车则315特辑丨天籁口碑连续崩盘，东风日产深陷困境

本文编辑：摩尔

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在中国市场谈及合资B级轿车，就不得不提到“日系三剑客”，即丰田凯美瑞、本田雅阁以及日产天籁。然而在刚刚过去的2023年，日产天籁已经在合资B级轿车市场开始掉队，被凯美瑞和雅阁等同级车型甩在了身后。这辆东风日产引以为傲的日系三杰之一，一夜之间成为东风日产止不住血的大劫。

病急乱投医，换代定位出现偏差

坦率地说，即使新能源浪潮并未今日这般猛烈，天籁的崩盘也是迟早的事情，从定位方面考虑，日系三杰之中的其他两杰：雅阁、凯美瑞在新能源时代均迎来换代。

在细分市场洞察和把握上，无论是丰田还是本田，都将核心放在了更加精准的消费者分析上，车型混动化，高配主打混动，低配主打经济耐用。依旧在B级车市场稳住了销量。

基于此，日产为跟上两田的步伐，不惜将原本宜家宜商全面运动化，舍弃原本“柔软的座椅、平顺的自吸、舒适的驾乘感受”的消费者既定印象，主打一个：2.0T 6.9秒破百的操控和性能。

但与强悍的发动机不匹配的是，日产即使计划将车型全面运动化，但在细节上依旧抠抠搜搜。匹配的竟然是一台拖后腿的CVT变速箱。对消费者来说驾乘感受大打折扣。你说它运动，但是它的变速箱和底盘又佛系；你说他佛系，VC-TURBO发动机又明显不同意。

坦率地说，放在过去10年，或许日产这样的操作方式，消费者会买单。但当下的市场，当比亚迪汉分分钟都可以秒天秒地，豪华配置不减。连凯美瑞都上了8155车机芯片、华为座舱.....而现在中期改款的天籁，依然连全液晶仪表都没有.....

试想一下，现在的凯美瑞、雅阁加班“补课”“加BUFF”抢占市场都稍显吃力了，消费者又怎么会上不伦不类的天籁？

对天籁还有念想的年长一代，权衡之下，也更愿意为老掉牙的2.0L版本买单。但当90后、00后成为市场的主流之后，天籁还能吃多久的70后“老本”呢？

已售车型小问题不断 投诉率遥遥领先

据车则从车质网了解到，东风日产旗下B级轿车天籁因为质量问题多次进入车质网发布的2023年和2024年月度车型投诉前30排行榜。在今年2月的车型投诉前30排行榜中，天籁位列第20名，投诉量达到31起。

翻阅公开投诉信息可以看到，大量的天籁车主频频都在反映近20多万的天籁，小问题不断：

第一点：发动机/变速箱机脚频繁松动，变速箱故障不断；第二点：中控台容易老化开裂

一方面是发动机/变速箱机脚频繁松动，加油和收油都有明显的“咔哒”声，主要原因是在于发动机/变速箱机脚机脚松了以后间隙变大引起，车友群反馈主要表现在20款前后的车型上..仅变速箱问题，投诉在车质网就高达超过10余页之多...

一方面，天籁车主对该车的投诉主要集中在中控仪表台老化开裂，这方面的投诉主要来自购买2008款、2011款天籁的老车主。一位天籁老车主在投诉时表示：“天籁中控台开裂是天籁的通病，工艺质量不合格，推脱质保期已过，不予维修。”

另外，一位购买2011款天籁的车主也表示：“天籁仪表台老化开裂，仪表盘台自动破裂及粉碎性老化变粉质，仔细一看原来是皮革做的，这是产品质量有严重缺陷，存在严重安全隐患，要求日产4S店及厂家负责免费更换。”

不得不说，在日常用车生活中，像车质网车主们反映的问题，是最让人感到麻烦的，1、修，又频繁出现问题；2.不修，看着又破破烂烂。

当然这并不排除有些人觉得小问题都可以忍，因为日产优惠后的价格比起两田来说优势实在太大了，这个的确也完全理解！但修车这种事儿，多了相信也会是可忍孰不可忍...

