李想走不完的至暗时刻

在雷军提出要购买理想L6之后，在微博上沉寂了一个多月的李想终于回归，非常有仪式感地发了一篇礼貌性微博，以示感谢，转头又再一次地陷入沉寂。

经历过mega上市的舆论风暴，李想这位曾经的微博教父懂得了在微博上，不只是有拥趸、信徒、脑残粉，还可能有黑子、正义使者、打破舆论垄断之人。

从李想回复雷军的微博里，依然能够在字里行间里读出这位创始人的傲骨，向来崇尚结果导向的李想明白，在眼下去做任何形式的申辩都是没有意义的，只有在重回销量巅峰后，才能用实力予以还击。

令人意外的是，李想陷入的至暗时刻有些太长了，一如当年用增程长期制霸市场一样。

在知乎上，有一条去年发布的关于理想汽车的帖子，超过2000字的回答就多达一百多篇，在2023年的年末里，外界十分好奇——“2024年，理想汽车的销量会怎么样？”

几乎所有人的观点都集中在了一个没有任何价值的废话上，“2024年理想会有压力，但是不至于崩盘，面对虎狼环伺的市场，能上涨就不错了。”

但在李想的认知里，2023年一骑绝尘的风采一定会延续至2024年，因为他对于新发布的几款产品胜券在握。

2023年，理想汽车全年共交付37.6万辆新能源汽车，同比增长182.2%。得益于此，理想的业绩也攀上了新的高峰。2023年，理想汽车营收1238.5亿元，同比增长173.5%；净利润118.1亿元，一举抹平此前五年的累计亏损。

由于2024年，理想汽车将推出诸多新品，基于上年亮眼的业绩，理想汽车定下了十分高远的目标。2024年1月，李想对外表示，理想汽车本年目标为：全年销量80万辆，月销量10万辆，单车月销量3万辆。

在古人的智慧里，好高骛远后面一定跟着的是摔跟头类似的表达。2024年，李想的跟头摔得足够彻底。

当不完的产品经理

在雷军进入汽车行业之前，李想是公认的产品经理，外界不乏各种对其造车的溢美之词。但在我看来，李想绝不是什么产品经理，而是营销大师。

在这一点上，李想与雷军还是存在很多的共通之处的。在10年前央视的一档大型真人秀节目《赢在中国》里，李想、雷军、刘强东曾在一起同台竞技。刘强东当年的戏谑之言，直到今天还在被人津津乐道。

“不要跟雷军比营销，把小米手机卖到这个高度，这能是一般人吗？”

这句话放李想身上同样受用，把一辆增程汽车加上冰箱、彩电、大沙发一度卖到了细分市场的第一，李想同样在营销上有自己的优势。

甚至，在汽车圈有不少企业的内部会谈中也提到，如果我们的车拿给李想去卖，恐怕也不止是当前的这个销量。

出乎所有人意外的是，李想引以为傲的营销在mega这款寄予厚望的车型身上翻了车。水能载舟亦能覆舟，被流量红利捧上神坛的理想汽车却被流量反噬。

mega的失败案例不仅可以作为一个汽车案例供外人研究，这也大概是新时代下，公司利用互联网经济开展企业发展的一个经验教训。

值得注意的是，mega的滑铁卢影响到的也不只是这次关于2024年第一季度销量的局部战役。作为理想的第一款纯电车型，mega也象征着理想纯电转型的巨大失败。

乘联会数据显示，今年4月，理想mega的狭义批发销量为1,145辆，环比今年3月的3,229辆下降64.54%。这与当年李想嘴下新能源纯电mpv销量第一的豪言壮语大相径庭。

就在mega的舆论风暴中，理想汽车L6在低调中迎来上市，甚至都只是声称直播，李想本人出镜也采用的是录像。在特殊时期下，即便是跟mega毫无关系的车型也无法做大范围的宣发。

除了失败的mega外，L6已经是今年的第二款全新车型，如果不能带来巨大的增量，理想今年的目标算是彻底完不成了。

于是，在理想L6的上市同期，理想跟进了价格战。

4月22日，理想汽车宣布，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想mega将采用新的价格体系。其中，理想mega售价下调3万元，调整后售价为52.98万元；理想L7、理想 L8和理想 L9全系车型降价1.8万-2万元。

