数不限量，预计推送时间在6月30日前后。

显然，眼下理想正聚力技术端口全量出击，脚步越来越急促。

这两个活动的背景是，理想Mega失利带来的台风式冲击，比想象的更为严峻。

Mega于今年3月1日上市，因众所周知的原因，销量至今很不“理想”。上市首月为3229辆，4月跌至1145辆，5月再度下跌至614辆。

▲理想汽车港股今年走势（图片来源/雪球）

▲理想汽车美股今年走势（图片来源/雪球）

这导致3月以降，社交媒体上，理想前员工的剪卡、离职、说拜拜的信息满屏；理想的股价跌跌不休，现距最高点已折损约60%。

股价一直低迷，表明Mega失败带来的，不只是一款车失利，而是理想整个M系列，或者说纯电战略——原本计划的第二增长曲线——陷入大败局，甚至让理想的产品逻辑、盈利逻辑、经营体系力都承压，而这些是理想安身立命之根本。

作为造车新势力中的佼佼者，理想一直被视作一个成长型公司，是资本眼中的宠儿。自2022年第四季度以来，它连续6个季度盈利，是目前为止国内经营质量较好且连续盈利的新势力之一。

但现在，李想和他的理想汽车陷入困局，经历自诞生以来最大的挑战。

短期内，理想的纯电战略不能如期推进，这将使其在补能领域大范围的投入无法快速回本，而且回本的路径变得迷离。

从中长期来看，在没有纯电支撑的时日中，理想将被迫困在增程的小圈子里腾挪。更不利的是，在这一领域，其独有优势已然不再。

在Mega之前，理想L9、L8、L7加上更早期的one取得成功，其机会和先发优势被无限放大。但Mega失利，削弱了理想汽车的经营能力和产品定义能力。

作为互联网连续创业者，李想从10年前，开始革传统老旧汽车市场的“命”。但当作为科技超级强者的华为入局汽车行业后，理想在产品、用户认知、营销能力、品牌力以及组织能方面的不足就暴露出来，与高手之间的段位差逐渐显现。

华为的体系力、创新力、战略推进的行动力，还有调动公众情绪的舆论力，都对理想形成碾压式打击。在增程市场，更因华为进入，理想一家独宠的日子一去不复返。

更让理想难受的是，对这一切，它在短期内无法补齐；对这样的局面，它毫无还手之力。

资本市场肯定也期待理想打一场漂亮的翻身仗，重新赢得用户信心。

于是，在纯电战略陷入大败局后，寻求新的第二增长曲线，成为李想和理想汽车的当务之急。

他们把目光盯向了智能驾驶。

过去，理想汽车主打“幸福的家，移动的家”，产品定位清晰。许多人多为关注其产品销量及李想本人引发的一些话题，忽略了其在技术方面的投入。

事实上，智能驾驶技术自研能力以及持续的软硬件升级，加上从不吝惜的研发投入，已为理想汽车提供了强大的技术支撑。这家造车势力以自研大模型MindGPT，成为中国第一个拥有自研大模型并成功落地、获国家认证的汽车企业。此外，它在无图版智能驾驶NOA领域，也处于头部梯队。

理想汽车智能驾驶产品负责人韩龄表示，目前，理想汽车无图NOA体验用户已经覆盖315个城市，地级（含县级）城市用户使用渗透率达97.2%，近一周TOP10用户的无图NOA平均里程达到523公里/周（城市范围内）。

换算成全年，这一数字超25000公里——正好是中度用车者的年行驶公里数，由此可见理想无图NOA在这些用户中的粘性之大。

此次OTA更新后，理想AD Max平台车型新增无图NOA功能，支持在车机地图可导航的范围内，A点到B点NOA通行；AD Pro平台车型则新增LCC红绿灯通过路口、NOA防御性远离汇入汇出口策略等能力。

这些为理想构筑智驾——新的第二增长曲线——创造了首个契机点。

另一个契机点，是理想汽车有80万用户基盘，这支撑了其智驾全域推广的入门劵。对以规模效应为基石的智驾板块而言，虽然80万用户的体量并不是很大，但以目前理想的交付速度，超百万应不会太久。

纯电陷入大败局后，除了积极寻求以智驾作为新的第二曲线，李想针对基本盘（包括增程和纯电）的颓势，也进行了快速调整。

首要动作是将销售团队的重心回归到L系列。5月，理想L6销量为12965辆，占比37%；L7为9540辆；L9为6579辆，占比18.79%；L8为5322辆。当月理想整体销量为35020辆，其中MEGA占比1.75%，但L系列重新快速上量，大幅弥补了因纯电战略失误造成的损失。

紧接着，在纯电战略方面，理想将Mega调整为保守的由0~1的姿态，强调今年不会再发布纯电SUV产品，而放到明年上半年。利用这段空窗期，理想将加快充电网络布局，今年重点优先布局17个核心城市，按周发布充电桩增加数量，为明年纯电东山再起打基础、作准备。

先保住基本盘，再积极寻求新的第二增长曲线——这就是理想在纯电大败局后的自救。虽然前路依然坎坷，但是李想自救的步伐紧凑而迅猛，坚毅而果决。

《大败局》一书给人们的最大启示是，失败总是不期而至，但企业和企业家要学会正确地看待失败，尽量控制失败所造成的损失。

就造车新势力而言，不管盈利与否，其实都徘徊在生死边缘。另一方面，人不是神，几乎没有人不犯错。在失误面前，企业决策者能否快速止损，调转重心寻求新的增长曲线，是他们必备的基本素养之一。

快如李想，这一次他迅速交出了答卷。

他的大转折能否成功、市场是否会对之买单，尚不可知。毕竟，在智驾领域，也是强者如云。