为什么宾利、劳斯莱斯没人买了？

作为入门级的超豪品牌，保时捷2023年中国销量与上年同期相比下滑了15%。

但是下滑的不止是保时捷，宾利、法拉利、劳斯莱斯，这些真正意义上的超豪华品牌在中国的销量下滑得更加厉害。

2023年超豪华品牌在中国市场卖得最多的是宾利，总共卖了3480辆。看着不少，但如果同比2022年的销量来看，2023年宾利销量同比下滑了15%，中国市场成为宾利汽车销量下滑最为明显的市场之一。

再看在婚车界有着超强口碑的劳斯莱斯，在国内销量已经是连续两年下滑，2023年同比下滑了12%。在超跑圈享有盛誉的法拉利、阿斯顿马丁、兰博基尼也在2023年纷纷销量下滑。法拉利三年来首次在华销量下滑，中国也成了其唯一下滑的细分市场；兰博基尼在华销量同比下滑17%，从第二大市场跌至第三；跌幅最大的阿斯顿马丁，同比下滑了31%。

经济学上有个现象，奢侈品消费会在整体经济不景气时，出现明显的增长。因为口罩的原因，在普遍被认为是困难的2019-2022年，超豪华市场中虽然各个品牌的销量有所起伏，但整体而言都是保持上涨的趋势。

尤其是2021年，超豪华市场整体销量几乎可以用暴涨来形容，同比上涨了33%。但是到了2023年，超豪华市场的整体销量竟然下降了14%。

我们都知道能买超豪华品牌的用户群体，都属于不差钱的主儿，他们大部分人的经济实力基本上不会受经济环境的影响。所以，炫富这种事情在任何经济环境下都存在。超豪华品牌销量的下滑，不会是富人们变得务实了，更不会是富人们没钱买车了。

唯一可能的原因，是传统超豪华品牌对中国富人们已经失去了吸引力。

我们都知道，买超豪华品牌的心态无非是：玩车、享受、品牌带来的身份加持以及话题性，价格往往不是最重要的。而现在前两者在新能源化的今天，富人们都已经失去了兴趣。

燃油车时代，内燃机动力性能的天花板很低。买一辆超跑玩车，追求的无非就是尖端技术极限压榨的动力性和操控性，体验速度的激情和驾驶乐趣。

而在新能源时代，高扭矩电机直接突破了动力性能的天花板。大街上十几万元的纯电车，加速性能敢和法拉利、兰博基尼掰下手腕。这样超豪跑车的技术性和可玩性就大大降低了。

论豪华体验和享受，国内用户对豪华概念的理解，已经从过去的强调用料做工、配置的传统豪华，变成强调科技豪华。智能驾驶、智能底盘、语音交互、各种大屏，比过去的真皮座椅、豪华音响、大空间要更具可玩性、话题性和社交属性，更有科技豪华的氛围。

传统超豪华品牌除了从品牌底蕴上说还可以给用户带来身份的加持，或者收藏的价值以外，在产品力上的优势和吸引力显著下降。

近年来，中国高端品牌借助新能源不断向上发力，虽然从品牌底蕴上还无法和传统超豪华品牌们相比，但是从产品力和话题性上来说，已经超过了超豪华品牌。

最典型的是价格突破百万元的比亚迪仰望品牌。仰望的首款车型仰望U8，售价达到109.8万元，去年光12月单月就卖出了1593辆，今年1月又卖出了1652辆，单月销量就已经超过了部分超豪华品牌在华一年的销量。作为一台百万级别的国产豪车，仰望U8取得的成绩可以说是现象级的。

这种现象级还不仅仅是体现在汽车市场。在国内一二线大城市婚庆市场，过去常年以来宾利、迈巴赫、劳斯莱斯都是婚车头车的首选，如今也被仰望U8抢了风头。有报道称，仰望U8婚车的单日租金超过了1万元，甚至比一台库里南、宾利添越的租金还要贵，即便如此，仰望U8当主婚车的市场需求依旧爆满。

虽然仰望U8的价格只是刚刚破百万，还不及数百万的超豪华品牌。但前面已经讲过了，买超豪华品牌的心态其实不在于价格高低，而是看可玩性和话题性。这两点，仰望还真是甩超豪华品牌几条街了。

与法拉利齐名，同为传统小众超跑品牌的路特斯，在被吉利收购后全面向电动化转型。2023年路特斯在中国市场卖了3000辆以上，销量上远超法拉利。而且售价百万的Emya在开启预售3小时内，订单就突破300辆。

这也说明目前只有电动化才能充分激发起富人们的购买兴趣。而固守燃油，转型滞后的传统超豪华品牌们，难免会在这个时代里落于下风。

说到底，富人们也都是喜新厌旧的。不是富人变少或者没钱了，而是富人们集体抛弃传统超豪华品牌了。

（文/优视汽车 老炮）

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