一季度销量同比下滑，特斯拉，卷不动了

曾经的特斯拉，仗着业内领先的成本控制能力，说降价就降价，不带一点含糊的，且即便是这样，单车毛利率也依然能够常年保持在20%以上，因此数次成为全球最会赚钱的新能源车企。

但如今，基于新能源电池原材料价格暴跌的市场大环境，2024年的特斯拉，却是降不动了，换言之，往年中国新能源车市价格战的“大恶人”——特斯拉，终于在2024年迎来了史上最大回旋镖。

3月中下旬，特斯拉官宣将在4月1日对Model Y售价进行调整，中国市场涨价5000元，北美市场涨价1000美元，欧洲市场则涨价2000欧元，此举普遍被外界解读为特斯拉“逼单”的老招数。

4月2日，特斯拉正式交出2024Q1交付量数据，全球范围内交付新车38.68万辆，不仅远低于外界分析师预期的45.42万辆交付数据，更是四年来首次同环比下滑。对此，特斯拉给出的解释是，前有加州、柏林工厂因复杂因素导致减产，后有红海局势所导致的零部件供应和汽车运输困难，这些是导致Q1交付量不达预期的主要原因。

但是，如果我们仔细分析特斯拉的生产数据，能够发现其在一季度的新车产量高达43.33万辆，这比它的交付量多出了4万多，也就是说，特斯拉的需求出现了问题，这同时也能够解释4月1日特斯拉官宣涨价的背后逻辑，提前一步消化未来的用户订单，以美化Q1交付量数据。

与此同时，这里还有一个“特斯拉需求疲软”的力证。据外媒报道，今年3月，特斯拉开始在油管、脸书、X 等平台密集上线了 Model Y 的新广告，并提示称Model Y将在4月开始涨价，暗示消费者在涨价前抓紧提车。

车企打广告，其实是一件再正常不过的事情，但如果它发生在特斯拉身上，就显得十分不正常了，因为在之前特斯拉不愁销路愁产能的时候，马斯克本人曾夸下海口：他根本不屑于打广告，他宁愿把打广告的钱用于技术研发和提高生产效率，只有产品不行的公司才需要广告。

所以现在，估计马总本人也是被这一回旋镖给砸晕了，因为他也不止一次表示，脸书创始人扎克伯格是他最讨厌的对手之一，那现在为了卖车，把Model Y的广告打到了脸书上这事，马斯克又该如何解释呢？

言归正传，2024年无疑是特斯拉最为艰难的一年，因为在中美两大主要市场，特斯拉都正遭遇严重的需求问题。

其中最核心的原因，莫过于普通消费者已经失去了对特斯拉的新鲜感，一方面，特斯拉的车型换代规则，完全不同于传统大厂，它更像是数码产品的更新，以提升用车体验为主，如升级三电系统，而不是对内饰、外观进行大更新；另一方面，友商的追赶，特别是中国新势力在外观、内饰、智能化等方面的创新，跟特斯拉一对比，后者就更显乏力了。

再一个就是降价的问题，前面我们说过，往年特斯拉的单车毛利率长期保持在20%以上，因此它有充足的底气进行调价，但这又是一把双刃剑，不降价没法吸引新的订单，但降价又会牺牲利润，根据特斯拉2023Q4的财报数据，特斯拉毛利率已下滑至17.6%，这是自2019年以来的最低水平，2023全年则为18.2%，相较2022年的25.55%下滑了7.35%。

换言之，因为产品力的下滑，如今马斯克已经清楚的知道，即便特斯拉牺牲毛利来降价，但也无法有效吸引新的订单，而且一旦毛利率下滑，又必然会引发投资市场的不满，2024Q1，特斯拉股价下跌了29%，是自2022年底以来的最大跌幅。

因此在现阶段，特斯拉已经不敢明着降价了，但同时为应对中国竞品的冲击，它于近日打起了降价的擦边球——首次推出了“0利息”分期购车的优惠政策。

但客观来讲，“变相降价”这事对于特斯拉来说只是缓兵之计，因为这无论如何也无法填补与竞品在产品力上的差距，所以当务之急，老马是时候想办法，加快新车型的面世了，譬如说Model Y焕新版，以及传说中那台售价2.5万美元的Model 2车型。