要知道，就一年前的春季媒体沟通会上，谈及特斯拉挑起的价格战时，理想汽车CEO李想当场明确表示，不论是为了保护产品调性还是毛利率，“理想汽车都不会降价。”

今时不同往日，理想的降价既不管产品调性也不管毛利率，仅仅就是为了保住销量而已。从上周公布的周销量来看，理想周销量突破万辆，不得不承认价格政策不管在什么时候都是有着立竿见影的效果。

但值得注意的是，理想的投资人们对此并不买账。

看不到黎明

事实上，对于mega的上市，原本外界还是表现出了极大的兴趣。在美股港股双市，mega上市当日都冲到了股价的最高点。

但面对突如其来的舆论风暴以及理想汽车近乎失效的公关手段。从3月1日的第二天开始，理想双市股价开始一泻千里，一如当年销量上的一骑绝尘。时代抛弃你，与你无关。

截至目前，理想汽车港股报收于95.9港元，相比于三月初mega上市的最高点，理想汽车的股价已经拦腰砍半。见此情况，投资人们不仅没有选择与这位年轻的创始人一起共度难关，甚至集体倒戈。

5月15日，“国际律师”公众号发文称，理想汽车因证券欺诈案已经于近日被投资者集体诉讼至法院。在目前的诉讼中投资者指控该公司及部分高管在本案诉讼期间进行虚假陈述，违反证券法令投资者受损。投资者向法院申请判令被告赔偿因其违法行为导致股价下跌给投资者造成的损失。

投资者指控称，理想在推出首款电池电动汽车车型mega时，夸大了市场对车辆的需求和运营策略的有效性。

当然在美股市场中，类似的集体诉讼非常普遍，相当于集体去官老爷那里去吐槽了一下，并不会引起实际意义上的改变。理想汽车称，指控毫无依据，会全力保护公司和股东利益。

不得不说，mega的失败是理想汽车由盛转衰的转折点，其历史意义不亚于中途岛海战、斯大林格勒保卫战以及攻打平安县城。

这股颓势迅速蔓延至了理想汽车的各个方面。

除了投诉者的诉讼，理想的另一只脚还深陷裁员的泥淖中。5 月 16 日，有媒体报道指出理想汽车内部正在进行新一轮人员优化，比例超 18%，按照理想现有近 3.6 万名员工的规模，如果裁员比例属实，理想汽车将裁员近 6500 人。

事实上，裁员风波早在四月就闹过一阵，为了不影响L6的上市，硬生生拖到了现在。当时，理想汽车回应称，网传裁员及预算大幅缩减均不属实。

从5月中旬开始，脉脉、小红书等社交平台上，开始流出大量理想员工被裁消息。

更有甚者在裁员开启前，就被高强度的工作压力逼退。“我学弟工号038211，去年校招入职理想上海研发岗，一周工作时长70个小时，扛不住了，今年4月份入职苏州博世。”

值得注意的是，在这轮裁员中，人力资源系统以及智驾团队成为了重灾区。有消息称，智驾团队的裁员比例高达 40%，“原计划要扩充至三千人团队规模，现在要裁减至千人以下。”

一直以来，理想的智驾就饱受外界诟病，前有理想one在高速上晚上追尾大货车毁人亡，到现在没个说法，近期又有理想L9将高处广告牌上的小货车图片识别成真车，急刹导致追尾。虽然理想汽车回应称，“的确是系统误识别，后续会改进软件系统”。但对于事主的赔偿金，双方尚未达成一致。

在此之前，抖音上就一度流传理想L9把高速上苏炳添的巨幅广告牌当成真人刹车的视频，加上这条新闻，外界也再一次开始质疑起理想智驾成熟度问题。如今将整个智驾团队裁员缩小规模，或许理想汽车也是将这一领域当成了鸡肋。

除了对于人力资源以及研发岗的裁员外，理想这一轮的砍人政策很有深意，其中有一条被曝光：优先保22～24届校招生。目的就是把社招的比例大大降低，校招比例大大升高。进一步降低人员成本，毕竟刚出校园的实习生又便宜又好用。

原本以为走进至暗时刻的理想会变得谦虚谨慎，没有想到在夜幕中或许“鸡贼”二字依旧更适合理想。