车企“价格战”背后的故事

中国品牌在新能源市场给豪华品牌带来了不小的冲击

2024年农历新年刚过，汽车圈的大事情就没有断过，其中比亚迪将秦PLUS系列的起售价降低到了7.98万元就是其中之一。秦PLUS系列可是插电混动或者是纯电车型，这两种车型的造价都要高于燃油车，但是它的价格却比很多同类产品还要低。

与此同时众多车企都开展了官方降价行为，涵盖了合资品牌、豪华品牌以及中国品牌，其中绝大多数车型的官方降价幅度都非常明显，现阶段一些车型的价格甚至已经超出了人们对于品牌的认知，比如凯迪拉克CT5直接官宣降到20万出头。

本质上降价是一种车企之间最简单粗暴的竞争行为，它并非通过营销以及技术手段提升知名度或者是产品质量吸引更多的消费者，而是通过让利的方式。这种做法确实能够让消费者最直观的感受到实惠，但是这并不是一种健康的模式，因为价格总会有触底的时候，并且大幅度降价之后车辆的品质可能会难以保证。

今天我们就来聊聊这一波降价风潮。

价格战对低销量品牌打击大

首先我们要明白一个逻辑，降价的本意并不是为了让消费者买到更便宜的产品，而是为了促销，惠及消费者只是顺带。如果销量能够维持增长，那么企业并不会为此降价，除非对手用价格战恶意竞争。正因为销量增长已经放缓或者达到瓶颈，而在允许的范围内降价又是促销的最简单手段。

合资车企紧跟降价步伐

在去年比亚迪秦PLUS系列新款9.98万的起售价已经在同类产品中足够低，如今比亚迪又进一步将价格降低了2万，此价位下车辆的利润空间已经很小。比亚迪之所以还能大幅度降价，是因为品牌的重要零部件都可以自产，比如发动机、变速箱以及电池这三个最昂贵的部分完全自产自足，可以将成本进一步的压缩，这是比亚迪让利的底气所在。再加上比亚迪的大体量以及高端品牌和车型的崛起，品牌依然能够在其它产品线当中找到足够的利润。

对于一些小体量的车企，此次降价潮就是雪上加霜。他们的低销量不是因为价格不够低，而是诸多原因导致的消费者不认可，降价并不能提升消费者的认可度。再加上小体量意味着车辆的平均成本更高，降价只会进一步压低利润且销量增长不明显，让本就困难的财政状况更难维系。对于这类车企，降价潮比西伯利亚的寒流还要让人望而生畏。

以目前国内市场的白热化竞争来看，中国品牌在新能源时代的强势崛起，的确在改变市场的格局，让消费者用更低的价格买到更好的产品，比如17万起售的银河E8就是一个例子。

降价促销的行为中有一个底线是不能改变的：产品的品质。如果为了在降价保持单车利润采购更廉价的零部件影响了车辆品质，这将得不偿失，同时也是对消费者的不负责任。接下来会说到这个问题：价格触底后的车企又该如何应对。

豪华品牌受到明显冲击

中国品牌的强势崛起也影响到了根基稳固并且价格高高在上的豪华品牌，否则也不会出现优惠超过20万的EQS和宝马iX这样的局面。

基于此背景，前两天北京奔驰的CEO表达了一些自己的看法，中心思想是这样的：

“有一些企业违背商业规律的去堆料竞争。当今的汽车市场很多入局的多年玩家很难实现盈利，为了占领大众心智，为了把故事讲得跟好，吸引更多投资，一些企业往往忘却了商业的基本规律。他警告说，这样的做法将带来一系列负面影响，特别是对投资人而言，大量资金可能被无效地烧掉，而投资回报则变得遥遥无期。

新款CT5官方起售价最高下调7万

对供应商而言，整车产品价格被压榨，导致配件采购一压再压，质量也会变相缩水。同时还可能面临主机厂倒闭所带来的回款、取消订单和各种库存的风险，而且特别是对于消费者而言，看着好像是短期买到了便宜的产品，但是后边要面临还有没有地方维修以及包括二手车的价格一降再降。”

总结一下，这段话的核心思想是一味的降价会导致零部件采购价缩水，从而影响产品质量。对于老车主来说，二手车的残值又将进一步压缩，对于客户来说是不利的。

消费者能从价格战中得到什么

这段发言的隐藏含义是想表达所谓价格战让豪华品牌的利润率受到了影响，大家不要为了一时的利益去选择便宜的产品。实际上所谓的恶意竞争并不存在，目前很多车型的定价就是该有的价格。就拿极氪来举例，不论是001、007还是X，在同级别的电动车当中都是佼佼者，不论是设计、质感、用料、驾驶感受都不弱于豪华品牌，一旦挂上豪华品牌标，售价起码提升50%。

中国品牌早已不是曾经的样子

天下人苦豪华品牌久矣，燃油车时代是没得选，中国品牌实在难以让人满意，只能买昂贵的豪华品牌。在往新能源转型时，中国品牌的产品得到了极大的提升，甚至达到了豪华品牌的水准，消费者自然会选择价廉物美的产品。这也是很多豪华品牌高端车型的用户，如今选择中国品牌新能源车的最根本原因。

至于选择豪华品牌存在面子问题，这的确不假。但是中国品牌目前的进步速度，正在挣回属于自己的面子，让自己以后也成为有面子的品牌。

中国品牌高端车型品质已经不输BBA

20万出头的极氪007，17万的银河E8都在同类车型当中有着出色的品质，它们也并没有恶意的价格竞争，而是本来就应该是这个价格。有了竞争才能有更低价格的产品，这是消费者在这场所谓价格战当中得到的最大好处。

目前中国品牌新能源车的官方定价几乎已经触底，即便未来再有让利空间也不会太大了。未来拼的就是各个车企的实力，不来讲故事或者是情怀这些虚头巴脑的东西，让消费者从最本质的产品层面来做出选择。

在高性能或者是超豪华产品层面，老牌豪华品牌的确很难被取代，比如迈巴赫、AMG这样的细分品牌。但是像普通的C级和3系这样的产品，真的没有任何光环，在激烈的竞争下出现大幅度优惠也属正常。

蜀锦畅言：豪华品牌曾经是绝对高级的代表，用料、设计、质感都一丝不苟，这也是人们追求的原因。而现在豪华品牌的中低端车型已经没有太多的特别之处，更多的是靠着几十上百年积累的品牌溢价来吸引消费者。但是中国品牌的快速崛起又让消费者能够以便宜很多的价格选择品质差不多的产品，所以豪华品牌不得不采取大幅度的优惠来保证销量。对于消费者来说，这种竞争可以获得价格实惠并且品质出众的产品。希望未来不论是中国品牌还是豪华品牌，都拿出足够的诚意，用产品来征服消费者，这样才能够走得更远。