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文 字 | 陈飞翔、陈梓萱
设 计 | 小宇宙
监 制 | 陈梓萱
“一城一池，一朝一夕，一左一右，胜负或在此处，成败只在一念。”
那是一个群雄并举的年代，它曾特立独行地存在，用傲慢的眼光，审视着曾经的一切；那是一个风起云涌的历史瞬间，它曾为翘楚，在高端豪华品牌阵营里，匹敌奔驰、宝马。
雷克萨斯迷失了有一段时间了，只不过因为它的沉默寡言而不被关注。
在智能化、电动化潮流涌来之时，雷克萨斯的迷失被越来越多的人看到。
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这个丰田旗下的高端品牌，再也无法凭借前瞻的设计理念、领先的产品品质生而傲慢了。在漫长的迷失过程中，雷克萨斯最为倚仗的品牌美誉度正在逐渐被透支，正在走下神坛。从回到中国市场以来，雷克萨斯并未在华投资建厂，车辆是以纯进口的方式导入国内销售，在产品品控、内饰用料做工方面保证了其与海内外品控一致。纯进口理念让雷克萨斯一直能够让雷克萨斯保持相当高调的姿态，一度在中国市场表现强劲，甚至出现一车难求的情况。加价购买早已成为了家常便饭，但依旧有许多盲目跟从的消费者乐此不疲。彼时的中国汽车市场，远不如如今这般竞争激烈。许多中国汽车用户心中仍旧保持着进口车更“香”的执念，偏爱着雷克萨斯类的进口品牌。销量的优秀表现，让雷克萨斯的加价购买，成为市场的潜规则“共识”，动辄几万、十几万的价格，却依旧“供不应求”。三年疫情，不长不短，但足以打破诸多固有执念，足以改变人与人之间，人与车之间的很多关系。这三年时间里，中国汽车市场蓬勃发展，自主新势力强势崛起的同时，合资品牌走向低迷，进口之名的吸引力被大大缩减。雷克萨斯自2023年以来，或者说在更早的时候已经开始展现颓态，从当初的加价依旧难求一车，到如今疯狂降价依旧销量不佳。雷克萨斯的管理团队未尝不是努力的，但他们也的确想弄清楚，自己是因何而落到如此境地的。不久前散场的成都车展的新闻，我们并不想过多深究真相，但事实却通过视频的形式引发广大网友关注。当用户拿着现金来现场购车，却无法以指导价购买，指导价将近120万的车被告知需要市场价170万才能购买，雷克萨斯的“加价”潜规则再一次被公之于众。这50万的溢价，比例超过40%，是尴尬而错误的，在错误的时候出现在了错误的场合。诚然饥饿营销等策略不少车企都曾经使用过，但是如此高傲又明目张胆的雷克萨斯当属头一份。更何况雷克萨斯近期的表现其实并不理想，高傲的价格并不能够证明它的产品拥有与之相符的价值，在品牌溢价泡沫堆起来的高价背后，是盲目的追随和虚妄的放大。今年 1-6 月，雷克萨斯在华销量为7.05万辆，同比跌幅达到了18.5%，是主流豪华品牌销量TOP10中唯一同比下跌的品牌。值得一提的是，今年上半年进口车市场呈现微微上涨的姿态，而雷克萨斯成为反向增长的存在。成都车展上与雷克萨斯隔路相望的是比亚迪的仰望展台，不知道当时的雷克萨斯是不是也曾羡慕过对面的人头攒动。今年以来，自主品牌高端化也在不断推进，雷克萨斯的核心竞争力将受到更大的威胁。多个品牌的高端电动汽车的推出，加速了雷克萨斯的迷失速度。毫无疑问，消费者将拥有更多选择的时候，是雷克萨斯并未及时做出改变的时候。“喜新厌旧”的人们对于快节奏的现代社会并不排斥，尽管有应接不暇的抱怨，但迎接的姿态却是十分积极。雷克萨斯慢了，转身慢了，起速慢了。到目前为止，市面上只有一款电动车亮相，显然并不足以应对新时代的变化。产品规划与策略方面的失误，会带来一系列的负面效应。雷克萨斯的品牌美誉度，正在遭受巨大的考验。一系列的公共事件，已经让雷克萨斯在众多拥趸的内心，失去了位置感和认同感。00后成长的速度远比我们想象的更快，他们听梅艳芳、邓丽君的歌，看张国荣的电影，他们带着对中国民族品牌的自信，审视着曾经的高端豪华品牌。他们看似不着调的行为举止里，其实早有自己的决断。溢价的本质是稀有且价有所得，但是当价格远超于价值本身，何尝又不是一种傲慢市场的表现呢？雷克萨斯对于中国消费者的诚信缺失事故，不是一次两次了。在2020年疫情初期，雷克萨斯官方曾表示，可以为所有在职的具备执业资质的医生和护士提供专属健康保险以及购置补贴。但是后来被披露，雷克萨斯所指定的车型，都是雷克萨斯的滞销车型。这个对于医护工作者的营销套路，曾经引起了整个社会的反感。嘴上说着福利，是体贴医生群体的消费能力，但这何尝又不是一种卑劣的营销手段呢？笔者是中国农工民主党北京市委委员，同为民主党派的朋友有很多都是医护工作者，他们曾经用很大的热情去了解，但都失望而归。因为，雷克萨斯的官方解释实在牵强，寒了他们的心。成就一个品牌，需要一个伟大的企业用十几年、几十年甚至上百年去建设与积累，毁掉一个品牌，可能只在一次公共危机的事件中 ，就大厦将倾了。在我们看来，即便历经了诸多挫折与问题，雷克萨斯的管理团队也并没有太多良性举措，当然也包括这种颓势的愈演愈烈，这恰恰是我们所不愿意乐见的。
雷克萨斯的加价事件，也很早就被诟病，但多少年来，对于终端加价的问题，雷克萨斯的高层选择视而不见，不闻不问。甚至会自负地以为，雷克萨斯的产品真的就是终端消费者所热衷和追捧的，那是市场的呼声。从连续17年正增长的销量神话，到如今的神坛下跌，甚至当家车型ES也不再是许多高端人士的首选，雷克萨斯的品牌美誉度正在倒塌。比技术比不过新势力，比豪华品牌也优势不再，雷克萨斯正在遭遇四面楚歌。我们可以预见，在一个推崇商业信誉与契约精神的新时代里，雷克萨斯的一意孤行一定会被消费者抛弃。而这个过程显然已经在被无限推进了。有数据显示，雷克萨斯正在终端推出各种促销政策，或许雷克萨斯的管理团队营救看到了危险步近，也许这是一个好的迹象，但毫无疑问，他们的策略与方法与仍然显得过于单一。雷克萨斯对于市场变化缺乏预判和应对能力的问题其实存在已久，这并不是一个多么新奇的发现。对于雷克萨斯，或者很多汽车企业，我们寻求的是良性发展的趋势，还有健康、理性的行业环境。今天把雷克萨斯的问题讲出来，是希望有越来越多的人能够理性、建设性的应对我们共同的内卷的时代。别人做得好的，我们得研究和学习，别人做的不好的，我们需要警醒和规避。当然，别人也是我们，我们也可能是别人。对于雷克萨斯品牌，在中国市场多年的经营和积累使其具备一定的品牌纠错的基础和时间。包括营销理念的滞后、对于消费者肆意加价、售后服务问题频出等等行为，雷克萨斯需要作出改变了。如果再不摒弃傲慢，躬下身来，那就只能迎接更加惨淡的未来。
