车展观察：亏本卖车，何时结束？

如果用一个词来形容2023年的中国车市，那么这个词无疑是“降价”。上半年，是燃油车打头阵，下半年则是新能源唱主角。当然，这只是大概分类，两者之间的区分并不绝对。要知道，2023年打响降价第一枪的品牌可是特斯拉——一个纯粹的外资新能源品牌。

正是因为特斯拉在开年的时候带了一个“好头”，给中国车市的全年发展定下了降价的基调。我们站在11月回看2023年的中国车市会发现，即使没有特斯拉，这场贯穿全年的价格战也不会避免，它是注定要发生的。原因在于，当新能源汽车经过了2022年的爆发式增长，它在2023年发展势头依然不减，在去年高基数的基础上，保持了较高的同比增长。2023年10月份销量95.6万辆，同比增长37%，渗透率达到了35.2%，前10个月的整体销量达到了728万辆，同比增长37.8%，渗透率达到了31.4%。

很明显，正是新能源汽车颠覆了传统燃油车的价格体系，才获取了销量。也正是因为如此，新能源汽车必然会打响对燃油车的总攻，而最重要的一战就是降价。只有把价格打下来，才能吸引消费者的关注。所以，有没有特斯拉都一样。

尽管市场运行的逻辑如此，可是现实的问题是，大部分新能源汽车品牌还没有实现盈利，一边是价格战越打越烈，一边是亏本卖车。各家新能源车企表现出一种非理性的状态，颇有一种末日狂欢的即视感。

那新能源车企亏本卖车的这笔账，究竟谁来买单呢？

天下没有白吃的午餐

天下没有白吃的午餐，资本做事情从来也不是以慈善为首要目的。所以，消费者目前经历的各种降价和优惠，车企们最终都还是要从消费者身上找回来的。

正所谓羊毛出在羊身上，处在销售链的终端，谁都跑不了。

日前，理想汽车发布了2023年Q3业绩报告，数据显示，理想汽车第三季度收入总额346.8亿元，同比增加271.2%。利润方面，理想汽车第三季度净利润为28.1亿元。截至三季度末，理想汽车自由现金流132.2亿元，现金储备量为885.2亿元，较二季度末增加147亿元。

自去年第四季度首次盈利以来，理想汽车已经连续第四个季度实现盈利。至此，理想汽车累计盈利63.2亿元，而理想汽车自从2018年至2022年Q3累计亏损64.73亿。简单计算，理想用了一年的时间把之前亏的钱都赚了回来。

理想汽车能够有如此高光的业绩表现，主要是因为销量的增长。截至今年10月31日，理想汽车全年累计交付284647辆，10月份交付量首次突破4万辆大关，也是中国造车新势力中首次完成这一目标的车企。截至2023年三季度末，理想汽车累计用户交付量已突破50万辆。

有足够多的消费者买单，才帮助理想汽车扭转了乾坤。

而另一个例子则是威马汽车。作为曾经和蔚小理同为第一阵营的新势力品牌，这两年因为经营不善和市场竞争等内部因素，威马汽车如今已经千疮百孔。2019年~2021年，威马汽车三年时间累计亏损136.32亿。销量方面更是一塌糊涂，2021年威马汽车销售4.1万辆，2022年2.9万辆，2023年不仅销量数据清零，更是传出全员停薪留职、无法支付供应商货款、工厂停摆、门店关闭、销售渠道几乎瘫痪等负面消息。

这些还只是企业层面的问题，关系到消费者切身利益的问题紧随其后。前段时间，有相当数量的威马车主自发地组织去威马门店维权，原因是这些车主发现手机APP和车辆的连接出现了网络异常、数据无法刷新的情况。还有车主在社交平台反映称，威马汽车的车机除了导航以外其他功能都无法打开，手机钥匙也不能用了，还有不少车主表示“威马智行”和“小威随行”APP也无法使用，后台似乎停服。

一辆新能源汽车，如果不能连接互联网，数据无法刷新，先不要说OTA数据升级能否正常支持，对于那些已经习惯不带车钥匙的车主来说，正常开门解锁都实现不了。

除威马汽车之外，今年以来，已有多家新势力车企传出停产、退网、降薪、裁员等问题。随着尾部新能源车企退出市场，已售车辆保修难，大有成为共性问题的趋势。

而这些售后出现的问题是消费者来承担。消费者损失的不仅是金钱，还有时间和耽误使用的成本。

所以，在价格战的竞争中，无论是胜者还是失败者，最终都是由消费者来承受。

降价是手段不是目的

2023年中国车市的这场价格战，表面上看是众多玩家进入市场，大家为了销量不得不降价求生。但这不是市场的真相。更深层次的逻辑是，新能源转型冲击了传统汽车品牌，原有的市场秩序正在解体重建。

多年来，传统汽车品牌依靠成熟的技术壁垒，形成了稳固的市场秩序。而新能源汽车的快速转型，绕开了原有的技术壁垒，相当于重建了一个新的世界。

这使得当前的汽车市场，变成了大家重回起跑线。而传统大厂因为负担过重，反而跑得更慢。

受此影响，影响消费者购车的因素也发生了变化。以前，大家买车更看重发动机、变速箱、底盘等机械素质的调教，驾驶细节、操控体验等细节占据了消费者的心智。而现在这个逻辑则被颠覆了，大家更看重智能化表现，补能速度，以及全新平台带来的更舒适的空间表现。

凭借这轮新能源升级，中国品牌实现了快速追赶，市场份额也从2018年的40.1%，快速攀升至2023年的50.7%。

以往十分强势的德、日、美系车型都出现了不同程度的衰败。其痛点是燃油车时代积累的口碑余威尚在，但新能源车型尚有不足。它们需要为了快速转型赢得充裕的时间，所以要竭力保持住一定的市场规模，也不得已参与价格战。

当然，不是所有的合资品牌的价格战都能成功，头部品牌的机会明显更大。主要原因是它们的品牌认可度极高，消费者更容易买账。头部品牌降价是可以换来销量的。这就使得它们获得一定的时间窗口，从而可以加速完成新能源产品的转型。

可以说，头部合资品牌只要及时拿出合格的新能源产品，保持住市场基本盘，转型机会相当大。而非头部合资品牌则要面临降了价也未必能保住市场的尴尬境地。12万的雪铁龙C6再成熟稳重，也只是轰动一时，9月仅有7台，足以说明问题。

无论是新能源品牌的大范围亏损，还是传统品牌的以牺牲利润换时间，其最核心逻辑是，卷死别人，成全自己。当大量的实力较弱的车企品牌出局（无论是新能源品牌还是传统车企）只剩下少量头部车企时，价格体系就会自然回归正常状态。

正如2010年~2020年间的手机市场，最初的“中华酷联”百花齐放时代，国内品牌都在追求性价比，卷得一塌糊涂，到了现在的“华米OV+苹果”巨头时代，大家都在冲击高端旗舰。明确了这个市场竞争逻辑，我们就应该知道，随着更多的竞争对手被卷死，活下来的玩家就那么几个，到那时，价格战也就消失了。

百姓评车

随着旧秩序的打破，新秩序的重建，中国车市正在迎来旧王朝的落幕和新国王的加冕。在这个过程中，消费者只有接受的份，我们能做的只是享受竞争的红利，静等新格局的到来。