年底价格战，到底谁能笑到最后

撰文 / 张霖郁

编辑 / 张   南

设计 / 师   超

广州的12月中旬，岭南少有的阴寒骤临。

位于老城区海珠区的一家广汽丰田经销店内，空气中的寒意被大厅的人气驱散了，店内小圆桌多数坐着客人，销售顾问正陪同商议价格；有的正坐着咨询产品；也有拉着亲友团在展厅看车……清闲站着的销售顾问几乎看不到，大家都在忙碌。

那天并不是周末。

“全年的任务我们已经完成了，谁还在12月冲量？太晚了。我们冲量主要在10月和11月。现在是为明年卖车了。”一位销售顾问告诉汽车商业评论。“客人如果在10月或者11月来买车的话，价格比较好谈，现在我们年度任务已经完成，优惠的余地不大了。如果客户不着急的话，我们一般会劝对方把购车发票开在下一个月，下个月的优惠多一点，我们准备冲1月的销量。”

这家店隶属于一家国有企业，2006年建店，是一家17年的老店，年销量规模在4000-5000辆，拥有约20位一线销售顾问。

广汽丰田今年的销量目标是93万辆，去年实现了100万辆，首次超过北方的一汽丰田。今年11月前，广汽丰田各经销商的库存系数偏高，均在2.0以上，这样的情况不止广汽丰田一家，其他品牌包括一汽丰田为了年终企业目标的完成也都导致经销商的库存居高不下。

11月3日，一汽丰田向经销商发布了减产并下调2023年12月至2024年1月的销量目标，调整后，三个月的销量分别为6.6万辆、6万辆和3.8万辆。与此同时，广汽丰田这边也组织了经销商大会，讨论如何减负。几轮下来，最终也是在年底前下调了各店的销量目标。

南北丰田多年来暗自较劲。

除调整销量外，据汽车商业评论了解，广汽丰田也在年度销量达成率的奖励上设置了多档位，以便让更多经销商获得奖励。

广汽丰田原来只分两个档位来发放奖励，分别是销量完成率100%和80%。此次调整后，奖励的档位增了70%和 90%，这几个档位都对应不同的奖励。

广州海珠区的这家经销店显然100%达成了目标。

据汽车商业评论分别在广州和北京的调研结果显示，广汽丰田下调销量目标后，多数经销店均100%或90%完成了任务。但同时，有些业绩好的经销商并不希望厂家下调任务，因为调整后，意味着原本高任务下的高奖励被其他店家稀释了。

同样高人气的是奔驰店。同在广州海珠区，这家奔驰店内的人流量似乎和当下经销商大面积亏损的生存现状形成极大反差。店内的服务保持了奔驰水准，车型的促销力度都在万元以上，吸引了诸多用户。

这家奔驰店属于国企控股性质，2006年开业，年销量规模在4000辆-5000辆左右。因为是豪华品牌，店内一线销售顾问总数远高于广汽丰田，共40人左右。

“我感觉每年市场都这样，没有特别觉得受价格战影响，今年我们的销量和去年差不多，上个月（11月）我还多卖了三辆车。”一位身穿黑色羊绒大衣的销售顾问告诉汽车商业评论。

和广州市场相比，北京市场日系品牌的经销店库存数量普遍比较高，而且店端负责人普遍表示压力大，厂家给的任务很难完成。但位于北京望京的排名前三的一家经销店却说他们提前完成了任务。

当下，各大品牌的经销店都在想办法完成厂家的年度销售任务，无论是用合规还是各种违规操作，因为这是厂家返点和奖励的门槛。不完成目标，后面一系列的补贴就很难享受到。毕竟，很多经销店需要靠年底厂家的返利和奖金来弥补自己全年的亏损。

已经完成目标的，正为明年1月的销量做准备，因为整个第一季度因春节将成为淡季。

哪些店仍活得好

头部经销商阵营以及一线豪华品牌店在今年的价格战中守住了自己的利润率，当然店与店之间有差异，会有例外。

头部阵营的经销店，往往销量规模大，这意味着批购时能从厂家拿到更多优惠。

例如一家年销3000辆的店，综合了厂家给的各种奖励后，单车的进价会比月销1000辆的经销店便宜。因为价格拿得便宜，销售时也便宜，自己还不用承担成本。这是规模小的店拿不到的进价，这就意味着，如果要和这样的店竞争，就得赔钱卖车，价格上比他更优惠。

另外，当价格做到相对低、同时不用自己贴钱降价时，店端销量增长，资金周转得就快。因为传统燃油车的销售仍采用批售模式，店端用来购车的贷款周转也会快，支付的利息少，资金成本也随之减少。

另外，店端卖得越多，厂家返利也就越多。所以，头部的经销商阵营在今年的价格战中仍保持了盈利能力。

汽车商业评论走访了北京地区排名前三的一家上汽大众店，店端负责人说：“今年的年度任务已超额完成，利润比去年高。”

一线豪华品牌像奔驰、宝马经销店，他们同样具有盈利能力。虽然这几家品牌最近几年常被国内新势力对标，但他们仍具有很强的品牌议价能力，降价吸引了更多人购买。

另外，今年6月初，宝马向经销商补贴40亿元，奔驰也在第一季度给予店端补贴，奥迪则是在经销商每卖出一台车发放车价2%的补贴。

厂家高额的补贴也是今年各家维持收益或者应对价格战的一个重要资金来源。

另外，国企性质或由国企控股的经销店也具有高盈利潜力。“他们的地很多是集团早期买下来的，有些是低价租赁。土地和人员薪资是经销店两大固定成本，国企店在地租上有先天优势，而且他们一般都是老店，有规模化固定的售后群体。”一位经销店负责人说。

