撰文 / 吴 声 （场景实验室创始人、场景方法论提出者）

编辑 / 温 莎

设计 / 赵昊然

继雷军之后，车企老板纷纷从幕后走向台前。在场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声看来，创始人IP一定是大趋势，“这个大趋势很多人理解是不得己而为之，却不能真正理解为人或场新的方向。”

他表示，品牌正在寻求与消费者的正确沟通之道，这一定是动态之道。今天营销的本质都是场景的分发，是场景的激活，是因场景形成精准的连接，也因场景所定义的解决方案，打动人心的内容。

“甚至可以这样说，当在谈论这个时代的营销时，请记住，只有独特性致胜。永远不可能亦步亦趋，更没有办法萧规曹随，只有独特性，平视深入在场。”

吴声说，你只需要成为你自己，但他也看到，成为自己何其艰难，“从来都很难认识我们是谁，认识自己是最痛苦，最艰难的，因此才会说羽化成蝶，破茧蜕变，跟随是舒适区，既是思维的舒适区，又是能力的避风港。”

6月16日下午，在第十六届中国汽车蓝皮书论坛营销趋势专场，场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声进行主题为《新汽车突围：大模型时代的营销叙事》的演讲。

以下是吴声的演讲实录。

在这样一个昏昏欲睡的下午需要新的想象，超越沉重的主题，汽车人，尤其是汽车营销人太苦了，苦在哪里，会不会有回甘，苦在哪里，会不会以苦为乐，苦在哪里，就像我今天早上写年度演讲预告词那样，会不会未来以更加惊喜的方式回馈。

所有命运馈赠的礼物，暗中都标好了价格，这些苦难会不会有更多惊喜价？没有你想到的低价，只有更低价。如果每个人最终定下了更低的价格，就没有办法理解轩辕之学贾可校长所提到的，对于内卷的深度剖析。

这种剖析并不是回避卷出来有没有能力，本质上在思考，只有强才是真正的定价权，只有自信才有资格降价。

很多人经常会误解，新汽车时代产品力就是品牌力，但为什么理想很丰满，现实很骨感。一旦到了定价策略上我们满怀不自信。昨天晚上，新物种研究院院长吴伯凡老师讲，哀莫大于心不死，一般人认为哀莫大于心死，营销人永远心不死，但是永远悲哀沉重，所以今天大模型营销趋势，并不是推销大模型，更不是豆包，元宝，文心一言，通义千问，都不重要，这都不重要，他们只不过为我们所用而已。

2024年新汽车营销叙事，我定义为积极的“回避”而不应该是消极的“内卷”。

我们非常熟悉，营销本质上是搞流量，什么是真正意义上的流量呢？就是供应链企划，起势靠流量，决胜供应链。

不久前，贾可老师让我点评，你怎么看华为和赛力斯的合作？赛力斯是不是个新模式，电话里猝然面对诘问和拷问，完全没有准备，我有常识，只有双向奔赴才有双向信任。

豪门之行，华为无论给出多么精密的解决方案，但它要从智慧工厂做出来，软件驱动硬件，软硬件一体化的生态，要表现为用户触点的空间。昨天早上路特斯CEO跟我讲了一句话，他说我们认为软件定义汽车，软件定义硬件，但是硬件会决定软件的天花板，本质上不是硬件在决定软件的天花板，因为那是用户的体验板，是用户的触点，是用户痛点、甜点、痒点，它会决定你的软硬件，哪些是饱和，哪些是冗余，哪些是浪费，哪些是骨干。

场景的本质是解决方案，是Solution，供应链企划是今天讲营销的第一个关键词，是不是有点让人觉得风马牛不相及，正因为对于供应链企划有足够的深耕，才有营销层面的薄发和觊觎心。

因此当谈论副牌的战略，无论是极狐考拉，还是小鹏MONA，蔚来乐道，他们背后隐含的是供应链能力的一种场景寄生。可以把它定义为技术寄生。技术需要寻找应用场景，核心能力、供应链需要隐身的场景更好的形成价值杠杆。

当然无法回避创始人IP，贾可老师提到创始人IP是不是所有人都没钱以后不得己而为之。但是创始人IP一定是大趋势，这个大趋势今天很多人理解是不得己而为之，却不能真正理解为人或场新的方向。

