汽车营销“卷”到拼多多模式

帮宁工作室 2024-06-05 12:00:32

作者 | 龚宸芫

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

过去买车，消费者通常与4S店砍价，现在能直接和车企“砍”了。

2024年6月3日，深蓝G318启动“全民免费提车计划”，准备了最高1亿元的梦想基金，活动期间下订的用户将共同瓜分这笔钱。如果足够幸运，下订用户将有一定概率瓜分到与车价同等的金额。

这场活动同步在微博、抖音、快手、视频号等平台举行，有效互动数据包括点赞、转发、评论等形式。

具体参与方式为：从6月3日到上市前一日20时，深蓝将发布“G318的10张底牌”系列视频，开展多场直播活动。活动期间，针对网友与系列视频、直播活动产生的每个有效互动数据，深蓝汽车将为梦想基金贡献3.18元，基金池最高累计至1亿元。

简而言之，这项计划算得上是新式降价，不过降价的幅度决定权，掌握在网友和订车用户手里。

若订车用户数量保持不变，网友互动量越多，奖金池金额就越高，最后订车用户的购车价就越低。但如果订车用户数量激增，即便大家拥有至高1亿元的基金，也不能让订车用户享受到较大幅度的优惠。

有网友在评论区举例：“奖金池最高1亿，假如厂家公布最后有2万份订单，算下来一人可获得5000元的优惠，大家加油吧。”

在新车动辄降价几万元的当下，5000元倒确实不算多。

不过，无论最终优惠力度如何，网友都在踊跃参与，深蓝汽车此种营销模式已取得初步效果。

▲中间红框为该活动第一支视频数据，其他红框为平日帖子数据

其官方账号发布的该活动视频的点赞量、转发量，都远高于同账号推送的其他视频（或博文）。以微博平台为例，当日下午，深蓝汽车在微博发出第一支视频，不到24小时，转发量超过1.1万，点赞量达到2.1万；相比之下，这个账号大部分帖子互动量不足3位数。

这种通过网友互动量来降低产品到手价的营销方式，与拼多多的“砍一刀”模式异曲同工，后者一般用在金额较低的消费品上。

拼多多砍价模式，是一种基于社交分享和用户参与度的营销策略，用户邀请朋友或网友参与砍价，大家一起以较低的价格购买。这种模式不仅增加了用户与平台之间的粘性，还扩大了活动的影响力，能吸引更多对价格敏感的用户。

据南方日报报道，电子商务研究中心主任曹磊认为，这种模式能以较低成本获取大量用户，用户分享链接，相当于免费给平台做推广，为平台带来低成本的用户流量；对于用户而言，拼团带来较低价格，节省了购买成本。

帮宁工作室观察到，车企主导发起的砍价购车模式目前少见，不过也有过先例。

今年4月，在风云T9预售活动上，奇瑞推出“9.9元新车预售众筹”活动：产品上市前，用户在奇瑞官方商城小程序支付9.9元下订新车，可参与抽奖和众筹。

奇瑞根据下订数量，决定最终上市价格。若众筹订单在1万辆以下，T9上市价格降低5000元；众筹订单若在1万~2万辆，价格降1万元，如超过2万辆，车价直降2万元。

如此拼团砍价让不少人加入购买行动，奇瑞收获了一大批订单，效果远超预期。5月21日，在风云T9上市发布会上，奇瑞相关负责人宣布该产品预售量突破5万辆，风云T9最终售价比预售价降低3万元。

这是一场双方皆大欢喜的营销。对于订车用户而言，产品在众筹过程中逐步降价，满足了用户的成就感和期待感，最终省下一些购车成本；对于车企而言，用户通过裂变式传播，将相关信息传递出去，刺激了更多人订车，直接增加了销量。

这也是反向定价法的表现形式之一。该方法是指企业依据消费者能接受的最终销售价格，计算经营成本和利润后，逆向推算产品批发价和零售价。

这种定价方法以市场需求、购买力和消费者愿支付的价格为依据，制定的价格不仅较好地适应市场需求，也满足竞争的需要，让产品在市场上保持一定的地位。其特点是把定价权交给消费者，经营者选择是否接受这个价格。

拼多多砍价模式是否会在汽车行业里被普遍推广，成为多数车企的新的定价趋势？

沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔认为，随着互联网更紧密渗透汽车行业，对于车企而言，流量越来越重要，上述营销模式能帮助车企在短时间内获得大量流量，且收获不错的订单量。

现在，互联网与汽车行业更深更快地融合，互联网上的多种玩法被带进了车圈，车企营销越来越多样化，前有车企高管下场直播讲解产品，后有拼多多“砍一刀”式卖车——为争取更多用户，车企不仅掀起新一波汽车营销浪潮，还走上了一条内卷不归路。

“这种模式不会持久，它会经常变花样。目前业内处于诸侯列国混战阶段，大家都在抢流量；等到行业集中度提高、只剩下部分大车企留在牌桌上时，又是另外一种营销方法了。”张翔分析道。

有业内人士表示，等内卷热潮退去，车企后续仍然需要精准的市场定位和有效的营销策略。

罗兰贝格合伙人张旭东认为，在营销策略方面，车企更需要深刻洞察目标要素，综合研判产品配置、定价策略、渠道支撑、服务体系、生态运营及运营质量等多维因素，同时构建横向资源协同能力，从而实现卓越零售。