另外，国营经销店已成为店端的营销卖点，“国企”等同于“可靠”“安全”“可信赖”。事实上，这一营销对很多人起了作用。广州那家奔驰店，从看车的人流以及售后服务上来说，已经成为周边人群的首选购车之地。

对于下沉市场，一般做到某一区域的独家经销店时，也就具有了优势，因为没有了竞争对手，在新车售价以及售后维保上具有定价权。

依据汽车流通协会半年前发布的《2023上半年汽车经销商生存状况调查报告》，这部分活得好的经销商群体大致占比在20%-30%之间。

活得不好的是哪些

那些经营困难以致于退网的经销店大部分与厂家的发展有关。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红在2022汽车流通行业蓝皮书论坛上指出，已退出网点的经销店主要是二线合资品牌，比如北京现代、JEEP、广菲克、斯柯达等。

据中国汽车流通协会的数据显示，2021年退网的1400家经销店中，合资品牌占比达57%。

随着自主品牌的崛起，与其价位接近的部分合资品牌面临较大压力，另外有些合资品牌已经退出中国市场。除了合资品牌外，讴歌和英菲尼迪在内的二线豪华品牌也出现退网。

在供大于求的市场环境中，对于非头部阵营的经销店往往都很艰难。尤其对于那些新店，售后业务尚未形成规模。为此，厂家给予的补贴尤为重要，有时相当于是救命钱。

以国内一家自主品牌的经销店为例。这家店新开3年，但其母公司旗下已有诸多品牌。店内的销量，一半是通过二网卖到了外地，所以，三年以来，售后的业务并没有培育起来。今年他们共销售了1500辆车，其中三季度完成了360辆，勉强完成厂家目标。

店总告诉汽车商业评论，因为价格战的缘故，他们一辆车让利最多到十几万元，几乎没有利润，而售后又没有足够的进账。按这个经营状况，他们今年将亏损严重。但三季度，厂家突然出了新的商务政策，对已销售的每辆车进行补贴1万元。这意味着他们收到厂家360万元的补贴，这笔钱可以弥补三季度的当季亏损。

第四季度厂家尚未明确商务政策，这位店总说各店都在等待厂家的信息，如果他们不补贴，自己承受不起这个亏损。

二线合资品牌近几年市占率日渐式微，市占率和利润率不断下滑，厂家资金非常有限，所以对经销商的支持上就少。

当下，据汽车商业评论了解，在北方区域，日系品牌没有在南方好卖。广汽本田的广州店里的人流量以及消费者的认可度明显远高于北方区。即便同一个品牌，因为地理位置的不同，生存情况也有很大差异。

“如果没有厂家的补贴，经销商一年或两年连续亏损看不到希望就会关店。一般的做法是同城几家店会合并成一家，大店当成小店来做，一般就是关停并转的方式。还有一种方式是自己不做了，把场地租给人家开新能源。如果场地租不掉也卖不掉，就先撑着。”一位北京经销店的负责人说。

如何应对明年市场

“汽车行业非常诱人，一般人进来之后，就不愿意去干别的生意了，因为涉及的规模大金额也大，钱相对好挣。我打算把现在不赚钱的店退了，然后去开问界和小米店，听说问界很赚钱。”一位投资了多家品牌经销店的负责人说。

目前，全国约有30000家经销店，2020年至2022年的退网率分别是8.4%、4.8%以及5.6%，2023年的数据中国汽车流通协会尚未公布。

但基于华为正在诚招终端合作方、小米扩张渠道店，比亚迪正迅速布局以及蔚来第二品牌的上市，明年整个车厂对终端店的需求仍然旺盛。目前看，明年终端的增长区域仍是自主的新能源品牌。所以尽管今年价格战打薄了新车的销售利润，但整体终端的总量预计仍是同比上升的趋势。

对于头部阵营的经销店来说，他们仍然具有优势，尤其是一线豪华品牌，做好相关降本的同时，保持住服务能力。他们有足够的资金以及厂家足够的支持来应对明年的市场。

大部分的经销店都在进行不同程度的降本。大到对车辆价格、物流以及小到对日常消耗品的管理，“以前老一辈的人管理店时大手大脚惯了，那时的车也能赚钱，现在我们得重新管理，店内的绿植还有当天的零食我们都进行了固定的预算。”一家德系合资品牌的总经理说。

通过建设垂媒渠道，进行直播和推广，是当下很多经销店在努力的方向。经销店做直播，厂家也给予相应的资金支持。“我们店这次评选的年度最佳员工有一位就是做直播的，今年她一个人在线上就卖了100辆车。”一位日系品牌的店总说，“这是趋势，”他说。

另外，从《2023上半年汽车经销商生存状况调查报告》的几组数据来看，当经销店新车销售的利润几乎为零时，店端的其他收入就同比增加，这里面主要包括售后、金融保险以及二手车业务。

“我们之前对加装和周边没有设置KPI，但现在新车不赚钱，我们就从这些地方让销售去赚钱。”日系品牌的店总说。

汽车商业评论在走访中，发现市占率很小的品牌，比如JEEP，它们的经销店盈利情况比想象中好。JEEP目前已改为代理模式，和之前南北大众销售ID车型的方式相同。全北京JEEP只剩四家经销店，厂家不再压库，卖一辆车，现金返点，价格上也保持了统一。在资金上相对轻松，因为这是一家老店，除了地租和人工，其他设备都已经折旧完毕，另外还有固定的售后。

国内30000多家经销店，除了头部阵营的那10%-20%左右的群体，其他都是更为常态化的生存现状。大家各有各的活法。