在AI逻辑重新做一遍的过程中，短视频切片怎么分发，核心是我们与时俱进的理解新周期里面的AIPLUS，理解新算法，新平台，基于一系列的称之为社会情绪和互联网情绪的同频共振方式。

换言之，我们正在寻求消费者的正确沟通之道，它一定是动态之道。因此，今天的营销本质都是场景的分发，是场景的激活，是因场景形成精准的连接，也因场景所定义的解决方案，打动人心的内容。甚至可以这样说，当谈论这个时代的营销时，请记住，只有独特性致胜。

永远不可能亦步亦趋，更没有办法萧规曹随，只有独特性，平视深入在场，我今天把演讲主题定义为叫Be the one and only，你只需要成为你自己，但是成为自己何其艰难，因为我们从来都很难认识我们是谁，认识自己是最痛苦，最艰难的，我们因此才会说羽化成蝶，破茧成蜕，跟随是舒适区，既是思维的舒适区，又是能力的避风港。

今天上午我认真听了贾可老师主持的出海部分，我很认同出海的概念，场景出海本质上是同理心与共情力的解决方案驱动，是信任关系的构建，中东用喜马拉雅和得到吗，它用的是微信还是Whats Up？这不仅是内容层面的平替，本质上理解一种生活方式在场时怎么定义它，甚至可以说这种同理心、共情力，也表现为我们对消费实力的一种在地性观察。

墨西哥、印尼和其相似的现象就是他们年轻人很多，收入并不高，但比我们敢消费，这时候重要的是给到一种确定性的汽车金融方案。他们又不相信有未来，只专注当下，这是一个非常好的消费市场，可能印尼现在并不一定是我们理解的应许之地，即便奇瑞、通用五菱，我们会理解日系车依然在那里大行其道，为什么？在那个摩托车王国，可能两轮电动优替和平替才是当下正解。

我们反复讲要创造不同的风格体系，不仅是更好用，更重要的是形成更好的IP差异化和识别性，能够成为时间的朋友，时间的玫瑰。

刚才提前在这个会场，我看到了极狐的宣传片，旁边的休息室和几个嘉宾提到北汽新能源、极狐汽车，如果极狐有独特的IP，北汽新能源如此理性的，容易形成混淆的公司品牌，它应该主动让位于极狐这样一种可能形成IP沉淀的风格品牌，这不需要讨论。当然我不承担任何责任。因此可以这样说，今天每个品牌都被用户成就。

我记得极氪001刚刚上市的时候，我在杭州从柏悦开到西溪湿地，一路风驰电掣，尤其是模拟的风浪。当时大家都在问，看来这不是杂牌车，因为大家没听说过极氪，第一反应不知道是不是杂牌，你会发现每一个伟大的品牌都爱英雄不问出处一样草莽的崛起。

因此可以这样来讲，我们正在被超级用户定义，正在被社群定义，是圈层化在反馈这种定义形成的敏捷共建，应该重新依据对于新的数字身份，对于第四空间，对于移动空间，对于智能空间的理解，用AI原住民的思维重新看待软硬件一体化，重新看待移动空间的内容，重新看待移动智能的优先级，重新看待研发的一种关键。营销，注意它是产品。

我今年在做新物种案例调研的时候去了瑞声科技、宁德时代，他们都告诉我他们史无前例的开始重视自身技术品牌建设。昨天、前天，余承东先生讲到问界M9的时候，特别提到了一点，我印象特别好，特别牛，我第一反应就问这个应用是谁做的，我后来知道是PSS。

PSS是谁？是一家总部在比利时的公司，但它已经被瑞声科技收购了。小米SU7开的时候，音响很好，在20多万的车里面的确是超级能打的，谁做的？也是瑞声做的。你会发现，技术品牌今天的重要性比我们想象的要重要。

当然，不管是华为的余承东总还是小米的雷军总，他们在介绍这两款车的时候可能也不会给到PSS或者瑞声什么样的篇幅，这就更加凸显了自己要去定义新的技术品牌，但是需要新的思维。

大模型时代，新汽车营销注定是一种无限的场景游戏，《牧羊少年奇幻之旅》中的一句话是这么说的，每一次追梦之旅，无不是以游戏开场，但是最终都是以冒险的考验而结束。

生命如此，这样的过程叫做成长，中国新汽车的新营销人应该和用户的认知共同进化，去定义独特场景之旅。