三大件问题频发 “技术日产”变成“召回日产”

小问题是其一，大问题东风日产也没有落下。仅2023年，东风日产就因三大件质量问题，发起过规模超百万辆的召回，涉及车型不仅是品牌曾经的B级旗舰天籁，还包括：奇骏、新逍客等。

据《国家市场监督管理总局》官网发布的消息显示，自2023年12月30日起，召回2018年7月23日至2021年9月26日生产的部分东风日产品牌奇骏、新逍客、第七代天籁汽车，共计1,188,020辆。

召回的原因为，发动机废气再循环阀（EGR阀）密封不严，内部轴承可能被含氯冷凝水腐蚀，造成阀体卡滞，发动机运转不良，故障灯点亮，CO、NOX等污染物排放增加，存在不合理排放。极端情况下，可能出现低速熄火，动力中断，存在安全隐患。对此，东风日产给出的解决方案是，免费对召回范围内的车辆更换改良后的EGR阀。

事实上，这已不是这两年来日产第一次大规模召回了。

除了中国市场外，日产正在日本、欧洲和美国召回138万辆汽车，其中在日本召回的就有近70万辆。2023年1月底，日产同样被央视点名，因与怠速启停功能相关的发电机存在问题，可能引起火灾，宣布召回52万多辆汽车。

而此次召回车辆原因，一部分是因为发动机设计不完善可能导致车辆无法行驶，另一部分则是控制程序存在缺陷，可能导致意外加速及电机短路等情况。

数据显示，天籁2023年年度销量未能突破10万辆，销量仅为9.25万辆，较2022年同期下滑36.6%。需要指出的是，凯美瑞和雅阁在2023年都在B级轿车市场拥有不错的销量表现，销量分别为22.5万辆和17.4万辆。

曾经百万销量的东风日产，即使天籁、轩逸都在不断打折，但销量依旧未能达到预期，参考已经曝光的2023年销量数据、东风集团工厂产能情况：
1、东风日产襄阳工厂，如果25万产能专门生产天籁，产能利用率可能不足50%了；
2、东风日产的郑州工厂，45万的产能，目前看产能利用率也是在50%上下；

接下来，日产的工厂极有可能会被东风旗下自主品牌逐步蚕食...在未来新能源强势发展的时代中，成为小众车企，甚至重蹈JEEP覆辙。

中方一把手三次换帅，周锋能否找回昔日荣光？

2023年12月6日，东风汽车集团有限公司、东风汽车有限公司、东风日产乘用车公司发布通知称，高国林不再兼任东风日产乘用车公司副总经理职务，继续担任东风汽车有限公司副总裁；周锋任东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理。

这是2018年以来，东风日产的“中方一把手”的第三次更换。可以预想，如今的日产遇到的难题已经到了什么样的程度。在如今市场越来越卷的背景下，较少主导营销、渠道等领域经验的周锋，实属走投无路。

其实，除一把手更换之外，昔日以“营销见长”的东风日产连营销体系也全面换血——向外求经，聘请了出身于上汽系刘新宇。

但无论是周锋，还是刘新宇。

可以确认的是，他们想要让日产逆风翻盘，绝非易事。事实上，不仅天籁在汽车市场表现低迷，整个东风日产在中国市场的日子都不尽如人意。最直接的表现，就是东风日产去年在中国市场的销量跌破百万辆。数据显示，东风日产2023年在国内市场的销量跌至79.38万辆，较2022年同期下滑24.05%。这也是东风日产自2015年实现年度销量突破百万辆大关以来，首次年度销量跌出百万辆阵营。

东风日产在中国市场销量大幅下滑，车则认为主要有以下几方面原因：一方面，三缸技术发动机的换装，直接把东风日产的一大销量支柱——奇骏否认销量搞垮了。即便不久后，东风日产又让搭载四缸发动机的奇骏复出，但是也是无力回天。

另一方面，随着自主品牌逐步完成技术积累和借势新能源崛起，东风日产另一个主销车型轩逸的性价比已经不如以前。尤其是比亚迪凭借DM-i超级混动技术推出的秦PLUS DM-i的售价一降再降，今年该车起售价更是下探至7.98万元，已经把轩逸逼到了角落，该车在中国市场的销量也是大幅下滑。数据显示，轩逸2023年销量为37.6万辆，占据东风日产年度销量的半壁江山，同比下滑10.5%。

当然，轩逸的销量下滑除了来自外部原因外，也有自身的原因，就是深陷质量问题。据车质网显示，轩逸存在大量关于变速箱问题的投诉，主要涉及变速箱顿挫、异响、无法加速等问题。

此外，东风日产未能跟上中国汽车市场变革节奏，也是它在国内市场处境变得尴尬的又一个重要因素。目前，新能源汽车细分市场在国内车市处在快速增长阶段，而传统燃油车细分市场则逐步萎缩。东风日产在新能源方面的布局明显慢了许多，2022年推出的首款纯电动SUV艾睿雅在同级新能源汽车市场竞争力较弱，销量也是非常惨淡。

可以预见的是，随着自主品牌借势新能源崛起和国内车市愈演愈烈的价格战的大背景下，东风日产旗下主攻10万元到20万元区间的合资产品优势将会逐渐被弱化，它在中国市场的处境将会变得更加艰难。如果东风日产不能及时调整策略和产品投放节奏的话，它将可能逐渐沦为国内车市的边缘品牌。